顾客需求管理

顾客 即时 服务
知识 管理
顾客 综合 服务
其他 信息 源
数据仓库与 数据挖掘
第3章 顾客需求管理
3.1 顾客需求调查 3.2 顾客关系管理 3.3 顾客满意度及其测评方法
从毛驴拉宝马看客户满意度
2014-12-3
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用毛驴拉宝马的新闻
据《城市快报》报道：8月30日，北京街头上演了
一出“毛驴拉宝马”的好戏。在西四环远大路口， 3头黑色的毛驴被套好了“大车”，只不过这辆 “大车”却是鼎鼎大名的轿车“宝马760li”，周围 的六七个人手里举着白色的横幅，上面的黑色大字 分外明显：“顶级宝马质量问题谁来解决”，“为 中国消费者讨说法”，在3头毛驴边上还站着几个 老乡，他们是临时雇来拉宝马的驴子的主人，只等 待宝马车主一声令下，就驱赶着毛驴奋力向前走。
赫兹公司另一项业务是租车给乘飞机来该市的客户，待他们
回来乘飞机时再将车还回。由于租车的客户大多数是商人， 因此，对他们来说最重要的是速度。赫兹也认真地处理了这 些租车客户的抱怨，尽管租车时的服务速度很快，但还车时 的速度太慢，客户没有时间在柜台前站队等着还车。赫兹想 了一个办法，能使客户即刻还车。这办法是：当客户将车开 到赫兹的停车场时，服务人员就将汽车上的号码(车的挡风 玻璃上设有车的编号牌)输入到计算机里，这些计算机与主 机相连，等到客户到柜台前时，服务人员能叫出其姓名，整 个手续也只需再问两个问题：里程数与是否加过油，然后就 能把票据打印出来。这样一来，原来需要l0分钟的服务时间 缩短到只需l分钟，使客户十分满意，从此之后，生意十分 兴隆。 评说正视客户不满意的意义。
卖桃不易
顾客4：你这桃是甜的还是酸的？ 摊主：有甜的有酸的，有脆的有软的，有虫子的有，没虫子

的也有，这条街的桃这儿最全了。 顾客4：好，多少钱一公斤？ 摊主：不贵，三元一公斤，您买多少？ 顾客4：这么便宜呀，街头那家卖六元呢，还是不买了，有 道是便宜没好货。 顾客5：你这桃怎么卖的？ 摊主：有甜的有酸的，有脆的有软的，有虫子的有，没虫子 的也有，贵的六元一公斤，便宜的三元一公斤，您想买什么 样的？ 顾客5：你买个桃还这么复杂，我还是回去问问我老婆再说 吧。
隐蔽型（潜在）：预算不足或没有购买该商品的需求，
缺乏信息和购买渠道，可能随环境、条件、需要变化， 成为显著顾客。
用于识别关键顾客的指标
顾客的采购量 顾客的采购金额 顾客接触组织的次数 顾客接触组织的时间 顾客对公众的影响力
头牛效应
即先找到行业内影响力最大的客户，然后借助
更换刀片很容易
具体方法：向有代表性的顾客赠送刮脸刀具
样品，要求在试用一个月后，对几种流行产 品写出评价意见
调查结果：... ...
第3章 顾客需求管理
3.1 顾客需求调查 3.2 顾客关系管理 3.3 顾客满意度及其测评方法
3.2 顾客关系管理
顾客信息获取途径
企业顾客档案 零售商 数据公司 行业协会 相关服务行业 媒体 政府机构
美国、欧洲和中国的顾客满意度指数
任务导入：
案例分析：及时满足客户需求
一位名叫赫兹的商人，当他开始从事机场的汽车 服务时，他的注意力放在了培训司机为客户服务方面， 如怎样帮客户搬运行李，怎样准确报站等，司机们也 做得很好。但是，赫兹开始没有意识到客户的一个最 主要的需求：对客户来说，最主要的是两班车之间间 隔的时间要短。这一服务上的缺陷也引起了不少客户 的抱怨，尽管事实上客户的平均等车时间为7～10分 钟。为此，赫兹投资巨款购买了汽车和雇用司机，把 两班车之间的标准间隔时间定为最长5分钟．有时两 班车之间间隔仅2～3分钟，最终使客户得到了满意。
顾客的期望与实际感受的比较
本范围内 “瞬间感受” 肯定
本范围内 “瞬间感受” 否定 客户满意程度
（客户主观感觉晴雨表）
卡诺模型

兴奋型需求 期望型需求
未满足需求 基本型需求
满足需求

卡诺模型示意图
期望型需求 通过顾客调查 得到。例如，如果某种电动烤 肉机易于清洗、操作简便、效 率高，那么顾客就会满意。 基本型需求 必须满足以致 于顾客不予提及的需求。例如， 如果所提供的咖啡是热的，那 么顾客很少会注意到这点；一 旦咖啡过热或过凉，顾客就会 极不满意。 兴奋型需求 难以调查得到， 往往超过顾客期望。如航空公 司在到印第安纳波利斯的航班 上提供一套正餐，顾客会很兴 奋；如果没能提供正餐，顾客 也不会抱怨。
顾客需求调查方法： 1）询问法 P34表 2）观察法（开店） 3）实验法
顾客需求调查问卷
以客观选择为主，辅以开放性问题 尽可能设计在一张纸上，以防止遗漏问题 应站在顾客角度设计问题，避免出现过于专
业的术语
课程案例：吉列关于刮脸刀具的市场调查
（实验法）
背景：什克公司推出了一款新产品，特点是
集中了优势“兵力”将它拿下后，芝加哥100多家
电器销售商店纷纷要求经销索尼彩电。
芝加哥地区的强势销售，变成只更大的“带头
牛”——其他的美国城市也向索尼打开了大门。
顾客关系管理系统
接 入 顾客 呼叫中心 Web 面谈 电话 电子邮件 信函 传真 „„ 生成 CRM 综合 报告 决策分析
顾客投诉分析 顾客满意度分析 顾客忠诚度分析 营销成本分析 回款统计分析 经营业绩分析
为此，林先生策划了上面的一幕，并表示，如果不能得
到宝马公司的满意答复，他将“让3头毛驴拉着这辆宝马 一直走到杭州的宝马经销商处。”
2014-12-3 30
城市快报记者在采访过程中有这样一段话：
《城市快报》：那就这样了？（退车被拒绝） 林：没有，他们委托了维修公司跟我谈，可是维修公 司就只能给我修，其他的什么也做不了主，那还谈什 么？ 我也跟他们说了，你修可以，但你必须保证一次性 给我修好了，别又像前几次那样修了又坏，坏了又修， 我这是新车啊！我让他们给我做书面担保，可是维修 公司根本就不承诺这些，他们做不了主。
《质量管理》
顾客满意，持续改进
李珍 南阳理工学院
知识要点
顾客需求的涵义及顾客需求分类的意义
顾客需求调查询问法的使用要领 顾客信息获取的途径 顾客的概念、分类及关键顾客的识别方法 CRM（顾客关系管理）的功能及体系结构 顾客满意的概念、涵义及满意度测评的实施步骤
顾客满意度调查表的设计方法
顾客报怨及其解决
报怨原因
产品功能远没有达到预期效果 因使用产品导致人身或财产受到损害 服务水平低劣
解决方案
2014-12-3 31
《城市快报》：你认为，什么样的结果你才能接受？ 林：我认为，换不换车没关系，如果宝马公司能把 我这辆车彻底修好了，不换也可以，最开始我想能 修则修，但是因为修了以后故障越来越多，就让他 们写书面承诺，一次就把所有故障都修好，但是他 们不同意。后来我就要求退车，他们还是不同意， 最后我就提出换车，换“宝马760i”之外任何一款 性能比较稳定的车，再把差价补给我，但是他们还 是不同意。
该客户顺利开拓更广的客户。案例——
20世纪70年代中期，索尼彩电最初出现在美国
时倍受歧视、遭人冷落，无人愿意经销。
索尼老总驱车路过牧场，看到牧童牵着一头健
壮的大公牛进牛栏，一大群牛温顺地鱼贯而 入…
头牛效应
受“带头牛”启示，索尼选定芝加哥最大的电器零
售商店——马歇尔公司为推销主攻对象。
方式，但... ...
即使在规定的顾客需求符合顾客的愿望并得到满足，
也不一定确保顾客很满意
顾客忠诚度提高是顾客满意或很满意的表现形式 可把满意程度分为不满意、满意和很满意三个层次 顾客满意是顾客的一种主观感受，具有相对性 应当用适当的方法和指标将顾客的这种主观感受客观
地、量化地体现出来
客户满意 从心开始
那如何面对过高期望值的客户？从而达到客
户满意的效果呢？
关键是要改变我们的心态，从自身做起。
第3章 顾客需求管理
3.1 顾客需求调查 3.2 顾客关系管理 3.3 顾客满意度及其测评方法
3.1 顾客需求管理
顾客需求：顾客对产品或服务所提出的“明示的、
通常隐含的或必须履行的需求或期望”。
2014-12-3 29
策划此次闹剧的就是这辆价值来自百度文库00余万人民币的“宝马
760li”的主人林先生。据了解，在去年11月购入此车后， 该辆目前市场上顶尖级别的豪华轿车接二连三的出现数 十处故障，在经过数次维修之后，“故障不但未少却越 来越多”（林先生语），但宝马公司却只认可对此车继 续进行维修，而对于林先生“一次性修好否则更换或退 车”的要求却拒不同意。
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《城市快报》：宝马公司怎么说？ 林：根本不同意，他们只同意修，其他 一概不管。 商家究竟怎么了？
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3.3 顾客满意度及测评方法
顾客满意：“顾客对其要求已被满足的程度
的感受”。
正确理解顾客满意概念
顾客报怨、投诉等是一种满意程度低的最常见的表达
没想到，当又一个买主问“辣椒辣吗”
的时候，卖辣椒的妇女信心十足地回答： “硬皮的辣，软皮的不辣！”我暗暗佩 服，可不是嘛，被太阳晒了半天，确实 有很多辣椒因失水变得软绵绵了。 卖辣椒的妇女卖完辣椒，临走时对我说： 你说的那个办法卖辣椒的人都知道，而 我的办法只有我自己知道！ 生活中的智慧可以被写成书，但你却不 能简单地照着书上写的智慧去生活，因 为生活只是鲜活的。
然而，卖辣椒的妇女仍是笑着摇摇头，
说：用不着！ 又有个买主来了，问的还是那句话：辣 椒辣吗？卖辣椒的妇女看了一自己的辣 椒，信口答道：长的辣，短的不辣！果 然，买主就按照她的分类标准开始挑起 来。这轮结果是，长辣椒很快告罄。 看着剩下的都是深颜色的短辣椒，我没 有再说话，心里想：这回看你还有什么 说法？
卖桃不易

顾客1：你这桃是甜的还是酸的？ 摊主：甜的，不甜不要钱，买多少？ 顾客1：不要了，我最近就想吃酸的。 顾客2：你这桃是甜的还是酸的？ 摊主：有甜的也有酸的，您要哪一种？ 顾客2：脆吗？ 摊主：非常脆，不脆不要钱。 顾客2：那不要了。我牙不好，不敢吃脆的，就想买软一些的。 顾客3：你这桃是甜的还是酸的？ 摊主：我这些桃有甜的也有酸的，有脆的也有软的，总之您想要的都有， 买几斤？ 顾客3：那你这桃里有虫子吗？ 摊主：绝对没有，都打过药了，一条虫子都没有，放心买吧。 顾客3：那不能买了，连虫子都不吃的桃一定不好吃，可能农药还超标。
获取数据的方式
第一手数据 购买数据 租用数据 数据合作
谁是顾客？
具有消费能力或消费潜力的人
任何接受我们的产品或服务的人
内部顾客——企业内部从业人员：基层员工、主管、经
理乃至股东
外部顾客：
显著型：具有消费能力对某商品有购买需求，了解商
品信息和购买渠道，能立即为企业带来收入。
这一天没事，就站在这个卖辣椒妇女的三轮车
旁，看她是怎样解决这个二律背反难题的。趁 着眼前没有买主，我自作聪明地对她说；你把 辣椒分成两堆吧，有人要辣的你就给他说这堆 是；有人要不辣的你就给他说那堆是。没想到 卖辣椒的妇女却只是对我笑了笑，轻声说；用 不着！ 说着就来了一个买东主，问的果然是那句老话： 辣椒辣吗？卖辣椒的妇女很肯定地告诉他：颜 色深的辣，颜色浅的不辣！买主信以为真，挑 好辣椒付过钱，满意地走 了。也不知今天是 怎么回事，大部分人都是买不辣的，不一会儿， 颜色浅的辣椒就所剩无几了。我于是又说：把 剩下的辣椒分成两堆吧？不然就不好卖了！
客户满意 从心开始
客户的耐性越来越差了；
客户的宽容越来越少了； 客户的需求越来越高了；
总而言之：
客户的选择越来越多了。
卖辣椒的人,恐怕都会经常碰到这
样一个众所周知又非常经典的问题, 那就是不断会有买主问:你这辣椒 辣吗?不好回答。答辣吧,也许买辣 椒的人是个怕辣的立马走人；答不 辣吧，也许买辣椒的人是个喜欢吃 辣的，生意还是不成。当然解决的 办法也众所周知并且非常经典的， 那就是把辣椒分成两堆，吃辣的各 选所需，这是书上说的。