区域旅游发展品牌化战略

区域旅游品牌化战略的定位与塑造探究

一以成都市推动品牌化战略的发展思路为例摘要：近年来，我国城市旅游业迅猛发展，在城市旅游业发展过程中，走品牌化战略的发展道路，不仅能够提升城市的自身形象，并且对旅游业有很大的促进作用，成为城市旅游发展的必然选择。但是，在城市品牌化战略发展中还存在很多的问题，以成都为例，成都的品牌意识不够鲜明、品牌缺乏统一规划，各自为战、品牌定位缺乏特色、旅游品牌形象模糊等有待解决的问题，明确休闲品牌、树立成都文化旅游品牌、强化旅游精品线路和精品景点建设、依托品牌优势发展会展旅游和优化旅游品牌成长环境等对策，确定成都“休闲之都”的旅游品牌。

关键词：成都旅游品牌战略；存在问题；实施对策；休闲之都Abstract: In recent years, our country city tourism rapid development, in city tourism development process, walk the brand strategy development road, can not only promote the urban image of tourism, and has a great role in promoting the development of urban tourism, become inevitable selection. But, in urban brand strategy development there are still many problems to chengdu as an example, chengdu brand awareness not distinct, lack of unified planning, brand, brand positioning their lack of characteristic, tourism brand image fuzzy etc a problem to solve, clear leisure brand, set up the chengdu culture traveling brand, strengthen travel elaboration lines and high-quality goods attractions construction, relying on brand advantage mice tourism and optimize the development countermeasures such as tourism brand growth environment, to determine the chengdu "of leisure" tourism

brand.

Hollowya和Palt认为：“一个品牌可以被定义为一个名称、符号、标识或图案，或是这些东西的组合。这种品牌被用来识别一个组织的产品，并把他们同竞争对手区别开来”美国杜克大学富奎商学院K.L.教授在他所编著的《战略品牌管理》一书中指出旅游品牌是旅游目的地和旅游产品的形象，它是对自身形象高度浓缩之后加以精心设计再尽情发挥市场功能的一种标志物。

旅游业在成都城市发展的地位

中国旅游业的发展经验及现状表明，城市已经成为发展旅游业的核心载体，一个地区的旅游业经营越来越多的围绕着城市特别是成都这样的中心城市来进行，改革开放以来，成都的旅游业高速发展，在旅游接待人数、旅游收入、旅游产业的规模上位于全国城市旅游发展的前列，据统计，2010年1—12月份成都旅游接待和收入情况如下：接待总人数6818.48万人次，同比增长22.32%；其中接待入境旅游者人数80.21万人次，同比增长24.14%，接待国内旅游者人数6738.27万人次，同比增长22.29%。实现旅游总收入603.87亿元人民币，同比增长20.45%；其中旅游外汇收入28890.49万美元，同比增长22.15%，国内旅游收入584.60亿元人民币，同比增长20.49%。成都旅游业成为重要的经济增长点。

旅游品牌化建设的重要性

随着区域旅游业的兴起以及旅游业的全球竞争时代的来临，区域旅游品牌形象在区域旅游发展甚至区域发展中的重要性日益显现，品牌是市场经济的产物，随着市场经济的发展，品牌在区域旅游发展的作用越来越大，品牌竞争，作为一种时代性现象，在我国经济乃至社会生活中广泛涌现，旅游品牌更是突出。旅游

业同其它行业一样，必须有自己的拳头产品，必须有自己的精品，更要有一个能代表旅游城市的旅游品牌，以推动旅游产业的发展。独具特色的旅游品牌对一个城市甚至一个区域的发展至关重要，对客源有着很大的导向作用，因此，城市的品牌化战略成为城市旅游发展的主要驱动力。目前，国内很多城市把打造城市旅游品牌作为一个重要的战略举措，想通过品牌塑造推动城市旅游业以及城市建设的全面发展。

成都旅游品牌化的发展现状：

1 品牌意识不够鲜明

成都早有城市旅游品牌意识。从最早的“天府之国”、“熊猫故乡”，到前些年的“美食之都”，再到最近的成都打造“清凉天府”旅游品牌，或是“一座来了就不想离开的城市”，成都在经济迅速发展的同时，急于树立自身的旅游形象，提升城市知名度，争取国内乃至国际地位的心情表露无疑。这些定位或太陈旧，或太片面，或太空泛，使旅游者们不知所云。城市定位不准确，城市品牌不明晰，在很大程度上影响到了成都旅游业的长期可持续发展。

2品牌开发缺乏统一的规划，各自为战

成都拥有丰富优质的旅游资源，如大熊猫基地、武侯祠、杜甫草堂、都江堰等令游客耳熟能详的经典景区，“金沙”、“三国文化”、“美食文化”等引人入胜的文化资源，还有大量的古镇与民俗旅游区。但是这些景点往往各自为阵，品味定性低，缺乏一个统一的主题和鲜明的特色形象，无法形成城市品牌的规模效应。使得成都在旅游业日趋同质化的竞争中处于被动局面。

3品牌定位缺乏特色

成都作为西部的中心城市，在西南甚至西部有很大的影响力，成都是西部重