价格战的原因探析与对策研究-

价格战的原因探析与对策研究

摘要

价格竞争是企业经营者间进行的产品竞争，是进行市场竞争的重要方式和手段，一般的价格竞争不会变为价格战，只有当市场供求发生严重失衡，或市场竞争趋于激化，该行业的企业又缺乏应对竞争的其它手段，价格战的爆发就具备了条件。

本文通过研究价格战的原因与对策的问题，分别对当前我国价格战频发的原因，价格战利弊进行了分析，提出了价格战的对策分析，为帮助企业准确的把握价格战爆发的原因，客观看待价格战的影响，从而根据自身条件制定合理有效的竞争战略，不断提高企业的竞争能力，促进我国市场经济的健康快速发展。

关键词：价格战形成原因对策分析

一、前言

随着我国经济的快速发展，我国商品和服务领域的价格战争愈演愈激烈，恶性竞争频繁发生，并且竞争态势不断加剧和蔓延。从开启价格战先锋的彩电业开始，随后波及到热水器、电冰箱、空调等其它家电行业，如今价格战早已逾越家电业，而是涉及到国民经济的各行各业。价格大战有弊也有利，它是我国走出短缺经济后出现的一个新的经济现象。如何应对价格战，使得企业能在激烈竞争中得以生存成为了许多企业关心的问题。企业必须准确分析价格战爆发的原因，根据自身资源优势制定理想的竞争策略，提高企业竞争力，科学应对价格战。唯有这样，企业才能更好的适应市场经济下的价格竞争。我国企业整体竞争力才能得到有效提高，行业资源才会被最大限度的利用，我国经济才能快速良性的发展。

二、价格战的基本理论概述

（一）价格战的概念

“价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开商业竞争的一种行为，也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为。

著名经济学家曼昆在《经济学原理》书中从经济学的角度科学地证明了价格战是消费者选择的必然。价格战本身是一种市场竞争手段，具有杀伤力强、短平快等诸多优点，被广大厂商所看好和采用，尤其是在一些特定的行业更为普遍。如今的“价格战”实际上是指价格竞争，某些企业为了把对手彻底挤出竞争市场依靠自身的经济实力以低于成本的价

格销售商品，从而达到垄断的地位，总的来说价格是指企业为了自己的生存发展围绕价格水平开展的超常规市场竞争行为。

（二）价格战产生的原因

1、国内经济原因

（1）市场拉动力。影响价格最直接的因素就是市场。从当前市场现实分析，有三个方面构成了降价风的动力

第一，产品的严重过剩加重了市场压力。产品的严重过剩是国内市场步入买方市场的突出特点，且这种过剩是在产品结构矛盾突出，产品变化滞后于需求变化的条件下出现的。同时，新的企业还在加入，同质的产品还在涌现，过剩的产品日益积累，市场负荷日益增大。

第二，消费市场趋淡，消费者有降价预期。无可否认，近十年来，消费者的消费水平、消费质量得到了显著提高，但就整个市场而言，居民消费能力仍处于比较低的水平。因此要将这些潜在消费者转变为现实消费者，在不降低质量的情况下的降价，自然具有相当的吸引力。

（2）成本推动力。成本与价格是紧密相连的，成本是价格的基础，成本是价格的基础，成本优势是企业追求的目标，也是参与竞争的核心要素。成本降低可以导致两种结果：第一，维持价格不变，企业便可取得更多超额利润，但是各企业在竞争压力下会竞相降低成本，最终导致产品价格下跌。第二，降低价格，企业可在相应减少、保持、甚至增加利益的情况下争取强大竞争优势。因而，通过降价手段来获取竞争优势，扩大市场份额，成为成本优势企业惯用的策略。

（3）技术推动力。产品的替代效应导致旧产品市场份额的丧失。大量的现代科学技术和智力资本的投入，现代产品更新换代的步伐加快，产品生命周期逐渐缩短，有些产品被迫走向衰亡，由此造就了价格竞争的空间和舞台。

2、企业经济原因

（1）产品结构的雷同为价格战的爆发埋下了伏笔。消费需求具有绝对差异性，这要求企业必须根据消费者的差异性需求提供不同的产品，从而可以减轻与同类企业的同质竞争。

（2）缓解产品库存压力是企业发动价格战的直接动力。过量的库存积压了企业资金、支出了大量库存管理费用。一个产品进入衰退期或季节性商品在淡季来临前，都会降价促销。企业发动价格战，以成本价甚至低于成本价销售，尽管不能获得预期利润，却可以回笼资金、降低库存费用、避免产品过时带来的更大损失。

（3）销售渠道控制不力纵容了价格战的爆发。对渠道控制不力会造成价格失控的危险。销售商控制价格的实力增强进一步激化了价格战。

三、价格战的分类

1、正常的价格战

技术进步导致的价格战随着生产力的不断发展，技术进步和生产工艺水平提高，生产成本也会不断降低，产品的价格也就随之降低。在这种情况下手降价是应该受到鼓励的，这时的价格竞争即为技术水平的竞争，是经济发展的必然。

为获取或巩固市场份额进行的这一类价格战一般表现为：一是希望通过降低价格增加其市场份额，这种方式常被新进入某一市场的企业所采用；另一种是在竞争对手削价之后，希望通过削价能够夺回自己原来的市场份额。这种价格竞争可以促使生产者努力改进生产技术，降低生产成本，提高经济效率。毕竟要想在价格竞争中取胜，企业就必须加快技术进步，深化加强内部改革和管理，从而才能降低成本。同时价格竞争使达不到经济规模或效率低下的企业出局或兼并，引导了资源优化配置。所以这种价格竞争是有利的。

2、恶性的价格战

为挤占市场份额进行的价格战在很多价格战中，首先挑起价格战的基本老师行业内的领先者，他们以减少自身利润空间为代价，对整个行业进行“洗牌”，最终留下几个实力雄厚的企业，达到占有较高的市场占有率的目的。在这种情况下，行业内的其他企业为求自保也只能纷纷降价，形成价格战。

采取不正当竞争手段的价格战采取不正当手段进行价格战，主要包括以下两种：一是进行攻击性“攀比降价”，当一方降低价格时，另一方以更低的价格进行攻击性攀比降价，企图用不惜血本的办法打败竞争对手；二是捏造价格信息，诋毁竞争对手。

四、价格战的利弊分析

事物的存在都是两面的，价格战也是一样，所以大多数人都认为价格战是一把双刃剑，在带来诸多好处的同时也不可避免的引起一些负面效用。本文在综合当前关于价格战利弊分析的研究前提下，认为价格战是利大于弊的，不能否认价格战降低企业利润，减少国家税收，对消费者造成困扰和误导，低于成本的定价更会导致产品质量、服务质量的下降，导致一些企业的信用缺失甚至亏损、倒闭。但总的来说，价格战是有利的。价格战看似是价格上的对抗，其实拼的不是价格，而是价格背后的技术成本、规模成本以及整个企业运营的系统成本。因此价格战是企业间综合实力的较量，是市场竞争的必然结果。

1、企业价格战带来的有利影响

对企业而言，首先使企业迅速扩大市场商品的占有率；其次价格大战可以促使企业加强经营管理，改进技术，加快创新实现规模经济，进一步提高企业的市场营销实践能力；再次价格大战促使企业优化管理人员素质。对社会而言，价格战可促使行业效率的提高，有助于把市场的蛋糕做大；价格大战是优胜劣汰的必然过程。对消费者而言，价格战刺激了消费者的需求，使消费者获得更便宜、更实惠的商品；提高了产品的普及程度，提高了人们的生活水平。

2、企业价格战带来的有利影响

对企业而言，价格战对于企业最直接的体现就是短期内企业的盈利将大大缩减，甚至会产生亏损，从而大大制约了许多企业的发展后劲；价格战直接影响企业的利润率，在恶性竞争中可能导致企业亏损甚至破产，利润的下降，降价导致产品质量和服务水平的下降；