谈判策略案例以退为进

谈判策略案例以退为进

以退为进的策略 Q品牌出身浙江义乌，是个相对成熟的皮具品牌，也正因如此，由此品牌衍生出来的系列产品大多会受到代理商们的青睐。2021年，Q品牌瞄准了势头正旺的

休闲男装市场。2021年秋，Q牌男装正式启动上市。于是，招商谈判成为营销部最重要的

工作之一，而我，当时恰在Q牌休闲男装任区域经理一职，负责横贯东西七省的业务。

根据以往经验，最成功的招商手法就是让代理商自己心动，优惠政策不过起一点点催

化作用，只要让代理商看到钱景，就成功了一半。所以，初期造势比什么都重要。

在市场调研以后的三个月里，我始终没有出差，只是礼节性地电话回访和寄邀请函，

力图获得以静制动的效果。其实在市场调研过程中，我已经拜访过了各地比较好的服饰代

理商，并建立了初步友谊。

有备而来的客户

2021年11月23日，品牌发布会暨招商会正式召开。公司将会议搞得很隆重，请中央级官员来现场指导，请咨询师上课，请形象代言人，还请了广东一家文化传播公司负责服

饰秀。会议地点安排在邻近Y市的一家度假山庄。我所负责的山东意向客户来了四五拨，

陕西客户来了三拨，由于郑州客户是在招商会之前签的约，所以他带了十几位经销商来。

会议当天晚上是欢迎酒会，为意向客户接风。酒会上，很多区域经理都特意将同一个

市场的意向客户座位分开，严格保密。我则相反，有意无意将同一个区的意向客户安排在

一起，并逐一介绍。表面上看，这顿饭吃得有些尴尬，但效果却出奇的好，因为第二天下

午就有几位客户要与我谈。我很清楚，造势成功了。

谈判法则一：招商洽谈一定要充分利用各种手段进行造势，在外部环境中给客户形成

压力和动力。

第二天，品牌研讨，政策说明，参观公司，答谢晚宴，时间非常紧张。晚饭刚过，

山东的Z先生与陕西的L先生就已经站在我的商务房门前。这两个客户是我非常看好的。

陕西的L先生，为人厚道坦诚，同时又有很强的商业头脑，是理想的代理商。山东的

Z先生则是天生的商人，他与L一见面，就如胶似漆地跟着，用他的话说，L先生做Q牌，他就做Q牌。这是相当高的谈判手法，用两个市场“围剿”你，来争取最有利的合作条件。现在，他们两个就是一起上门来找我谈判的。

同时面对两个客户，是招商谈判中的大忌。到底该以什么样的方式与他俩谈判呢?我

心里也没个底，只是不断思忖，希望找到良策。索性先拖延一下时间。泡好茶，寒暄几句，说：“我先去和其他客户打个招呼，然后我们再详谈好不好?”征得同意后，我就去

了几个重要客户那里，对每个人都说晚上有点忙，过半小时后来详谈。

客户们当然都知道当晚是招商谈判的重要时间，谅解我的苦衷。其实我是在时间安排

上做了伏笔，以为我与L和Z先生谈判做准备。大约40分钟后，我回到商务房，他们二

位已经等急了。

谈判法则二：处在被动状态时，一定要想办法给自己一个调整的时间和空间。

招商智斗谈判很快就开始了。

首先我抛出自己的想法，“我只是一个区域经理，真正有权签约者是营销副总C，我

们今天只是谈谈，山东与陕西来的客户比较多，公司还是要有所选择的……当然，在我个

人心目中，你们二位是最优秀的。你们做不好的市场，别人也不可能做得好。”

谈判法则三：凡事不能急于求成。以退为进的策略，是要告知对方，我并不急于签约，以给他们一个压力，但同时又捧一下对手，让他们感到舒心，放松警惕。

关于政策

对于我的忙碌，山东Z先生马上表示理解，“这次来这么多客户，公司肯定得选择最

好的。以我们的市场经验，我们做不好的市场，恐怕别人也很难操作。今天我们也看了Q

牌产品，说实话，产品缺陷还是比较大的，时尚的太前卫，常规的太保守，价格又高，而

且你们的政策一点都不优惠……不过，既然我们来了，而且和您也很投机，所以如果条件

宽松，还是可以考虑做一下的。”陕西L先生马上附和，并举了两个福建品牌的例子，大

致是条件多优惠。

Q牌这次产品组合得确实不是很成功，价位也有点偏高，而公司的政策也没有什么优惠，像加盟保证金最少也要10万。但这些都已经是不能更改的。怎么办?顺着他们的话题

谈下去，势必会把自己逼进死胡同。谈对产品的见解?他们是十几年的生意高手，对产品

不知要比我熟悉多少。

谈政策?确实有许多品牌比Q牌的优惠。于是我岔开话题，“你们认为加盟一个品牌，是一季产品重要、优惠政策重要，还是品牌的可持续发展重要?”

谈判法则四：千万不能顺着客户思路走，一定要有自己的主线，让客户跟你的思维。

陕西L先生沉思了一下说：“品牌的发展前景是很重要，但是我们不可能等，做生意就是

要挣钱，画张饼说以后怎样好是空的。你目前的产品确实存在不少问题，而且Q牌又是新

品牌，消费者要有个认知过程，做起来真的很难……”这回又轮到山东Z先生附和了，大

致是说新品牌做起来的确艰难，并以他现在做的品牌起步为例。这两人见面时间不长，

却配合如此之好，的确需要特别注意。

我开始分烟，并趁抽烟机会，略整理了一下思路，“现在我们已经达成了三点共识，

一是加盟一个品牌，它的发展前景最重要，产品与政策相对要弱一点，是不是?”两个对

手都点头称是。

“Q牌现在推出的产品确实有不足之处，C总营销副总自己也说产品组合有欠缺。但

公司第一次推出的产品，很难做到尽善尽美，有缺陷不怕，只要发展思路对，改起来也很快。现在11月，产品要在明年3月以后才上市。就算把所有样衣打掉重来，在时间上也

还来得及，何况我们产品只是部分不足，大部分是好的，是不是?” 两个对手都点头称是。

“公司开发产品的时候，不知道会有什么样的代理商，不知道哪个市场是重心，虽然

公司有计划，有调研，但同一个市场，不同的代理商，对产品的需求也有不同，是不是?” 两个对手都点头称是。

“现在假设我们签约成功了，你们明天开始订货，我敢打包票，起码60%的产品你们

会下单，是不是?”二位表示同意。

“还有40%的产品怎么办呢?你们要提出自己的想法来，与产品研发?a href='//'

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target='_blank'>意见好，公司为什么不采纳呢?公司也要获利是不是?” 听到这里，山

东的Z先生突然激动起来，说：“对呀!公司就是要多听听下面的意见，不要自以为是!我

现在做的那个品牌，什么都好，就是有些时候意见提上去听不到回音，我们提意见都是为

了公司好，公司好我们代理商才会挣钱，哪有把自己的钱拿来玩的……”L先生也举双手

赞成：“我们在一线，每天与经销商、消费者打交道，他们有什么需求，我们代理商最先

了解。你们公司营销人员下去做调查，一天就是一天，一个星期也就是一个星期，了解的

都是表面东西。要是真能做到你说的这样，肯定能好起来!” “这就是我们的第二个共识了。”

五个“是不是”之后，我们找到了共鸣，会谈氛围一下子轻松起来。谈判法则五：

赞美和认同是拉近与客户间心理距离的不二法门。这时我的手机响了，山东一位女客户

打来的，我一看表，已经迟到30分钟，只好抱歉地说我一下子抽不出身，再等15分钟过去。看到Z先生一脸专注地听我的电话，我知道离成功不远了!

关于价格

L与Z的认同，使我有了趁热打铁的机会。“第三个共识是Q牌价格比较高对吗?”得

到他俩的认可后，我说：“我也认为价格高，所以我一开始就不同意这个方案。意见一直

保留到现在，按我的设想应该是零售价下浮15%～20%，代理商的提货价提高5个点，这样

公司的利润率少了一点零售倒扣作价法，你们代理商的利润率也少了一点，但是零售价下

来了，原来500元的商品现在400元就可以了，销售量上去了，薄利多销。”这次，L和

Z一起摇头，“这样不行，零售价是要下来，但我们的拿货价怎么可以再高上去呢?毕竟Q

牌是个新牌子，不能与那些知名品牌比……”

这是一个故弄玄虚的谈话策略，目的就是引起对方对既定方案的认可。我虽心里高兴，却丝毫没有表现出来。“对于这个价格定位，公司也有难处：零售价定高了，你们的拿

货折扣就可以低一点，零售价定低了，势必要调高你们的进货折扣，因为公司要有一定利润。所以，我们公司内部关于价格定位整整吵了3天。最后，除我之外，所有人都说现在