第二章战略概论教材

克劳塞维茨的战略思想
战争是政治的继续，战争有多种形式。 战争中决不仅仅涉及物质因素，它还同时涉及精神力量。 战略就是为了达到战争目的而对战斗（战术）的运用。
什么是公司战略管理?
战略：主要涉及组织的远期发展方向和范围，理 想情况下，它应该使资源与不断变化的环境相匹 配，以便达到所有者的预期希望。
业 (2007);小家电、电脑、电视、家居等，是未来可能 要剥离的板块
战略的特点
1. 全局性 2. 前瞻性（直觉与分析的结合） 3. 层次性 4. 竞争性 5. 相对稳定性
全局性
“战略问题是研究战争全局的规律性的东西” ——毛泽东
如果战略决策失败，整个企业各部门再努力，也不会有 全面的成功。
----------彼得*德鲁克
什么是战略?
“猴子和狮子”的故事 猴子和狮子同在一个岛上。狮子想把猴子吃掉，于
是猴子爬到树上不下来。过了两天，树上的猴子也饿得不 行了，于是猴子说：“与其我们两个都饿着，不如你游到 对岸去，那个岛上有很多东西吃。”狮子认为有道理，于 是来到了海边，但它发现海水很深，非常危险。于是狮子 又回来找到猴子问：“我怎么过去呢？”这时猴子大笑着 说：“游到对岸是一个战略问题，而如何游过去是一个战 术问题。”
战略、军事战略、企业战略
战略：来自于希腊语“Strategos”,意思是：“将军 指 挥军队的艺术”。在中国唐代，就有“习起剪之兵法，用 关张之战略”之说
军事战略：《孙子兵法》、《三国演义》《抗日游击战争》 都是我国著名的军事战略名著
企业战略：广泛运用开始于《企业战略论》（安索夫， 1965年）
心的事情……能有什么动力叫自己起床呢？

——彭蕾女士 阿里巴巴（中国）有限公司支付宝CEO
招商银行使命等
招银愿景——力创股市蓝筹，打造百年招银； 招银使命——为客户提供最新最好的金融服务； 核心价值观——服务、创新、稳健；
联想公司
联想集团的愿景：未来的联想应该是高科技的联想、服务 的联想、国际化的联想。
一、企业的使命、愿景和目标
使命、愿景的含义 使命陈述 愿景陈述 价值观
使命、愿景的含义
使命：公司存在的价值，描述企业要做什么。 愿景：公司希望实现的状态。 价值观：表明企业管理层和雇员应该如何行动
是公司文化的基石。
使命、愿景
万科愿景——成为中国房地产行业领跑者 万科(宗旨) 使命——建筑无限生活 荷兰银行使命——透过长期的往来关系，为选定的客层提
职能（业务）战略
战略金三角

目标
战略
环境
资源
战略管理过程三阶段模型（元素）

战略分析、选择
战略评价
战略实施
战略与环境
企业的环境包括内部环境和外部环境,企业的外部 环境是不可控而可影响的,企业的内部环境是企业 可控制的因素.
环境的特点就是不断的变化 企业生存的载体就是环境 环境变化决定了战略需要适时调整
荷兰银行：诚信、尊重、团队与专业。 万科：创造健康丰盛的人生
1.客户是我们永远的伙伴 2.人才是万科的资本 3.“阳光照亮的体制” 4. 持续的增长和领跑
寻找精神家园：共同价值观是基础
我们的一生中，有多少时间是在工作的？我们和同事在 一起的时间，是不是比和自己父母在一起的时间还要多？如 果说你和同事一起工作的时候，感受不到自己心灵的成长， 感受不到快乐和丰富，感受不到自我成就的喜悦，那么工作 将变得特别痛苦。每天早上张开眼睛，想到又要和这些老面 孔在一起，又要看上司的臭脸，还要面对一大堆让自己不开
■ 明确而且可衡量 ■ 挑战而可实现 ■ 突出重点 ■ 有时间期限 ■ 一致性
战略管理：制订、实施和评价战略,使组织能够达 成其目标的跨功能决策的艺术和科学。
海尔发展中主要战略
1. 80年代到90初，混战中的“名牌战略” 2. 92年开始，多元化战略（其中运用并购战略） 3. 国内市场优势确立后的国际化战略 4. 2009开始的向服务型企业转型 5. 专业化趋向下的剥离战略：微波炉 （2007）、海尔药
第二章
企业战略规划与市场营销管理
第二章 企业战略与营销管理
第一节 战略与战略规划 第二节 总体战略 第三节 经营战略 第四节 规划和和组织营销战略
第一节 战略与战略规划
如果你不知道目的地在哪里,任何道路都无法将你带到那 里!
没有一家企业可以做所有的事情….最糟糕的是什么都做, 但都只做一点点,这必将一事无成.不是最佳选择总比没有 选择好
供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最 乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所。
沃尔玛公司使命——给普通百姓提供机会，使他们能与
富人一样买到同样的东西
核心价值观
价值观：

表明企业管理层和雇员应该如何行动，是公
司文化的基石。
作用：核心价值观为组织提供持久的粘合剂。
核心价值观
迪斯尼：极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、 梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制、努力 保持迪斯尼“魔力”的形象
战略的制定需要考虑企业各个方面情况，它的实施也需 要整个企业的配合。
直觉测试
1.在对某人的判断上，你是否趋向第一印象？你的第一印 象是否正确？
2.你决策和解决问题时是否依靠直觉？ 3.你是否发现有时很难向别人解释你的直觉？ 4. 当你 发现直觉证明错误时候，是否反省原因？
战略的层Hale Waihona Puke Baidu性
公司战略 竞争战略
联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新。 联想公司价值观——成就客户、创业创新、精准求实、诚
信正直 成就客户—致力于客户的满意与成功 创业创新—追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响
的创新 精准求实—基于事实的决策与业务管理 诚信正直—建立信任与负责任的人际关系
目标制定的标准
战略选择
评估各种方案
--------战略匹配性分析、可行性分析、可接受性分析
鉴别各种方案 选择战略
战略实施
计划和分配资源 组织结构设计 企业文化培育
战略评价与变革
跟踪企业内、外部因素 度量业绩 战略变革
第二节 总体战略
我是谁？我到哪里去？我的理想？