第7章 汽车产品营销策略

7.2 汽车产品品牌与商标策略 7.2.1 品牌的概念和作用 1．品牌的概念 • 品牌是企业用名称、名词、图案或这些因素组合形 成的符号，包括品牌名称和品牌标志这些基础部分。 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，品牌 标志是品牌中可以被认出，但不能直接用语言称呼 的部分。 2．品牌的作用 （1）有助于消费者认牌购货，并进行质量监督。 （2）有助于企业广告宣传，加强销售促进。 （3）有助于创立名牌产品。
7.2.5 汽车商标策略 1.商标的概念和作用 （1）保证产品的质量。 （2）促进产品销售。 （3）维护产品特色。 （4）推动产品成名。 2．汽车商标的特殊作用 （1）传播汽车信息。 （2）识别记忆汽车品牌。 （3）刺激购买欲望。 （4）指明汽车门第。
7.3 汽车产品生命周期理论与策略
7.3.1 汽车产品生命周期的概念 • 汽车产品生命周期，是指从汽车产品试制成功投入市场开始 到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。
7.1.3 汽车产品组合策略 • 汽车产品组合策略就是根据企业的经营目标，对 汽车产品组合的广度、深度和相关度做出决策， 并适时进行必要的调整，确定一个最佳的汽车产 品组合。 1．汽车产品线扩大策略 （1）扩大汽车产品组合的广度。 （2）加深汽车产品组合的深度。向下（低档）扩展； 向上扩展（高档）；双向扩展。 （3）加强汽车产品组合的相关度。
7.2.2 汽车品牌的意义与特征 1．汽车品牌的意义 （1）汽车品牌是汽车价值的象征。 （2）汽车品牌是企业经营理念的象征牌。 （3）汽车品牌还是身份和地位的象征。 因此，汽车生产厂已从制造汽车过渡到制造品 牌、创造价值，经销商也从销售汽车向销售品牌、 传递价值转变。 2．汽车品牌的特征 （1）多以创始人名字命名。 （2）汽车品牌和汽车标志的人格化。 （3）汽车公司往往都实行多品牌策略。 （4）汽车品牌都针对各自特定的细分市场。
2．汽车产品线简化策略 • 汽车产品线简化策略，就是企业在目前的经营范围 内删减汽车产品线中某些产品项目。
3．汽车产品线档次的策略 （1）高档汽车产品策略。是在某些汽车产品系列中， 增加高档次汽车产品项目，并相对减少低档次汽车 产品，使汽车产品系列向高档化、名优化发展。 （2）低档汽车产品策略。是在某些汽车产品系列中， 增加低档次汽车产品项目，并相对减少高档次汽车 产品，使汽车产品系列趋向大众化。
汽车产品整体概念，通常由以下五个层次组成： 1.汽车核心产品层（汽车实质产品层） • 是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。 2．汽车形式产品层（汽车基础产品层） • 是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即 向市场提供的实体或劳务的外观。汽车形式 产品可归结为四个标志：质量水平、外观特 色、汽车造型、汽车品牌。 3．汽车期望产品层 • 指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得 到的东西。
2．轿车车型升级换代的作用 （1）是任何车型的必经之路。只有紧跟技术进步，利 用最先进的技术不断地对此进行升级换代，才能避 免落伍，这也是任何一款车型从不成熟走向成熟的 必由之路。 （2）提高车型的竞争能力。 （3）避免跌入无休止的降价泥沼。 （4）吸引老顾客的回头率。 （5）制造新的营销卖点。升级换代正是通过对老车型 全新的品牌包装、重新定位，推陈出新来扩大市场 的占有率。
– – – – 以消费者类型为主导的定位体系； 以市场形态及空隙度为主导的定位体系； 以技术在产品中的含量或质量表现为主导的定位体系； 以不同价格来反映的定位体系。
• 品牌定位营销一般有三个步骤：确认潜在的竞争优势、准 确选择竞争优势、准确地向市场传播企业定位概念。
3．品牌延伸策略 （1）统一品牌策略。是指企业将生产和经营 的全部产品，统一使用一个品牌。 （2）个别品牌策略。即企业的各种产品分别 使用不同的品牌。 （3）企业名称与个别品牌并用的策略。在每 个品牌名称之前，统统冠以企业的名称， 以企业的名称表明产品的出处，以品牌的 名称表明产品的特点。
– 导入期——汽车产品投入市场的初期阶段。在此阶段，汽车消费者对汽车新 产品不够了解，所以销售量低，费用及成本高，利润低，有时甚至亏损。 – 成长期——汽车产品经过试销，消费者对汽车新产品有所了解，汽车产品销 路打开，销售量迅速增长的阶段。在此阶段汽车产品已定型，开始大批量生 产。分销途径已经疏通，成本降低，利润增长，同时，竞争者也开始加入。 – 成熟期——汽车产品的市场销售量已达饱和状态的阶段。在这个阶段，销售 量虽有增长，但增长速度减慢，开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对下降。 – 衰退期——汽车产品已经陈旧老化被市场淘汰的阶段。在这个阶段，销售量 下降很快，新产品已经出来，老产品淘汰，逐渐退出市场。
1.导入期的营销策略 • 为了建立新汽车产品的知名度，企业需要大力促销， 广泛宣传，引导和吸引潜在用户，争取打通分销渠 道，并占领市扬。营销策略要突出一个“准”字， 即市场定位和营销组合要准确无误，符合企业和市 场的客观实际。 （1）高价格高促销策略（又称快取脂策略）。 （2）高价格低促销策略（又称慢取脂策略）。 （3）快速渗透策略（低价和大量的促销支出）。 （4）缓慢渗透策略（以低价和少量促销支出）。 • 以上四种营销策略企业应根据具体情况灵活运用以 上策略。
3.成熟期营销策略 • 成熟期是汽车企业获得利润的黄金时期，这个阶段的 营销策略应突出一个“争”字，即争取稳定的市场份 额，延长汽车产品的市场生命。成熟期可供选择的策 略有三种： （1）调整市场。寻找新的细分市场和营销机会，开拓 新的目标市场。特别是提高汽车产品的地区覆盖率， 挖掘更多的用户。 （2）改进汽车产品。企业可通过改变汽车产品特性， 吸引顾客，扩大销售。它又包括两种策略，一是提高 汽车产品质量，主要是改善汽车产品性能。二是增加 汽车产品的功能。 （3）调整营销组合。企业可通过改变营销组合的一个 或几个因素，来扩大汽车产品的销售。
7.2.3 我国轿车品牌现状及认知度 1．我国轿车品牌发展现状 • 合资品牌的轿车占据了大半个中国市场。在中档轿 车的市场中主要有奥迪、帕萨特、别克、雅阁、马 自达等品牌。 • 我国汽车工业自主开发能力还处在一个低水平徘徊 的状态，仍然没有走出“引进-落后-再引进-再落后、 开发能力不足-依赖-更不足-更依赖”的双重怪圈。 • 我国轿车品牌的自我创新能力不足，只注重眼前的 盈利而忽视了长远的品牌树立，复制别人多而自己 创新少。
4．汽车产品细分化和异样化策略 （1）汽车产品细分化策略。是企业在市场细 分化的基础上，专门生产和经营一种独特的 汽车产品，满足同种汽车产品未能满足的需 求，占领同种汽车产品未能占领的市场。 （2）汽车产品异样化策略。是企业对汽车产 品不变本质，只增加微小差异，以吸引顾客 购买，增加销售数量的一种策略。
7.3.3 汽车产品生命周期各阶段的营销策略 • 汽车产品生命周期分为四个阶段，即导入期、成 长期、成熟期和衰退期。
各个阶段 特点 • 汽车消费者对汽车新产品不够了解， 所以销售量低，费用及成本高，利润 低，有时Hale Waihona Puke Baidu至亏损。
• 导入期（汽车产品投入市场的 初期阶段）
• 成长期（汽车产品经过试销， • 汽车产品已定型，开始大批量生产。 汽车消费者对汽车新产品有所 分销途径已经疏通，成本降低，利润 了解，汽车产品销路打开，销 增长，同时，竞争者也开始加入。 售量迅速增长的阶段） • 成熟期（汽车产品的市场销售 量已达饱和状态的阶段） • 衰退期（汽车产品已经陈旧老 化被市场淘汰的阶段） • 在这个阶段，销售量虽有增长，但增 长速度减慢，开始呈下降趋势，竞争 激烈，利润相对下降。 • 在这个阶段，销售量下降很快，新产 品已经出来，老产品淘汰，逐渐退出 市场。
第7章 汽车产品营销策略
【学习目标与要求】 1．了解汽车产品整体概念 2．了解汽车产品组合策略 3．了解汽车品牌的意义与特征 4．了解汽车商标的特殊作用 5．掌握汽车产品生命周期各阶段的营销策略
7.1 汽车产品组合策略 7.1.1 汽车产品整体概念
• 汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费 者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、 汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。 • 人们需要的汽车产品=需要的汽车实物+需要的汽 车服务； • 汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产的汽车 实物+汽车企业提供的汽车服务。
2.成长期营销策略 • 在此期间，营销策略的重点应放在一个“好”字上， 即保持良好的汽车产品质量和服务质量，切忌因汽 车产品销售形势好就急功近利，粗制滥造，片面追 求产量和利润。 • 企业为了促进市场的成长，应做好如下工作： （1）努力提高汽车产品质量，增加新的功能、特色。 （2）积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。 （3）广告宣传的重点，应从建立汽车产品知名度转向 促进用户购买。 （4）在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的用户， 并抑制竞争。
7.3.2 我国轿车车型升级换代的类型与作用 1．轿车车型升级换代的类型 （1）对车型的外型和内饰进行革新。对轿车外观的变 动和舒适配置的增加，如音响系统、车窗、天窗、 座椅等零部件的升级。 （2）对车型的核心零部件进行升级。如发动机种类的 更换、功率的调整、变速器由手动改为电动、制动 系统的改进等等。 （3）对核心部件和非关键零部件进行同时升级。 （4）对车型品名进行升级变换，是最高程度的升级换 代形式。
2．我国汽车品牌认知度研究 • 进入市场时间早的品牌的认知度高于新兴品牌 的认知度，合资品牌的认知度大大高于国产本 地品牌。大众旗下的品牌在中国市场认知度很 高，其他如本田、通用的品牌认知度也较好。
7.2.4 汽车品牌策略 1.品牌设计策略 • 品牌设计包括对品牌名称的设计和对品牌标记的设计，一 般应当遵循这样一些原则和要求：简洁醒目、易记易读； 构思巧妙、暗示属性；富蕴内涵、情意浓重；避免雷同、 超越时空。 2.品牌定位策略 • 建立品牌的关键是在消费者心中确定一个形象。 • 品牌定位有多种方式：
• 汽车产品组合的广度指汽车企业生产经营 的汽车产品线的个数。 • 汽车产品组合的深度是指每一汽车产品线 所包含的汽车产品项目。 • 汽车产品组合的长度是指汽车产品组合中 的汽车产品品种总数。 • 汽车产品组合的相关度是指各条汽车产品 线在生产条件、最终用途、细分渠道、维 修服务或其它方面相互关联的程度。
4.衰退期营销策略 • 对大多数企业来说，应该当机立断，弃旧 图新，及时实现汽车产品的更新换代。在 这个阶段，营销策略应突出一个“转”字， 即有计划、有步骤地转产新汽车产品。
7.1.2 汽车产品组合概念 • 汽车产品组合就是一个汽车企业生产和经营 的全部汽车产品的结构，也就是汽车企业所 有汽车产品线和汽车产品项目的有机组成方 式。 • 汽车产品线是指密切相关的一组汽车产品， 由若干汽车产品品种组成。汽车产品品种指 汽车企业生产和销售汽车产品目录上的具体 汽车品名和汽车型号。从汽车产品组合的广 度、汽车产品组合的深度、汽车产品组合的 长度、汽车产品组合的相关度这四个方面对 汽车产品组合进行衡量。
4．汽车延伸产品层（汽车附加产品层） 指汽车消费 者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的 附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。 5．汽车潜在产品层 指包括现有汽车产品的所有延伸 和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品 的潜在状态的汽车产品。 汽车产品整体概念是能够满足消费者预期效益 的物质和非物质的综合体，是对汽车产品认识的一 个革命性新观点，在买方市场条件下，汽车产品整 体概念对于促进企业改善经营管理、扩大服务范围、 最大限度地满足消费需求、增加汽车产品销量具有 深远的意义。