中联重科品牌管理提升-adjusted(1)

10.12.2020
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中联重科
汇报目录
一、品牌管理的内涵 二、企业品牌的建立 三、中联重科营销推广提升方案 四、中联重科品牌管理提升方案
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战略和营销提升咨询
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战略和营销提升咨询
品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因 素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升
企场
业变
品化
牌
市场环境变化
用户需求特点变化 产业技术升级
宏观经济环境变化
企业自我发展
感知市场变化，调整竞争策略
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政策导向变化
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战略和营销提升咨询
企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成 因素，不断推动品牌的发展和提升，最终推动企业进步
品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企 业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度
信息整合
整理分析公司内外部信息，涉及市场趋势变化、用户需求特 征、公司产品所处档次、员工队伍培训程度等内容
市场定位
对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场， 将要面对的用户群体
产品定位
针对选择的市场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足 用户的需求
品牌定位
针对目标用户群体，针对公司现有和计划开发的产品，确定 在市场上希望塑造的品牌形象
品牌认知度
需要设计在形式和内容上 涵盖更多产品信息的广告
广告设计涵盖内容是一个重要 方面，针对重点用户的推广宣 传同样具有明显作用
品牌忠诚度
容易吸引用户也容易失去 ，需要产品定位特别具有 个性才可能建立
不易吸引新客户，但只要产品 和服务质量有保证，很容易留 住老用户。
品牌联想
取决于广告内容是否与产品 质量、品牌内涵相一致
品质至尊，服务至诚
侧重质量和服务
创新奠定优势，质量铸就品牌
侧重技术和质量
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服务用户，至诚无息
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侧重服务
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汇报目录
一、品牌管理的内涵 二、企业品牌的建立 三、中联重科营销推广提升方案 四、中联重科品牌管理的提升方案
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战略和营销提升咨询
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中联重科
中联重科
战略和营销提升咨询
中联重科品牌管理提升方案
中联重科的品牌提升问题需要着重解决以下三方面的问题
➢ 明确公司的品牌定位，从企业文化的定位出发，确定公司上下一致认同 的发展理念和宣传口号
➢ 根据行业特点，确定以产品推广促进品牌推广的品牌建立模式，需要在 方法和制度上提高推广活动的效率和效果
➢ 公司已经进入规模发展阶段，需要大力加强市场策划部门的功能，使其 全面负责企业品牌的建设管理，提升公司的发展层次
战略和营销提升咨询
工业品和消费品因行业性质不同，在宣传推广方面的投 入特点有本质的区别
下图表述了不同行业产品销售的相关投入比重，灰色区域表示非宣传投入，行业不同 产品销售推广的投入特点有本质区别
消费品
工业品
促销
人员推销
广告
促销
人员推销
广告
公共关系
公共关系Hale Waihona Puke Baidu
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中联重科
战略和营销提升咨询
品牌资产
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品牌知名度 品牌认知度 品牌忠诚度 品牌联想 其他独有资产
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用户有产品购买意愿时是否首先能 够记起该品牌
用户对品牌下产品门类、质量、功能 服务、品质承诺等的了解程度
用户是否持续购买、使用同一品牌下 的同类或不同类别的产品
能够通过品牌联想到的品牌形象、 内涵、与同类产品的差异等
取决于对品牌的定位和宣传 是否与产品门类、质量相联系
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理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择 适用的品牌提升方法
工程机械行业的下列特点决定了行业内卓越品牌的建立是一个较长期的过程
品牌知名度
不同行业品牌提升方法比较
一般消费品行业
工程机械行业
能够通过大众媒体频繁的 广告宣传快速建立，并直 接影响产品销售
大众媒体能够提升企业形象 但是对品牌和产品销售的影 响有限
“至诚无息，博厚悠远” 企业文化
公司主流产品和重点发 展产品的市场定位
确定公司发展定位
继承技术底蕴以创新赢得市场 发扬创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚服务为用户创造价值
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中联重科
战略和营销提升咨询
根据企业的发展定位和企业文化，针对市场竞争形势和 公司竞争重点，凝练出宣传口号
中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点
一般消费品行业，品牌宣传在竞争中的作用比较直接。而工程机械行业自身不同的 特点，决定了对一般消费品行业惯用的品牌推广手段并不能简单照搬
一般消费品行业
工程机械行业
用户结构
普通大众，易受媒体宣传 影响，缺乏深入信息调查 的能力
工程用户，专业水平较高，具 有对产品的深入调查能力
与品牌相关的商标、知识产权、客户 资源、管理制度、企业文化等。
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中联重科
战略和营销提升咨询
品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心， 推动企业进入更高发展层次，但其内涵不是一成不变的
企业内部调整
产品技术研发升级
提
升
管理模式、销售渠道
品
调整
牌 内
涵
发展战略调整
企业文化升级
恒 久
适 应
的市
品牌定位
信息整合 品牌监控
由量变到质变 形成一次
品牌提升循环
品牌设计 品牌审定
品牌推广
品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性。一个品牌循环应持续几年时间
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中联重科
战略和营销提升咨询
品牌的定位是品牌建设的第一步，也是品牌建设必须要 确定的大方向，公司首先必须对品牌进行定位
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中联重科
战略和营销提升咨询
中联重科的品牌定位从公司实际出发，结合市场竞争形 势，应着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念
针对中联重科目前拥有输送泵、泵车、摊铺机、铣刨机、水平定向钻等多种产品的 情况，品牌定位应以考虑公司主流产品、未来重点发展产品为主。
以产品质量、服务质量 赢得市场的竞争现状
购买行为
零散多次购买，随机性较 强，单笔购买支出较小
购买频次低但单笔交易支出 较大，购买行为非常理性
市场细分
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可以通过品牌宣传迎合一 部分人的需要，但目标市 场分析工作较复杂
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可以用行业、购买力等多种 标准明确的区分用户类型， 目标市场分析工作相对简单
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