产品策划方案案例

产品策划方案案例

【篇一：新产品策划方案】

前言

随着环境问题严峻的趋势发展，现在人们越来越看重低碳生活，因此，手绢将会越来越被人们接受，并且可能会取代纸巾的存在。手

绢原本就是传统的贴身必需品，虽然已有很长一段时间被纸巾所取代，但是手绢并没有因此就此埋没，在欧洲很多地方，手绢是一种

身份的象征。如今的手绢除实惠受用之外，还不愧是服装的精美装饰。不论男女，许多人把手绢放在胸前的衣袋里作为点缀。这样，

除了领带，手绢便成为笔挺西装的再好不过的饰物了。

这次作为策划新产品主角的手绢，主要是通过改进手绢的包装、外观、品牌和质量等方面，并通过广告等方式实现消费者重新拾起手

绢的想法。本次新产品的策划包括策划背景、环境分析、stp分析、

产品策划、渠道策略和广告策略等方面。

一、新产品策划背景

很多年前，手帕在我们的生活中可扮演着“大”角色，无论老少男女，擦汗、抹嘴甚至装扮，都离不开它。上世纪七八十年代，女孩子用

手帕在长发上扎个蝴蝶结作装饰，那可是相当时尚的。手帕甚至成

为爱和希望的象征。当年曾在国内掀起热潮的日本电影《幸福的黄

手帕》，那飘动的黄手帕讲述了一个动人的故事，打动了许多人。！（一）手绢的历史文化背景

在欧洲，手绢源于中世纪，最初作为荣誉和地位的象征，因此受到

推崇，在各种社交场所，是达官显贵们必带的物品。到了18世纪，

手绢进入了男人们的袖筒中。至此，手绢的华贵才逐渐销声匿迹。

在我国先秦时已有“巾”，至东汉，“巾”的一种演变为手帕。1959年

在新疆挖掘的东汉古墓中发现了蓝白印花手帕。汉乐府长篇叙事诗《孔雀东南飞》中有“阿女默无声，手巾掩口啼”之句，此处的“手巾”其实就是擦眼泪的手帕。在中国，手帕的用途主要是擦手、拭汗、

擤鼻涕、包裹小物件、作女子的装饰品和定情物等。自明朝起，结

为好姐妹的女子被称为“手帕姐妹”。在欧洲，手帕用途也大同小异。作为爱情的信物，这是古今中外对手帕的共识。

（二）手绢的现状和市场概况

1、现状

和胸袋丝帕不同，手帕虽然不是饰品，但却是绅士不可少的随身卫

生用品。更由于照顾女士的礼节需要，随身携带干净整洁的手帕，

是绅士风度的体现。手帕的环保特性亦受到对社会附有强烈责任感

的成熟人士的推崇，可减少使用餐巾纸等一次性用品消耗。目前在

中国，使用手帕的人士除了少数年轻女性之外，男性一般以讲究生

活品质的经理人、企业家、独立职业人居多。就像真正的西餐厅不

使用餐巾纸只使用布质餐巾一样，在讲究生活品质的欧美上层社会，一次性的纸制品都是被拒绝的。

2、市场概况现在国内手帕生产厂家数目剧减，为数不多的坚持者

基本靠外销得以生存，而且普遍不再专做手帕，改向其他多种经营

方向发展。在欧洲，手帕的使用普及程度较高。在亚洲，日本、韩

国的手帕市场也不小，因为国家控制一次性的餐巾纸消费，手帕一

直是人们日常生活必需品。据了解，目前一家印花手帕企业，一年

可出口几百万条手

帕，95%以上是销往手帕使用非常普及的日本。国外手帕市场需求

的稳定，除了手帕使用的文化传统，更大程度是因为环保意识的深

入人心，以及“绿色”消费导向的确立。为了环保和节约森林资源，“少用纸巾，多用手帕”已成世界潮流。

二、环境分析

（一）宏观环境

第一，中国人口众多，普通手绢属于低价消费品，因此消费者有足

够的经济能力进行购买。另外，国外有宽阔的手绢市场，作为出口

产品，手绢将拥有一个更大的市场。第二，行业的生产水平和竞争

力都还有很大空间，市场现有的手绢种类单一，缺乏新颖的特点，

有待新的开发。第三，环境污染问题越来越严重，关系环保、低碳

方面的产品更能受广大消费者接受，手绢如果能取代纸巾的市场地位，将会减少很多木材的消耗，会对坏境有很大的贡献。第四，社

会文化环境对手绢市场有双面的影响，一方面，传统文化对手绢有

正面的影响，手绢曾作为地位和举止端庄的象征，这比起不为人知

的卫生新产品更能被接受。另一方面，现代快节奏的生活，很难改变。

（二）微观环境

首先除了企业内部的管理制度、员工素质等，制定严谨的销售渠道，通过营销渠道的优化实现新手绢在市场上正常运转。市场的影响，

概括的说，国内市场属于待挖掘新的机会，这个机会将会使得手绢

重新卷土而来，即是手绢世界取代纸巾世界。国外市场是一个超大

容积的市场，尽管市场任然存在部分强劲的竞争者，但是由于市场

并不饱和，所以，新手绢的出世是朝着还空白的部分进军。另外，“低碳族”作为公众，推崇低碳、环保生活，更有利新产品的推广。

(三)swot分析

新捡起来。这表明了无限的潜在市场机会。另外，国内现有的手帕

制造商，对手帕市场的细分单一，且定位基本为无差异市场定位，

这些都使得现有的市场和潜在市场欲求不满。另外，儿童市场和青

年市场的偏好将成为手绢市场的一大契机。针对这些情况，作为新

产品出现在市场的手绢将会得到很好的发展。

2、目标市场初步定位——产品定位

分别通过产品差别化和形象差异化两个方面定位市场，采取创新定

位的方式，根据偏好细分市场确定主要的目标市场。主题卖点应该

是“情感”、“新奇”、两个元素。

情感：包括初恋、失恋、热恋、单相思等。所以针对这些赋予手帕

不同的含义，让它代表不同的人群。在制作时可以在手帕上加入古

典诗词、红豆、鸳鸯等浪漫元素

新奇：即根据当前受到人们追崇的热点制作，星座、生肖、儿童喜

好的动画、在手绢上加入复古元素以增加怀旧效果等等。通过这些

产品实现填补市场空位。

对于高中低档消费者，可以根据材料和表现的主题来进行区分制作。受益细分方面，也从制作工艺和手绢的特别元素等方面开展生产制作。礼品可以在装、档次和制作工艺方面下手笔。收藏品作为高档

手绢的限量发行方式流入市场。在男女消费市场，在款式、颜色、

图案分别区分。

四、产品策划

（一）产品构想

主营产品：手绢

产品特色：在传统手绢的基础上通过外观的制作工艺的增进，采用

更多当前的流行元素进行制作，并在材料的采用和加工上改进，属

于改进新产品。

品牌:timeless(泰蒙尼斯) [timeless 永恒的，泰蒙尼斯牌的手绢代

表着永恒的爱，也代表着这个品牌的存在会超越时间的存在，见证

人间可贵的感情]

（二）产品组合