发展战略理论的产生、发展与成熟

发展战略理论的产生、发展与成熟

久联化工董事长廖长风

发展战略理论是关于企业如何发展的战略理论体系，是企业在当前形势一种全新的战略理论体系。在传统竞争战略理论的指导下，企业普遍深受价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战等问题的困扰与折磨，企业面临停滞不前，走向衰退，甚至破产。企业发现，曾经是自己法宝的竞争战略再也不灵了，虽然大家都企图建立竞争优势来打败竞争对手，来取得快速的发展，然而与良好的愿望违背是，所在领域的企业家族拼得你死我活，大家都陷入无利润、企业停滞的怪圈，最后出现了一种双败、多败的格局。

针对传统竞争战略理论的弊端，我国著名战略专家唐东方提出了一个系统的发展战略框架，即愿景、战略目标、业务战略和职能战略，它们分别解决企业的发展方向、发展速度与质量、发展点和发展能力，通过发展方向、发展速度与质量、发展点和发展能力的解决，从而系统的解决了企业的发展问题。这个发展战略框架被称为东方战略框架，它开创了企业发展战略理论，颠覆了传统的竞争战略理论，使企业战略真正走向为解决企业发展问题而服务。发展战略理论把战略关注的重点由竞争转向发展，颠覆了传统的竞争战略理论，使企业战略真正走向为解决企业发展问题而服务。

我国已经有一百多家企业运用发展战略理论体系来制定企业战略，绝大部分企业取得了良好的效果，摆脱了价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战等问题给企业带来的困扰，实现了快速、健康、持续的发展。

一、发展战略理论的产生

2009年初，我国著名战略专家唐东方在70余家企业战略咨询经验总结基础上，发表了《战略规划三部曲》一书。在著作中，唐东方提出了战略的基本框架——东方战略框架，战略包括四个部分，即愿景（Vision）、战略目标（Strategic Object）、业务战略（Bisiness Strategy）和职能战略（Function Strategy）四大部分1。

愿景（Vision）：企业未来要成为一个什么样的企业？

战略目标（Strategic Object）：企业未来要达到一个什么样的发展目标？

业务战略（Bisiness Strategy）：企业未来要在哪些客户、哪些区域、哪些产品、哪些产业发展？怎样发展？

职能战略（Function Strategy）：需要在市场营销、研发技术、生产制造、人力资源、财务投资等方面采取什么样的策略和措施以支持企业愿景、战略目标、业务战略的实现？

1参见唐东方著：《战略规划三部曲》，第4页，中国经济出版社，2009。

☐愿景（Vision）：企业未来要成为一个什

么样的企业？

☐战略目标（Strategic Object）：企业未

来要达到一个什么样的发展目标？

☐业务战略（Bisiness Strategy）：企业

未来要在哪些区域、哪些产品、哪些产业发

展？怎样发展？

☐职能战略（Function Strategy）：需要

在市场营销、研发技术、生产制造、人力资

源、财务投资等方面采取什么样的策略以支

持企业愿景、战略目标、业务战略的实现？

图1－1东方战略框架

为了制定企业战略，唐东方提出了战略规划三部曲方法论，即战略制定包括外部环境分析、企业内部分析和战略规划三大步骤。

第一，外部环境分析。企业的发展离不开它所处的外部环境，有些外部因素会对企业发展构成重大的影响。企业外部环境是不断变化的。外部环境分析的目的是了解企业所处的外部环境，筛选出影响企业未来发展的主要因素，从中找可以利用的机会和需要避免的威胁。外部环境分析一般包括宏观环境分析、产业环境分析、竞争对手分析、相关者分析等。

第二，企业内部分析。企业内部也有很多因素影响着战略的选择。内部分析包括企业发展历史分析、企业经营业绩分析、企业业务分析、企业核心能力分析等等。通过内部环境分析，可以找出企业的优势与劣势，以便于战略选择中扬长避短，充分发挥优势，不断弥补短处。

第三，战略规划。在外部环境分析和内部环境分析的基础上，企业了解到了企业面临的机会与威胁、存在的优势与劣势，就可以根据它们进行战略规划。战略规划包括愿景制定、战略目标制定、业务战略制定、职能战略制定几个方面。

东方战略框架回避了传统竞争战略最关注的竞争问题，直接把战略重点关注在企业发展方面，而且不仅仅是关注产品竞争战略本身，更强调对产品选择，还关注产业战略、客户战略、区域战略等多个方面来实现企业发展。相对传统竞争战略，东方战略框架更加系统，更加强调发展，对于指导企业制定战略具有更加实际的意义。

二、发展战略理论的发展

2011年初，国著名战略专家唐东方发表了《战略选择》著作，在著作中，完整系统阐述了发展战略理论的思想、理念及方法论2。其指出，战略的根本目的就是要解决企业的发展问题，竞争只是为达到目的的一种手段，而为了实现企业发展，还可以采取合作战略，甚至对没有前景的领域采取放弃竞争的战略。为了实现企业发展，需要从发展方向、发展速度与质量、发展点和发展能力四个方面入手，只有在这四个方面形成系统有效的方案，企业的

2参见唐东方著：《战略选择》，中国经济出版社，2011。

发展才能得到系统、有效的解决，而这四个方面就形成了战略的四个部分：愿景、战略目标、业务战略和职能战略，即发展战略理论的核心——东方战略框架。

在东方战略框架中，所有构成部分都是围绕企业发展来进行，愿景是企业战略的起点，它指明了企业的发展方向；战略目标是企业战略的要求，它是明确了企业发展速度和发展质量；业务战略，包含产品战略、客户战略、区域战略和产业战略是企业战略的手段，它为企业发展提供了发展点；职能战略是企业战略的支撑，它为企业发展提供了发展能力。愿景、战略目标、业务战略和职能战略构成企业战略自上而下的四个层面，如图2－1。上一层面为下一层面提供方向与思路，下一层面对上一层面提供有力支撑，它们之间相互影响，构成一个有机的战略发展系统。

（一）愿景：指明了企业发展方向

企业战略的根本目的是要解决企业的发展问题，企业愿景指明了企业发展的发展方向。

愿景是什么呢？愿景是指企业渴望实现的未来景象，是企业对未来长远发展方向的谋划，它回答的是“企业在未来将成为什么样的企业”。

愿景是企业长期发展的方向、目标、理想、愿望，以及企业自我设定的社会责任和义务，明确指定企业在未来社会范围是什么样子及达到什么样的状况。其“样子”的描述主要从企业对社会的影响力，在市场或行业的排位，与客户、股东、员工、社会等利益相关者的关系来表述。一般来说，企业愿景包括三个基本要素：大家愿意看到的（期望的）、大家愿意为之努力的（主动的）、通过努力可以步步接近的（可接受的），一个“胆大包天”的梦想。

愿景反映了企业对长远未来的追求与理想，愿景表达了企业对于未来的梦想、憧憬和渴望，对企业发展起着重大的指引作用。愿景正如企业前行的灯塔，企业在扑朔迷离、变化莫测的市场大海中航行，需要灯塔的才不会迷路，才会即使处境凶险，仍然信念不灭、信心不减，战胜一个又一个困难，走得更远。

愿景是企业员工脑海中真正所持有的意象或景象，而不仅仅是文字所描述的景象。真正的愿景是员工对企业未来的憧憬、是渴望实现的愿望、是毕生为之奋斗的梦想。愿景描绘了企业令人向往的未来，是企业长期恪守的奋斗目标，是企业战略的方向舵，它指明了企业的发展方向。

美国管理学大师彼得·圣吉（Peter Senge）被誉为学习型组织理论之父，他在《第五项修炼》中把“建立共同愿景”作为企业的五项修炼3之一。圣吉认为，在人类群体活动中，很少有像共同愿景能激发出这样强大的力量。寻求建立共同愿景的理由之一，就是他们内心渴望能够归属于一项重要的任务、事业或使命。

“如果有任何一项领导的理念，几千年来一直能在组织中鼓舞人心，那就是拥有一种能够凝聚、并坚持实现共同的愿景的能力。一个缺少全体衷心共有的目标、价值观与使命的组织，必定难成大器。”

“有了衷心渴望实现的目标，大家会努力学习、追求卓越，不是因为他们被要求这样做，而是因为衷心想要如此。”

美国管理学家加里·胡佛（Gary Hoover）经过30多年的潜心研究，发现了企业家开启3参见彼得·圣吉著，郭进隆译：《第五项修炼：学习型组织的艺术与实践》，10页，上海三联出版社，1998。

圣吉认为，学习型组织需要五项修炼，即自我超越（Personal Mastery）、改善心智模式（Improving Mental Models）、建立共同愿景（Building Shared Vision）、团体学习（Team Learning）、系统思考（Systems Thinking）。