第二章 包装设计的构思与定位

这款儿童饮料瓶设计的重点在于喝完饮料之后可以将空 瓶链接起来成为积木玩具，这个设计不仅仅是鼓励孩子 的创造性，还教育儿童学会如何对废物再利用。
• ③产品使用时间定位 •
有些产品的使用具有一定的时间性，例如化妆品中有的用于 晨妆，有的则在夜间就寝前使用，有的是在晒日光浴时使用起防 晒皮肤的作用，再如一些结婚礼品、生日礼品等产品的使用都具 有一定的时间性，因此画面上就应体现产品使用时间性的概念。
过来的。 “定位”的观念首先提出于1969年。商品包装通过定 位设计取得了显著效果，因此国外把七十年代的市场销售战略称
为“定位”战略，八十年代，欧美的一些包装设计专家来华作学
术交流时，介绍了定位设计的理论和方法。设计定位主要是
解决设计构思的方法，强调把准确的信息传递给消费
者，给他们一种与众不同的、独特的印象。
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• ②心理因素定位 • 成功的商品包装设计之所以能打动人心，很重要一方面就是 利用心理影响。同样的产品，同样的包装及装璜形式，唯一不同 的在于色彩的配置，往往也会使消费者产生不同的心理效应，而 产生不同的选择对象。 • 比如有些商品确定以儿童为销售对象，但儿童用品一般都是 由其父母或长辈购买，因此儿童用品不仅要对儿童有吸引力，还 要考虑父母为其孩子选择商品时的心理因素。目前国外在为儿童 设计的商品时就是考虑到父母总是希望通过多种途径使自己的孩
• 2.产品(Product)定位
它在包装画面上表明"卖的什么东西"，使购买者迅速地识别这是一 种什么性质的商品，它有什么特点，是廉价的大众化商品，还是昂贵的 高档商品。以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于富 有某特色的产品。例如外观形态的特色，或产品配料成分的特色，或功 能效用的特色，或某种高档次品位的特色等等。在处理上较多应用摄影
息。
②产品特色定位 •
由于产品的原材料、生产工艺、使用功能造型、色彩等各不 相同，各自具有一定的特色，因此在包装设计中应强调这些特 色，以此区别其它同类产品。
• 例如：《跳棋彩色铅笔》包装，同类的彩色铅笔包装很多，而
该包装可巧妙地把包装设计成棋盘，彩色铅笔既是文具，又是 下棋的棋子，既可实用又可作玩具，与同类产品相比，具有自 己鲜明特色，构思创意独特。
包装的目的 --- 介绍产品
包装的目的 --- 介绍产品
包装的目的 --- 激发购买欲
包装的目的 --- 激发购买欲
课题讲解
我们这节课所要所学习的两个知识点
1 2
包装设计的定位
包装设计的构思与表现
包装设计的原则
一.包装设计定位
(一)、定位设计
“定位设计”这个名词是从英文(PositionDe-sign)直接翻译
代表着权威，代表着一咱正式、专业、正规的东西，就是这些图
表和各种资料，使年轻的父母们十分信赖这一产品，想念它品质 高人一等。
•
求新、求变、求美是人们共同的心理，通俗点就是追求新鲜 感的心理，人们在看惯了现代风格的包装后又会对富有传统风格
的包装感兴趣，港奥同胞一贯对“福禄寿喜”是百看不厌。可见
现代包装设计首先就是要研究消费者，研究消费心理，在设计前 应避免一切盲目性，而应从实际出发制定设计方案。
场竞争与设计实践，又随着市场竞争的变化和设计实
践的发展而不断深化提高，因此它并不是一成不变的 僵死教条。我们应当运用定位设计这一富有生命的设 计理论指导设计工作，使之能够在实践中有的放矢， 增强主动性，减少和避免盲目性，把产品的重点信息
准确、迅速地传达出去，在形和色的协同作用下，成
为沟通产品与消费者之间的最有效而又完美的语言。
BAO ZHUANG SHE JI DE GOU SI YU DING WEI
包装设计的构思与定位
• 回顾第一章节包装设计概述的知识点 • 1.包装目的与功能 • 2.包装的分类
包装的目的 --- 容纳产品
用荷叶包装食品
包装的目的 --- 容纳产品
包装的目的 --- 保护产品
包装的目的 --- 保护产品
费品，以及市场需求情况，同类厂家的竞争包装。
再考虑从什么角度表达，用什么表达，是具象手法还是抽象手
法。
“具象”手法：抓住商品形象，用途，原料等方面的特点运用 夸张，比喻，联想，象征手法进行构思。 “抽象”手法：是运用点、线、面的几何形体，含蓄地，理性 的表达商品内在实质。
1、调查准备： 设计构思之前，有必要对商品及商品的相关的情况作些调查与准备。 1）有关产品的各种资料。 如原材料，产品的质量，用途，性能及价格等。 2） 商标牌号（是否名牌或较有名据气） 3） 商品属性 4） 销售对象，产品的销售地区，产品的销售方式。 5） 商品档次 6） 产品销售地的风土人情 7） 包装容器的材料，大小尺寸，外形等。 8） 生产厂家的历史特点等 9） 同类商品包装的情报 10）了解客户包装的喜好和构想。
等，而且还明确告诉消费者多少奶粉应配置多少水，未经医生建 议切勿改变奶的浓度。 • 当国内一些企业一味引导消费者“某某奶粉可替代母乳”时“力 多精”在其广告中却写道：“母乳是婴儿最好的食物，在你选用 较大量婴儿奶粉之前，应先听取医生的意见”这咱负责任的态度 是对消费者最好的尊重。特别是那些图形表格在中国人眼里，它
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1、商标品牌定位
商标牌号就是商品生产厂家的标志，其设计定位一是联系商品，
二是联系生产厂家，三是应易认易记。
①商标牌号要注意与商品属性相一致，不要取一些莫名其妙的 名字；（《回力牌》球鞋《美加净》化妆品等，很能代表商品 的性质，因此很容易让人们接受）。 • ②牌号要突出企业形象，与生产厂家相联系；例如上海冠生园 是人们所熟悉的食品厂家，食品的牌号统一以其命名即使是新 产品，也给人一种可信任的感觉。（海尔）
或绘画手段，以及用透明度高的容器盛装产品，或是采用大面积"开窗"
等办法来表现出鲜明的主体形象，便消费者一目了然地看到商品的真面 貌。
产品的定位设计可以分下面四个方面：
①产品品种定位
• 比如化妆品，究竟是护肤霜还是营养霜，是何种香型的香水； 再如奶粉，有全脂、半脱脂、多维、速溶等品种；设计中就 要强调该产品是属于哪一种的以有助于表明各自产品的特性， 产品定位就是要让消费者得到十分明确而不是模棱两可的信
到，内容过多易使画面拥挤，不如突出某一方面，效
果则更强烈、更好。所谓定位就是重点突出优势方面。 当然，根据需要采用结合式定位也是常用的方式，在 这种情况下仍应有表现（定位）的倾向性。
• 4.品牌+产品定位
这是品牌信息与产品信息相结合的定位表
现。在处理上应注意重心的倾问。一般倾向以
品牌形象为表现主体，产品形象为辅助，应注 意相互补充，避免相互削弱。
• 为了让大家能找到准确的诉求点，我归纳了以下几种 在包装设计中常运用的形象。
一、以商品自身的图象为主体形象。也就是商品再现，通过写实的பைடு நூலகம்商品照片直接运用到包装设计上，这样可以更直接的传达商品的 信息，也会让消费者更容易理解与接受。 二、以生产原料为主体形象。这类包装设计主要是突出原料 的个性 功能。 三、以品牌、商标或企业标志为主体形象。这类往往是原有品牌、 商标或标志在市场上已经有较大的知名度，只要进一步强化就很 容易受到消费者的接受。
四、以商品用途为主体形象。
五、以强调商品自身的特点作为主体形象。如牛奶可强调它的纯白 和新鲜。
六、以产品或原料产地为主体形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原 作为形象。 七、以使用对象为主题形象。如儿童奶粉包装可以用儿童作为主体 形象。 八、以日常生活常见的动物、植物、花卉等作为主体形象。 九、以文字的特殊效果为主体形象。文字是传达信息最直接的方式， 也符合不同层次的受众群体。 十、以特有的底纹肌理或纹样为主体形象。这类包装设计要根据产 品本身的性质而进行，如中国传统的一些食品包装就可以运用中 国传统的一些纹样，这种设计更具民族特色。 十一、以产品特有的色彩为主体形象。如茶叶的绿色，巧克力的棕 色等。
• 5.产品+消费者定位
这是产品形象与消费者形象相结合的定位
设计。在处理上或以产品为重心，消费者为
辅助；或以消费者为重心，产品为辅助。
• 6.品牌+产品+消费者定位
这种定位设计尤其应注意重心的处理，一般多以
品牌为主体，以产品与消费者相结合为辅助来表现。
• 定位设计的理论包含着十分丰富的内容，它来源于市
子多接受些教育这一心理，而投其所好，常常在包装上即一些既
富有知识性又富有趣味性的小故事，尽管这些内容与产品毫不相 干，但能切中父母关注开发孩子智力的心理。
• 分析：包装上的一此文字内容对消费者也能产生相当的心理效应， 如在我国奶粉市场，进口奶粉的包装上文字的内容十分丰富它包
括重要事项，注意事项喂奶表，奶具消毒及冲调方法营养为资料
④产品档次定位
商品包装要讲究信誉，应当表里如一，一般来说，价格反映产 品的质量水平，设计者要根据产品价格来考虑包装设计，确切地说 明产品的身价，不能把低档次的商品包装得很华贵，使得生产成本
及销售价格提高，从而增加消费者不必要的负担，也不能把高档产
品的包装设计成低档产品的包装，与产品的身价不相符。但是低档 产品包装决不可粗剃滥造，高档产品包装也不可过分奢侈。
二、包装设计构思
包装设计的成功与失败关键是构思，也就是设计者应该在画面上
“表现什么”以及“如何表现”。回答这两个问题即要解决以下
四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一 样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武 器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。 当我们设计一件商品包装时，首先要考虑的是设计定位，是传统 产品还是现代产品，是高档产品还是一般产品，使用对象是学生 还是工人，是老人还是青年人，是男人还是女人，欣赏品还是消
1.表现重点
所谓重点是指表现内容的集中点与视觉语言的冲击点。包装
设计的画面是有限的，这是空间的局限。同时，产品也要在很短 的时间内为消费者所认可，这是时间的局限。由于时间与空间的 局限，我们不可能在包装上做到脸普全集----面面俱到，会么都 去表现，也等于什么都没表现。就是要我们在设计时要把握重点， 在有限的时间与空间里去打动消费者。
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“产品定位”是商品竞争的产物，设计就是要研究如何突破
竞争对手们已有的包装和装潢形式和水平，如果别人的产品包装 突出产地，产地是它的优势因素，那么自己就要突出产品其它方
面优势，特别是竟争对手所不具备的特点，这是工作的重点，选
择定位的设计方法。
定位有前面所述的三个方面的定位，在多数情况 下，每一件包装及装潢应突出一个重点，要么突出商 标牌号，其它内容可放到包装的侧面或背面，要么突 出产品或消费者。因为包装画面有限，不可能面面俱
定位设计的方法，是把调查研究来的需要传达的信息分三个 方面，然后进行定位。 第一是商标牌号定位；（表明是谁家生产的） 第二是产品定位，要反映是什么产品，是新型的还是传统的 产品，有什么特色等。 第三是消费者定位，明确是销售给谁的，属于什么阶层群体，
是针对国内市场还是国际市场等。
设计就从这三个方面进行定位．归纳起来，可以形成以下几 种主要定位方式：
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3、消费者定位
产品的销售对象是现代包装设计必须十分重视 的一点；忽视消费者的需求也就谈不上适销对路， 应该让消费者能感受到这件商品正是为了他的需要 而生产的。 ①社会阶层定位 消费者定位是应考虑消费对象是男性还是女性，是 儿童，青年还是老人，以及不同的文化修养社会地 位，民族，生活习惯，经济条件，政治与宗教信仰， 不同的心理需求、不同的家庭结构等等。
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③商标牌号应使消费者易认易记，设计定位就应考虑运用独特
的图形及具有标识性的色彩。
• 它向消费者表明“我是谁”，是一个传统的老牌公司，还是一个 充满活力的新品牌；是一个成功的商人，还是市场上一位后起之 秀。牌名商标定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。一般 主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配 合用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重 心，表现多为单纯化与标记化，也可以对标志或品牌名称的含义 加以形象化的辅助处理。成功的品牌形象对行销至为重要，它犹 如赋予产品的英雄奖章。 可口可乐、百事可乐饮料等包装设计就 是以牌名商标定位设计的突出例子。