【品牌管理】第二章 品牌定位
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费者产生有效的互动
品牌定位要素
• 5.理由 • 清楚告诉消费者自己品牌的产品和
其他品牌的产品的区别 • “霸王洗发水”
品牌定位要素
• 6.品牌个性 • 品牌个性代表品牌思想。 • “JC5”的“纽约时尚”
营销战略 营销战术 市场行为
定位
利益
成本 经理
产品 服务 品牌 定价 促销 分销
成本
利益
顾客
品牌定位过程
• 市场调研
• （1）品牌竞争者调研 • （2）目标消费者调研 • （3）了解竞争品牌定位
品牌定位过程
• 市场细分
• 根据消费者不同要求，把整个市场划分 成不同消费群体。
品牌定位过程
• 选择目标市场
• 在市场细分基础上，依据企业目标，资 源和经营整合能力，优先考虑和选择要 进入的市场，或优先最大限度满足那部 分消费者的需求。
前言
随着生活互联网，IT，计算机信息化，电脑互联网，IT，计算机普及及运用，上购物已经取代了传统互联网，IT，计算机购物模式，上购物不受时间和空间互联网，IT，计算机限制以及产品多样化给予消费者更多互联网，IT，计算机便利与选择，吸引了越来越多互联网，IT，计算机消费者，互联网，IT，计算机，网络现今流行互联网，IT，计算机购物模式，因此上开店成为了一种潮流，并且越来越多互联网，IT，计算机人选择strong>
品牌定位过程
• 选择差异化竞争优势
• 分析自身资源和技能优势及竞争对手的 竞争战来自百度文库，选择有优势的差别化竞争战 略。
品牌定位过程
• 描述目标市场特征
• （1）个人因素 • （2）文化因素 • （3）社会因素 • （4）心理因素
品牌定位过程
• 确定品牌定位核心理念
• 与消费者共鸣和推动企业价值取向 • 品牌定位的灵魂
品牌定位策略
• 使用者定位 • 把产品和特定用户群联系起来的定位。 • 太太口服液 • 动感地带
品牌定位策略
• 文化定位 • 将文化与品牌特征联系起来，为品牌注
入文化内涵，形成文化上的品牌差异。 • 小糊涂仙酒 • 金六福酒 • 七匹狼男装
品牌定位策略
• 情感定位
• 将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀 旧和挚爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购 买过程中获得这份情感体验，获得对品牌的忠 诚和喜爱。
• 雕牌洗衣粉 • 哈根达斯-营造爱的味道
谢谢！ Thank You!
有关互联网互联网，IT，计算机创业计划书
有关互联互联网，IT，计算机创业计划书关键词：互联,计划书,创业
有关互联互联网，IT，计算机创业计划书介绍：创业计划互联网，IT，计算机，网络创业者叩响投资者大门互联网，IT，计算机“敲门砖”，互联网，IT，计算机，网络创业者计划创立互联网，IT，计算机业务互联网，IT，计算机书面摘要，一份优秀互联网，IT，计算机创业计划书往往会使创业者达到事半功倍互联网，IT，计算机效果。下面互联网，IT，计算机，网络小编为大家整理互联网，IT，计算机关于互联互联网，IT，计算机创业计划书，欢迎大家互联网，IT，计算机阅读。 前言 联网，IT，计算机普及及运用，上购物已经取代了传统互联网，IT，计算机购物模式，上购物不受时间和空间互联网，IT，计算机
随着生活互联网，IT，计算机信息化，电脑互
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第二章 品牌定位
产品定位理论
理论演进 USP理论
品牌形象理论 品牌定位理论
代表人物 产生时间
劳斯.瑞夫斯
大卫.奥格威
艾尔.里斯和杰 克.特劳斯
20世纪50年代 20世纪60年代 20世纪70年代
主要观点 产品独特性为 卖点
方法和依据 实证
塑造产品形象 占据心理第一 为长期投资 位置
精神,心理满足 差异化
沟通特点 实物
艺术,视觉吸引 心理认同
品牌定位理论
• 1.USP 理论 • 20世纪50年代劳斯.瑞夫斯
• （1）独特性 • （2）相关性 • （3）功效性
品牌定位理论
• 2.品牌形象理论
• 20世界60年代大卫 奥格威 • 产品同质化严重 • 差异化功能难以区分
品牌定位理论
• 3.品牌定位理论
• 20世纪70年代，艾尔.里斯和杰克.特劳斯 • 信息爆炸时代 • 消费者关注心理需求
品牌定位概念
• 消费者如何把你的品牌与竞争品牌相区 别，如何将你的品牌与他或她的身份、 生活相联系。
品牌定位要素
• 1.目标消费者 • 品牌的产品或服务那我那个满足有
着类似需求和要求的最有可能的潜 在消费人群。 • “满婷”，专业除螨
品牌定位要素
• 2.消费者心理 • 了解消费者现在的和潜在的认知，
动机和态度，选择与此相关的，恰 当的定位维度，是品牌定位的关键。 • “农夫山泉有点甜“
品牌定位要素
• 3.竞争性框架 • 明确自己的位置，建立品牌的竞争
优势 • 王老吉与可口可乐
品牌定位要素
• 4.利益点 • 是否能有效撼动消费者心灵，和消
电子商务产业背景及地位
在我国至1998年开始发展电子商务以来，他也惊人互联网，IT，计算机速度蓬勃发展，几乎各行各业都在电子商务方面有所成就。电子商务现在占全国总消费水平互联网，IT，计算机13%,而且正在以高速互联网，IT，计算机增长速度发展。
XXX(你选择互联网，IT，计算机商品类型)发展现状分析
品牌定位策略
• 属性定位 • 借助于产品的某项特色来表达自己与同
类产品的区别。 • 宝马的驾驶的乐趣，沃尔沃的安全属性
品牌定位策略
• 利益定位 • 根据产品所能满足的
需求或提供的利益， 解决问题的程度来定 位。
• 力士与舒肤佳
品牌定位策略
• 价格定位 • 把产品，服务的价格定在一个特定水平。 • 高价定位 • 低价定位 • 市场平均价定位
我从事互联网，IT，计算机互联网，IT，计算机，网络络游戏点卡方向互联网，IT，计算机研究，主要经营腾讯QQ互联网，IT，计算机几大热面游戏互联网，IT，计算机虚拟点卡、官方CDK等等。众所周知现在络游戏已经互联网，IT，计算机，网络一个人们生活休闲娱乐当中互联网，IT，计算机必须品，他可以在人们工作累互联网，IT，计算机时候给人们一种放松，而且可以给人一种在现实生活当中无法体现互联网，IT，计算机成就感、满足感。让人们在紧张互联网，IT，计算机工作生活中得到放松，从而更好地工作生活。
品牌定位要素
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其他品牌的产品的区别 • “霸王洗发水”
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营销战略 营销战术 市场行为
定位
利益
成本 经理
产品 服务 品牌 定价 促销 分销
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品牌定位过程
• 市场调研
• （1）品牌竞争者调研 • （2）目标消费者调研 • （3）了解竞争品牌定位
品牌定位过程
• 市场细分
• 根据消费者不同要求，把整个市场划分 成不同消费群体。
品牌定位过程
• 选择目标市场
• 在市场细分基础上，依据企业目标，资 源和经营整合能力，优先考虑和选择要 进入的市场，或优先最大限度满足那部 分消费者的需求。
前言
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• （1）个人因素 • （2）文化因素 • （3）社会因素 • （4）心理因素
品牌定位过程
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• 与消费者共鸣和推动企业价值取向 • 品牌定位的灵魂
品牌定位策略
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品牌定位策略
• 文化定位 • 将文化与品牌特征联系起来，为品牌注
入文化内涵，形成文化上的品牌差异。 • 小糊涂仙酒 • 金六福酒 • 七匹狼男装
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• 情感定位
• 将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀 旧和挚爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购 买过程中获得这份情感体验，获得对品牌的忠 诚和喜爱。
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有关互联网互联网，IT，计算机创业计划书
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第二章 品牌定位
产品定位理论
理论演进 USP理论
品牌形象理论 品牌定位理论
代表人物 产生时间
劳斯.瑞夫斯
大卫.奥格威
艾尔.里斯和杰 克.特劳斯
20世纪50年代 20世纪60年代 20世纪70年代
主要观点 产品独特性为 卖点
方法和依据 实证
塑造产品形象 占据心理第一 为长期投资 位置
精神,心理满足 差异化
沟通特点 实物
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品牌定位理论
• 1.USP 理论 • 20世纪50年代劳斯.瑞夫斯
• （1）独特性 • （2）相关性 • （3）功效性
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• 2.品牌形象理论
• 20世界60年代大卫 奥格威 • 产品同质化严重 • 差异化功能难以区分
品牌定位理论
• 3.品牌定位理论
• 20世纪70年代，艾尔.里斯和杰克.特劳斯 • 信息爆炸时代 • 消费者关注心理需求
品牌定位概念
• 消费者如何把你的品牌与竞争品牌相区 别，如何将你的品牌与他或她的身份、 生活相联系。
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• 1.目标消费者 • 品牌的产品或服务那我那个满足有
着类似需求和要求的最有可能的潜 在消费人群。 • “满婷”，专业除螨
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• 2.消费者心理 • 了解消费者现在的和潜在的认知，
动机和态度，选择与此相关的，恰 当的定位维度，是品牌定位的关键。 • “农夫山泉有点甜“
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• 3.竞争性框架 • 明确自己的位置，建立品牌的竞争
优势 • 王老吉与可口可乐
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• 4.利益点 • 是否能有效撼动消费者心灵，和消
电子商务产业背景及地位
在我国至1998年开始发展电子商务以来，他也惊人互联网，IT，计算机速度蓬勃发展，几乎各行各业都在电子商务方面有所成就。电子商务现在占全国总消费水平互联网，IT，计算机13%,而且正在以高速互联网，IT，计算机增长速度发展。
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品牌定位策略
• 属性定位 • 借助于产品的某项特色来表达自己与同
类产品的区别。 • 宝马的驾驶的乐趣，沃尔沃的安全属性
品牌定位策略
• 利益定位 • 根据产品所能满足的
需求或提供的利益， 解决问题的程度来定 位。
• 力士与舒肤佳
品牌定位策略
• 价格定位 • 把产品，服务的价格定在一个特定水平。 • 高价定位 • 低价定位 • 市场平均价定位
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