第七讲 产品的生命周期及定价

第七讲 产品的生命周期及定价
一、产品及其生命周期 1、产品的概念：通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物 体和无形服务的总和。它包括产品的核心、产品形式和产品的延伸三 个层次。如图7-1。
图7-1 产品的组成示意图
2、产品的生命周期 a、自然生命是指一件产品能使用多长时间。（有的是从开箱使用 起计算，有的是从出厂日期计算。） b、产品的生命周期是指产品的市场生命周期。即一种产品在市场 上出现、发展到最后被淘汰的全过程。一般是以产品的销售量和利润 额的变化来描述的。如图7-2。
1、定价的方法 影响价格的最主要因素是成本，需求和竞争。因此，定价方法也要 分为成本导向法、需求导向法和竞争导向法。 （1）本导向法：指以成本为基础制定商品价格称为成本导向定价法。
（2）需求导向定价法
（3）竞争导向定价法：指在定价时主要以竞争对手同类产品的价格 为参考，来确定价格，而不是主要考虑成本与需求。
图7-2 产品的生命周期
Fra Baidu bibliotek
图7-3 产品的双循环周期
图7-4 产品的扇型周期
二、不同生命周期特征的营销策略 1、产品引入期的营销策略 a、双高策略 b、高低策略 c、低高策略 e、双低策略
图7-5 产品引入期的策略
2、发展期的策略 （1）提高产品质量 （2）开拓新市场 （3）树立品牌形象 （4）增加销售渠道的功效 （5）选择适合时机降价 3、成熟期的策略 对实力不很雄厚或产品优势不大的企业可采用防守型策略：即通过实 行优惠价格、优质服务等，尽可能长地保持现有市场。 对实力雄厚，产品仍有竞争力的企业采用进攻型策略： （1）产品改革 （2） 市场再开发 （3） 营销因素重组 4、衰退期的策略 （1）收缩策略 （2）持续策略 （3）撤退策略 三、产品的定价
2、定价的策略 （1）新产品定价策略 a、撇脂定价策略 b、渗透定价策略 （2）折扣定价策略 a、数量折扣 b、现金折扣 c、季节折扣 （3）心理定价策略
a、尾数定价 b、整数定价 c、招来定价 d、习惯定价 e、谐音口彩定价 案例：成都水井坊酒的定价过程 ① 竞争定价 ② 心理因素、奇新、文化特色 ③ 市场的需求：广东经济