企业文化营销的冲突表现

企业文化营销的冲突表现

从事国际营销活动的实质就是跨文化营销,在此过程中,除了受目标市场的经济、政治、法律、技术、自然环境等因素的影响外,特别受到文化因素的影响。文化渗透到国际营销的各项活动之中,包括市场调研、市场细分和定位、营销组合、售后服务以及跨文化谈判等等,能否克服文化冲突,进而实现文化的适应,是国际营销目标能否顺利实现的关键所在。

国际营销中文化冲突的表现

1.思维方式的冲突。不同的思维方式是特定文化的产物,不同的民族生活在特定的自然地理环境中,形成了各自的历史背景和文化环境,也形成了各自的思维模式,又反过来不断地影响、形成特定文化的内涵和元素。思维方式的差异是造成文化冲突的重要原因之一。

2.价值取向的冲突。同样的事物和问题在不同的社会和人群中有不同的评价标准,从而对人们的消费行为和方式产生重要的影响。从事国际营销,受目标市场消费者的生活态度、对商品的价值取向、对广告促销的反应、购买行为的特点、具体的消费方式所影响。消费行为作为社会生活的一部分,深深打上了文化的烙印。

3.沟通方式的冲突。沟通方式的冲突首先表现为语言的冲突,世界上的语言千差万别,即便是同样的语言,不同的翻译方式也会有非常大的差别,语言差别是国际营销所要克服的首要障碍。一个成功的国际营销者不仅要懂得和善用别国语言,更要理解这些语言运用中深层的文化含义,在特定文化背景下才能解释的含义。

4.宗教信仰的冲突。有资料显示,世界上85%以上的人信仰某种宗教,几乎所有国家都存在一种或几种宗教,宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。同时,宗教信仰又往往与风俗习惯紧密相关,对国际营销的影响非常大,要进入目标市场国,必须严格尊重当地的宗教信仰,尤其在宗教势力强大的国家更应如此。

5.营销行为规范的冲突。商业道德是一个错综复杂的概念,通常在国际营销中,在一个国家理所当然的行为,在另一个国家可能会大相径庭。同时,对不同文化背景的人们进行营销时经常出现的一个现象,就是套用自身所处社会的营销行为规范来判定对方行为的合理性。

6.教育水平的冲突。社会的教育水平与其经济发展水平是一致的。各国

的教育水平表现出不同的审美倾向,因此,购买商品的选择原则和方式也不尽相同。

在进入目标市场前应做的准备

1.实施跨文化培训。对从事国际营销的人员,第一,要进行语言培训。在进入目标市场国之前,先应该对员工进行语言训练,要求能够较熟练地运用当地的语言与顾客和其他相关人员进行沟通,力求避免在合同上产生纠纷;同时表达语气要正确,善于运用非语言沟通方式,从而增大营销成功的概率。第二,要提高从事国际营销人员的综合文化素养,培训的内容可以从以下几个方面着手:(1)认识和理解目标市场国的宗教文化,要了解某些宗教节日是否为法定假日,可否开张营业等;还要分清目标市场国的不同教区、教派,认识和理解目标市场国与宗教相关的审美情趣,了解他们的禁忌,避免使用对方的禁忌作为商标图形,尊重他们的信仰。(2)尊重目标市场国的价值观,了解当地人对异国文化的态度,更好地进行产品的定位和设计决策。(3)了解目标市场国的社会组织,包括家庭、社会群体、特殊利益集团以及社会阶层,从而制定更为合理的国际市场营销策略。(4)了解目标市场国的教育水平以及教育质量,根据其教育水平来采取灵活机动的促销策略和促销方式。(5)了解目标市场国的物质文化的繁荣程度,因为物质文化的繁荣程度往往会决定人们的生活方式,影响产品的需求、产品的特性以及营销的具体策略。同时应了解目标市场国的商业习惯,抓住谈判时机。在跨文化培训中强调文化适应,注意避开自我参照准则的影响,但也应强调并不是完全参照当地文化的价值观念和行为准则,也不是去模仿对方的思维方式和行为方式,完全放弃自我。我们要做的不是比较不同文化的优劣,而是加深对不同文化价值观念和行为准则的理解、培育兼容与吸收不同文化的精神。

2.在国际市场细分的基础上进行充分的市场调研。在进行国际市场细分时,应对各个细分市场进行深入调研和评价,在充分的环境分析的基础上制定正确的决策,保证营销目标的实现。进行跨国调研的成本昂贵,但不调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息,跨国经营的决策便无从谈起。在跨国文化调研时,应注意调研的内容应全面,要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。进行国际市场的环境调研时,要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人,或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作,就是说必须要有一个双重文化影响下的人,这样,调研起来省时、省力,而且相对准确和完整。

3.建立国际营销站。由于络的普及,越来越多的国际营销建立自己的营销站,方便与国外顾客进行沟通,了解其文化特征;还可以在页上公布信息,加强顾客服务问题解答,测试新产品的市场反应,塑造形象,提高知名度等等。

文化差异对国际营销组合策略的影响

1.文化差异对产品策略的影响。在不同的文化背景下,消费者会有不同的好恶,只有设计出能反映当地文化品味的产品才会取得成功。有时,文化会变成仅次于政治的东西,并被用作非关税壁垒,这在产品设计上必须加以考虑。不同的文化品味常迫使许多公司为取得成功而改变其产品的组成,甚至是整个产品,如雀巢公司根据不同市场上消费者品味的不同,配制不同的咖啡并在各地取得成功。

2.文化差异对分销策略的影响。在有些发展中国家,由于人口分散,存货量少,单位成本高,成本售价的差额大等原因,其分销体系多以较小的中间商为主,分销运作缓慢而低效;同时,有些不发达国家对中间商一般持否定态度,因为在这些国家人们倾向于强调生产力,并认为中间商是无生产力的,在这种情况下,中间交易常常是在暗地里完成的,这使得分销变得很困难。然而,低效率的分销系统并不仅是在不发达国家和发展中国家出现,有些发达国家的分销系统由于当地文化的原因也并不高效,如日本的分销体系通常是多层的,复杂且低效,所以日本的分销领域仍被看作是经济中的黑色成分。一般来说,在国际营销中应更多地使用中间商,因为他们熟悉当地的语言和文化,能在与文化相关的运作中提供帮助,并且可以节省中间交易成本。

3.文化差异对促销策略的影响。与别的因素相比,促销在国际营销中受文化因素的影响更大,国际促销成功的关键在于是否适应当地的环境,有些市场需要直销人员,有些则不需要,而且与顾客的接近方式不同,人员推销和销售管理比国内更为复杂。在国际营销中,广告是应用最广泛的促销手段。实施标准化的广告策略可以降低广告成本,保持世界一致的广告形象,还会带来学习效应,但标准化广告忽视了目标顾客群对广告意义的不同解读,它是以同质化顾客为假定前提。在下列几种情况下,广告的标准化策略是无法实施的:处于不同发展阶段的市场;有不同习俗或社会规范的市场以及不能忽视竞争对手行动的市场。事实上,广告的标准化是很难实现的,广告信息如果不能适应当地的文化,试图将标准化的信息强制传送给消费者只会导致失败。所以在实际运作中,要充分解读目标市场的文化特征,将广告的标准化与差异化策略灵活运用,从而取得与当地消费者最好的沟通效果。根据自身情况,实行一定程度的本土化战略每一个目标市场文化不同,导致截然不同的消费模式。因此,跨文化营销不应该采取相同的做法,而必须因地、因时、因人而异,采用本土化战略的公司就是把每一个目标市场都作为不同的市场对待,进而采取不同的营销政策满足该市场的需求。本土化战略是在开拓国际市场时,较为迅速有效的一种战略,其主要内容包括品牌当地化、技术当地化、人才本土化,而其中最关键的是高级人才的本土化。实现高级人才的本土化可以帮助克服由于文化的差异而引发的种种误解,利用当地人才的良好的人