进入国际市场战略讲义课件

农民说：“有三个理由足以让我知道你是麦肯锡公司的：1. 我没有请你，你就自己找上门来；2.你告诉了我一个早已 知道的东西，还要向我收费；3.一看就知道你一点都不懂 我们这一行，你抱的根本不是羊，而是只牧羊犬。"
专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决 定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这 种情况也比呆在那儿不动好。
经济发展水平； 国别和地区； 商品性质； 人均国民收入； 家庭规模、性别、年龄、文化程度、种族、
气候等。
课堂思考
指出下列产品最主要的
一两个市场细分根据：
童鞋
➢ 性别、收入
牙膏
➢ 追求利益
保健
➢ 追求利益、年龄
图书
➢ 职业、教育程度
彩电
➢ 追求利益、收入
冬装
➢ 气候、收入
课堂研讨
奇尔(Cheer)——具有“杰出的洗涤能力和护色能力， 能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。
奥克多(Oxydol)——含有漂白剂。 “可使白色衣服更 洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克 多“。
格尼(Gain) ——最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重 新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋 “的洗衣粉。
无差异性营销战略[2]
最大的优点是成本 的经济性；
最大的缺点是顾客 的满意度低；
适用范围有限。
差异性营销战略[1]
营销计划A 营销计划B 营销计划C
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
差异性营销战略[2]
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为 此制定不同的市场营销计划。
试针对目前我国汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。
二、国际目标市场选择战略
1.选择国际目标市场的标准 2.评估细分市场 3.选择国际目标市场的战略 4.影响目标市场战略的因素
1.选择国际目标市场的标准
可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性
小思考：
一个大城市使馆区的小 商场曾考虑要为法国消费 者制定一个单独的营销组 合计划。对这个小商场来 说，该地的法国消费者市 场不具备哪种市场细分的 条件？
市
场
增 长
10
5
率
（
6
%
） 0 Cash cow
Hold/ 10x Harvest
Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
2
7 Dogs 1.0x 相对市场占有率
Divest/
8
Harvest
0.1x
14.06.2020
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
9
二、“多因素投资组合”矩 阵GE /McKinsey分析模型
得分 0.40 0.30 0.40 0.50 0.20 0.15 0.15 0.10 0.45 0.25 0.30 0.20 3.40
的全球市场矩阵分析
●肯尼亚 度
●印
巴勒斯坦● ●阿尔及利
亚
印度尼西亚● ●墨西哥
新西兰●
●巴西
●南非
●土耳其
●哥伦比亚 ●西班牙
●日本 澳大利亚
关于
的笑话
一天，一个农民赶着一群羊在草原上走。迎面碰到一个人 对他说：“我可以告诉你，你的羊群有几只羊。”
产品决策/价格决策/分销决策/促销决策/
第二节 国际市场环境 矩阵分析法
一、环境威胁与市场机会 二、机会与威胁的综合分析
一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营 销的因素的发展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有利 益空间和吸引力的领域。
二、机会威胁综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
——可口可乐公司总裁兼首席执行官 罗伯托·高杰塔
资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）. 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。
第四节 国际市场细分 与目标市场
一、国际市场细分 二、国际目标市场选择战略 三、国际市场产品定位
一、国际市场细分
国际市场细分就是企业以消费需求的某 些特征或变量为依据，把整个国际市场 细分为若干个具有不同需求的顾客群体 的过程。
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。
最大缺点是费用大幅度增加：产品修改成本、 生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。
集中性营销战略[1]
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺
细分市场A
细分市场B
营销计划C
细分市场C
细分市场×
3.市场细分的理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求
同”地划分顾客群体的过程。
同质偏好
分散偏好
集群偏好
同质偏好 （Homogeneous preferences）
分散偏好 （Diffused preferences）
集群偏好 (Clustered preferences)
4.市场细分的标准
可疑定位——购买者难以相信广告中对产品特征、
价格或制造商的宣传。
课堂研讨 市场细分显机遇[1]
日本泡泡糖市场年销售740亿日元，大部分为 “劳特” 垄断。为寻找市场缝隙，江崎糖业公 司经过调查，终于发现了霸主“劳特” 的短处：
第一，成年人泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却 仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳 特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费 者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一 直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样； 第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买 时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。
1.市场细分战略的发展
大量营销
福特汽车
Mass Marketing
差异化营销 Different Marketing
通用汽车
目标营销
丰田汽车
Target Marketing
营销视野 洗衣粉差别化[1]
宝洁公司
设计多种品牌并赋予不同的
个性，来满足不同细分市场的特定需求。
汰渍(Tide)——洗涤能力强，去污彻底。能满足洗衣量 大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰 渍一用，污垢全无”。
细分市场···
集中性营销战略[2]
企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场，并为此制定市场营销计划。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
4.影响目标市场战略的因素
考虑因素 企业实力
业务优势 市场占有率 市场占有率增长
产品质量 品牌信誉 分销网络 促销效果 生产能力 生产效率 单位成本 材料供应 研究与开发业绩 管理人员 市场吸引力总分
权数 0.1 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00
水平 4 2 4 5 4 3 3 2 3 5 3 4 ----
2.评估细分市场
1. 估计现有市场潜力； 2. 预测未来市场潜力； 3. 预测市场占有率； 4. 预测成本和利润； 5. 估计投资收益率与风险。
3.选择国际目标市场的战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
Z
无差异性营销战略[1]
营销组合
☺ ☺☺ ☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
第一节 国际营销战略计划过程
状况分析
SWOT(strengths/weaknesses/opportunities/threats) 环境分析/市场分析/竞争分析/消费者分析
设定国际营销目标
销售额目标/国际营销费用目标/利润目标
选择目标市场STP(segmentation/targeting/positioning) 开发国际营销组合
达诗(Dash)——是宝洁公司的价值产品，能有效去除 污垢，但价格相当低。
时代(Era)——是天生的去污剂，能清除难洗的污点， 在整个洗澡过程中效果良好。
2.国际市场细分的作用
1. 可以发现潜在市场，寻求国际购买者。 2. 可以充分利用资源，发挥企业营销优势。 3. 可以把市场需求与企业优势有机结合，提高
2.市场定位的方式
避强定位——敬而远之 迎头定位——当仁不让 重新定位——别具一格
避免四种定位错误
不充分定位——购买者对品牌只有一个模糊的概念，
没有真正意识到品牌的独特之处。
过分定位——购买者对品牌形象的认识过于狭窄。 混淆定位——购买者可能会对品牌形象感到困惑，
原因是品牌特征太多，或者品牌的定位改变太过频 繁。
他用卫星定位技术和新的网络技术将信息发到总部的数据 库……片刻后，他告诉农民共有1460只羊。
农民点头称对。随后，他要求农民给他一只羊作为报酬， 农民答应了。不过农民说：“如果我能说出你是哪家公司 的，您能否把羊还给我？”那人点头。
农民说：“你是麦肯锡公司的。”那人很惊讶地问农民是 怎么知道的。
营销视野 洗衣粉差别化[2]
波德(Bold)——加入了织物柔软剂，能“清洁衣服，柔 软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物 柔软剂的新鲜香味”。
象牙雪(Iove Snow)——“纯度达到99.44%”，这种肥 皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。
卓夫特(Dreft)——也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含 有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。
无差异性 市场策略
强
集中性 市场策略
弱
差异性 市场策略
强
产品特性
同质性 异质性
异质性
产品生命周期阶段 引入期 成长期 成长期
市场需求
差异性小 差异性大 差异性大

市场竞争者
少
多
多
三、国际市场定位战略
1.市场定位的含义 2.市场定位的方式
1.市场定位的含义
市场定位(Marketing positioning) 是根据 竞争者现有产品在市场上所处的地位和 顾客对产品某些属性的重视程度，勾画 与传递本企业产品、形象的活动过程。
作美国市场调查、向国内提供信息、代表国内企业 联系美国客户三项工作。可考虑留学生兼职承担。
再设办事处
承担七项工作：样本广告发放、样品展示、参加商 展、谈判合作、承接订单、接待国内企业访美、安 排美国客户访华。可以挂靠以节省开支。
在美国设公司
一般以有限责任公司为宜。公司的信用至关重要。 公司员工的本土化十分重要。
第四章 进入国际市场战略
第四章 进入国际市场战略
第一节 国际营销战略计划过程 第二节 国际市场环境矩阵分析法 第三节 制定国际投资组合计划 第四节 国际市场细分与目标市场 第五节 国际竞争战略 第六节 国际新业务战略 第七节 进入国际市场的战略
中国企业进入美国市场 应分三步走
先设联络处
营销效率。
Z
营销视野 女士专用酒 细分市场
调查显示，中国各大城市中饮酒女性人数以每 年22%的速度增长。各种国产的、进口的、专 门针对女性的酒类品种目前已达到40种。
燕京啤酒集团推出了无醇啤酒；吉林长白山酒 业也出了“艾妮靓女女士专用酒”；台湾烟酒 公司研制成功一种针对女性市场的功能性饮料 五芝啤酒；哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有 保健功能的含“肽”啤酒，用营养概念抢占女 性啤酒市场。
发展策略
维持策略
收割/放弃 策略
评分因素表
市场吸引力 权数 水平 得分 市场的总规模 0.20 4 0.8 年市场增长率 0.20 5 1.00 历史边际利润 0.15 4 0.60 竞争的密集程度 0.15 2 0.30
技术要求 0.15 4 0.60 通货膨胀 0.05 3 0.15 能源要求 0.05 2 0.10 环境冲击力 0.05 3 0.15 市场吸引力总分 1.00 ---- 3.70
课堂研讨 市场细分显机遇[2]
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市 场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。 不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机 用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以 强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖， 可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含 多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖， 通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它 精心设计的产品包装像飓风一样席卷全日本。 江崎公司市场份额从零猛升至25％，当年销售 额达到175亿日元。
大
小
抓住机会
机大 会 水 平小
转移/减少
风险业务 困境业务
理想业务
作为 常规
成熟业务
第三节 制定国际投资组合计划
通过对企业SBU的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 一、“市场增长率／市场占有率”矩阵 二、 “多因素投资组合”矩阵
一、市场增长率/市场占有率矩阵 BCG分析模型
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