打造企业的强势品牌.

文章编号:1001-148X (200511-0107-02

打造企业的强势品牌

陈巍1,杨茁2

(1 哈尔滨工程大学经济管理学院,黑龙江哈尔滨 150001;2 哈尔滨市住房公积金管理中心,黑龙江哈尔滨 150001

摘要:中国加入W TO 后,整个中国经济也融入全球化经济之中。经济全球化的过程,必然是品牌全球化的过程。品牌作为国际、国内、区域三重市场的购买主体,在经济生活中扮演着重要的角色。加入W TO 后价格战的加剧,必然发挥出强势品牌吞噬弱势品牌的市场规律,因此,打造强势品牌是中国企业界的当务之急。

关键词:品牌;强势品牌;品牌定位

中图分类号:F713 50 文献标识码:A

On Building Strong Brands of Enterprises

C HEN Wei 1,YANG Zhuo 2

(1 School o f Management,Harbin Engineering University ,Harbin,Heilongjiang 150001,China;2 Harbin Public Housing Fund Admistration Center ,Harbin,Heilongjiang 150001,China

Abstract:Being a member of the WTO,China has been i ncorporated into the world economy.The course of the economic globalization must be the one of brands.As the main purchase body in international,domestic,regional market,brand plays an important role in the economic life.As the price war aggravati ng ,the market law that strong brands crush weak brands must be brough t into play after entering the WTO.It is the urgent task of Chinese enterprises to make more strong brands.Key words:brand;strong brand;brand posi tioning

收稿日期:2004-05-24

一、品牌的定义

品牌是个含义较广的概念,由于历史的原因,它与许多概念存在着交叉或隐含的关系。品牌原来只是指产品的一个牌号,是生产者或经营者为了使其产品或服务区别于其他产品而采用的一种带有明显特征的标记。但是,随着中国市场经济体系的建立,买方市场主导地位的确立,品牌问题已经被人们提到了一种战略高度来审视。现代企业的全球战略已经不是简单的商品输出,而是以品牌输出为典型形态的全方位输出。品牌的角色也在悄然发生着改变。品牌是企业进军市场的先导,是企业市场形象的代表,是企业经济实力的象征。如果品牌的功效能使产品、企业在消费者心目中留下一个投影的话,那么这个投影可能被夸大或缩小,因而留在消费者心中的印象也会有清晰和模糊的区别,于是就有了强势品牌和弱势品牌之分。

二、强势品牌的特征

品牌信息透过各种屏障后,给消费者留下最深的印象就是品牌的特征。强势品牌的特征不是企业主观臆造的,而是消费者在生活中长期积累的结果。这与消费者的个性特征、生活环境、品牌传达的信息密切相关。强势品牌一般表现出三大特征,即明确而有力的品牌定位、鲜明的品牌个性以及恒久的品牌承诺。(一明确而有力的品牌定位

产品本身是具有某种有用性的东西。顾客选择产品的依据最初仅是产品的有用性及有用性的大小,这主要取决于产品的性能、功能、质量等因素。要想在竞争中脱颖而出,企业寻求产品的差异化就成为取得竞争优势的主要手段。但竞争的结果却使竞争企业在不断寻求产品质量的提高和性能在尽善尽美的过程中,导致全部企业产品趋同化。于是,企业将竞争的焦点转向服务的差别化。同样地原因,又使服务差别化优势逐渐消失,企业又不得不求助于赋予产品某种情感或活力,使其具有个性活力或生命力,迎合消费者心理并与之产生共鸣,从而获得差别优势。品牌整体形象是产品本身、提供服务及传达情感的综合。而品牌定位就是对品牌个性与形象的整

体设计。可以系统等工具,准确评估电信产品与服务,分析顾客行为和偏好,创造顾客需求,与客户建立长期稳固的关系。参考文献:

[1] 阴双喜网络营销基础[M] 上海:复旦大学出

版社,2001:10-11

[2] 林景坤中国电信业话务经营的探讨[J] 广东

通信技术,2001

(责任编辑:石树文

2005/11 总第319期

商业研究

COMMERCIAL RESEARC H

说,成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场具有巨大的导航作用。

纵观强势品牌,无一不具备明确的品牌定位。强势品牌之所以会强,就是因为品牌经营者认识到了消费者最关心的方面,拓展了构成品牌的核心内容并对其进行投资和管理,这样才维护了品牌的强势和消费者的忠诚度。

事实证明,那些经过了市场洗礼并能够保持强势的品牌,都有自己明确而有力的品牌定位。这些定位又可分为以下几种:

1 产品导向定位。以劳斯莱斯为例。90多年来,劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆,最昂贵的车价高达34万美元。由此可见,一提到劳斯莱斯,人们就会联想到一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。

2 竞争导向定位。例如家喻户晓的金山软件。2003年开始,金山的五条业务齐头并进,在软件领域内自由驰骋,以势不可挡的速度向前发展,树立了中国软件产业最耀眼的品牌。

3 价格导向定位。典型的例子就是海尔。为了以更便捷的方式供应给消费者,海尔集团采用了网上直销的方式,最大限度去掉了营销过程的中间环节,实现了产品在不降质的基础上保持了最佳的性价比。

4 消费者导向定位。例如著名的保健业巨人强生公司。强生通过对潜在消费者细分,针对不同目标市场进行不同需求的品牌宣传与策划,充分满足了不同消费者的具体需求,从而使其旗下的强生婴儿护肤品、邦迪!创可贴等品牌牢牢占据市场的主导地位。

(二鲜明的品牌个性

1 清晰可见的产品特性。这是最基本的层次,他代表产品一些基本的、技术性的特征,也即强势品牌的定位能够很明确的告诉消费者产品本身能够为其带来哪些价值。当然,为了更加清楚的介绍产品的功能特性,还要辅助概念性的东西,让不具备专业知识的消费者了解产品所能实现的基本性能。

2 利益诉求的品牌特性。这是突显品牌个性的第二个层次。公司的管理者已经认识到,单纯的从基本层次上认识产品特性是远远不够的,要形成用户和公司之间的紧密合作关系,在品牌上体现更为有力的诉求,也即品牌究竟通过怎样的渠道才能带来客户和公司的双赢!。这才真正体现了品牌竞争的特点。

3 高度强势的产品特性。这是强势品牌所独有的特征,也是强势品牌区别于普通品牌的最关键因素。在激烈的市场竞争中,公司该如何进行持续的投资才能保持强势地位,在竞争中脱颖而出,必然要通过创造有企业特色的产品和特色的服务,通过特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维持顾客。

(三恒久的品牌承诺