公关促销策略.pptx
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• 配合：DM单及地方性时效广告。
13
新品上市期（2001年2月~4月）
核心任务： 以话题性促销为 主，为新产品上 市及旺季竞争作 铺垫。
•特价机型促销的延续； •房地产商的联合促销； •3.15促销 •网上促销； •精品限量促销；
14
直接针对目标消费群的促销活动
房地产商联合促销： • 方式： 购空调者或享受房产商温馨假日游一次； 3.15促销: • 承诺于一定时限内购买XX空调，可延长保修期—由3年增至5年。 网上促销: • 网络发布问卷，使XX目标受众直接针对XX新品选择适合自己的理
8
XX空调促销策略
关键问题
9
淡季推广期（2000年11月~2001年元月）：
核心任务：
淡季后期销售小 高潮阶段实现库 存消化，启动对 批发商的促销， 抢占通路资源， 以特价机型巩固 市场份额。
• 对批发商 — 通路让利
• 对零售店 — 促销期间售点建设及支持 — 年终售点生动化评比活动
• 对消费者 — 特价机型特惠促销 — 圣诞、元旦促销 — 春节前夕促销 — 团购市场促销活动 — 促销活动信息告知
如何使公关/促销形成合力，针对细分消费者及 特定人群，不同层面、不同角度地展开攻势？
5
总体调性
任务
配合各品牌不同时期的营销任务，使各自的目标 消费群切实感受品牌内涵，坚定其购买信心，最 终产生购买行动。与此同时，大众对企业的进一 步理解也是我们的主要任务。
策略
集团总部制定全国范围内的公关/促销方案，以 舆论声势创造良好的行销环境，结合各分公司面 临的不同的市场问题，分层级地设计多样化的促 销活动，形成立体的推广组合。
3
说明
• 根据XX公司品牌指引手册，我们严格将XX与华宝的公关和促销 策略分别进行阐述，并将企业形象单独作为公关课题进行研讨， 同时将新闻操作作为重要的辅助推广手段进行整合性思考。
• 此案主要以品牌及产品推广为主要线索，不过多涉及企业战略性 公关思考。
• 根据XX公司新一个冷冻年度产品整体推广计划，我们将XX/华宝 的公关与促销策略分为三个阶段进行探讨：
想功能，并留下E—MAIL地址及家居状况资料，以便将产品的最为 便利的购买地点予以反馈，同时与抽奖相结合。 精品限量促销: • 前50名购买XX新产品者，可获得大型绿色盆栽一株。
机型： KF（R）-26/35GW/H（F） KF（R）-46LW/Y（F）
15
旺季竞争期（2001年5月~8月）
公关/促销策略
1
目录
第一部分：综述 • 说明 • 我们面临的课题 • 公关促销的总体调性
第三部分：华宝空调 • 促销策略 • 公关策略 • 小结
第二部分：XX空调 • 促销策略 • 公关策略 • 小结
第四部分：其它建议 • 关于企业形象公关 • 软性宣传操作原则 • 总结
2
第一部分：综述
站在XX总部的角度， 将公关/促销作宏观的思考。
KF（R）－25GW/E（QF）（2581） KF（R）－35GW/G（QF）（3581） KF（R）－50LW/BY（F）G（5061） KF（R）－73LW/CY（F）G（7361） • 配合：DM单及地方性时效广告。
12
对消费者展开的SP活动
• XX世纪新奉献：新品上市促销活动 • 时机：2001年元旦到2001年农历年间，结合春季促销针对上市底价机型在
核心任务：
核心任务：
配合市场建设、
制造话题，提
公ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
品牌提升的年 度整体传播计
高品牌能见度 加强形象宣传。
关
划，笼络经销
商。
旺季竞争期 （2001年5月~8月）
核心任务： 在产品的销量上做 文章，利用切实有 效的促销工具组合 充分发挥竞争力， 以适价格战之需。
核心任务： 输通各方关系,确 保促销活动的顺 利进行.
售 点做促销活动，保证春节前小旺季的销量，保证淡季市场占有率。
• 方式：在所有促销末端派发新品宣传品，用随机附带礼品的方法促进销售， 并且于春节期间在部分主销城市的大型零售末端举办表演、抽奖等活 动扩大活动影响面。
• 机型：XX新推出的低价机型 KF（R）－50LW/DY（F） KF（R）－70LW/D （F） KF（R）－32LW/D（F） KFR－25LW/DF
意愿积极的零售商，促进末端建设，鼓励零售商合作积极性；
11
对消费者展开的SP活动
• 新纪元 新气象，世纪XX情 • 时机：圣诞节及元旦期间，以新世纪酬宾的由头，以现场促销诱导目标购买
人群产生购买冲动；借助集团内部年底突击消费以及迎接春季房产营 业提前定货的机会，主推全年推广销售重点机型。年底经销商信心亟 待稳固，就此拉拢其寻求深化合作。 • 方式：于现场面制造充足的节日气氛（圣诞树、 红灯笼等），优惠让利+买 赠（与节日相关的话题、颇富创意的应季赠品及免费的精美贺年卡） • 机型：XX主推机型（全年推广销售重点机型）
主题
理解与支持
6
第二部分：XX空调
7
淡季推广期 （2000年11月~2001年元月）
核心任务：
淡季后期销售小
高潮阶段实现库
促
存消化，启动对
销
批发商的促销， 抢占通路资源，
以特价机型巩固
市场份额。
新品上市期 （2001年2月~4月）
核心任务： 以话题性促销为 主，为新产品上 市及旺季竞争作 铺垫。
10
对零售商展开的SP活动
• 售点生动化宣传建设 时机：新品上市，年节促销活动期间 时间：2000年11月－2001年1月 方式：利用各种促销宣传品、常规售点宣传品及产品特别陈列做售点
地面推广，保证促销活动绩效，推广产品，赢得零售商合作 信心；
• 年终生动化宣传评比 时机：新品上市，年节促销活动期间 时间：2001年1月 方式：展开末端建设评比（包括宣传及产品陈列），回馈与支持合作
2000年11月 ~2001年元月
淡季推广期
2001年2月~4月
新品上市期
2001年5月~8月
旺季竞争期
4
我们面临的课题
• 我们借由PR/SP针对如下问题探讨解决之道：
• 空调销售的淡旺季曲线及每个销售时期不同的营销任务； • 如何近距离传达XX与华宝的不同的产品信息及品牌形象； • 如何争取XX与华宝不同的消费人群； • XX与华宝不同的战略区域，决定了我们采取的差别性策略； • 如何理清企业形象在公关与促销中所扮演的角色；
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新品上市期（2001年2月~4月）
核心任务： 以话题性促销为 主，为新产品上 市及旺季竞争作 铺垫。
•特价机型促销的延续； •房地产商的联合促销； •3.15促销 •网上促销； •精品限量促销；
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直接针对目标消费群的促销活动
房地产商联合促销： • 方式： 购空调者或享受房产商温馨假日游一次； 3.15促销: • 承诺于一定时限内购买XX空调，可延长保修期—由3年增至5年。 网上促销: • 网络发布问卷，使XX目标受众直接针对XX新品选择适合自己的理
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XX空调促销策略
关键问题
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淡季推广期（2000年11月~2001年元月）：
核心任务：
淡季后期销售小 高潮阶段实现库 存消化，启动对 批发商的促销， 抢占通路资源， 以特价机型巩固 市场份额。
• 对批发商 — 通路让利
• 对零售店 — 促销期间售点建设及支持 — 年终售点生动化评比活动
• 对消费者 — 特价机型特惠促销 — 圣诞、元旦促销 — 春节前夕促销 — 团购市场促销活动 — 促销活动信息告知
如何使公关/促销形成合力，针对细分消费者及 特定人群，不同层面、不同角度地展开攻势？
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总体调性
任务
配合各品牌不同时期的营销任务，使各自的目标 消费群切实感受品牌内涵，坚定其购买信心，最 终产生购买行动。与此同时，大众对企业的进一 步理解也是我们的主要任务。
策略
集团总部制定全国范围内的公关/促销方案，以 舆论声势创造良好的行销环境，结合各分公司面 临的不同的市场问题，分层级地设计多样化的促 销活动，形成立体的推广组合。
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说明
• 根据XX公司品牌指引手册，我们严格将XX与华宝的公关和促销 策略分别进行阐述，并将企业形象单独作为公关课题进行研讨， 同时将新闻操作作为重要的辅助推广手段进行整合性思考。
• 此案主要以品牌及产品推广为主要线索，不过多涉及企业战略性 公关思考。
• 根据XX公司新一个冷冻年度产品整体推广计划，我们将XX/华宝 的公关与促销策略分为三个阶段进行探讨：
想功能，并留下E—MAIL地址及家居状况资料，以便将产品的最为 便利的购买地点予以反馈，同时与抽奖相结合。 精品限量促销: • 前50名购买XX新产品者，可获得大型绿色盆栽一株。
机型： KF（R）-26/35GW/H（F） KF（R）-46LW/Y（F）
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旺季竞争期（2001年5月~8月）
公关/促销策略
1
目录
第一部分：综述 • 说明 • 我们面临的课题 • 公关促销的总体调性
第三部分：华宝空调 • 促销策略 • 公关策略 • 小结
第二部分：XX空调 • 促销策略 • 公关策略 • 小结
第四部分：其它建议 • 关于企业形象公关 • 软性宣传操作原则 • 总结
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第一部分：综述
站在XX总部的角度， 将公关/促销作宏观的思考。
KF（R）－25GW/E（QF）（2581） KF（R）－35GW/G（QF）（3581） KF（R）－50LW/BY（F）G（5061） KF（R）－73LW/CY（F）G（7361） • 配合：DM单及地方性时效广告。
12
对消费者展开的SP活动
• XX世纪新奉献：新品上市促销活动 • 时机：2001年元旦到2001年农历年间，结合春季促销针对上市底价机型在
核心任务：
核心任务：
配合市场建设、
制造话题，提
公ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
品牌提升的年 度整体传播计
高品牌能见度 加强形象宣传。
关
划，笼络经销
商。
旺季竞争期 （2001年5月~8月）
核心任务： 在产品的销量上做 文章，利用切实有 效的促销工具组合 充分发挥竞争力， 以适价格战之需。
核心任务： 输通各方关系,确 保促销活动的顺 利进行.
售 点做促销活动，保证春节前小旺季的销量，保证淡季市场占有率。
• 方式：在所有促销末端派发新品宣传品，用随机附带礼品的方法促进销售， 并且于春节期间在部分主销城市的大型零售末端举办表演、抽奖等活 动扩大活动影响面。
• 机型：XX新推出的低价机型 KF（R）－50LW/DY（F） KF（R）－70LW/D （F） KF（R）－32LW/D（F） KFR－25LW/DF
意愿积极的零售商，促进末端建设，鼓励零售商合作积极性；
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对消费者展开的SP活动
• 新纪元 新气象，世纪XX情 • 时机：圣诞节及元旦期间，以新世纪酬宾的由头，以现场促销诱导目标购买
人群产生购买冲动；借助集团内部年底突击消费以及迎接春季房产营 业提前定货的机会，主推全年推广销售重点机型。年底经销商信心亟 待稳固，就此拉拢其寻求深化合作。 • 方式：于现场面制造充足的节日气氛（圣诞树、 红灯笼等），优惠让利+买 赠（与节日相关的话题、颇富创意的应季赠品及免费的精美贺年卡） • 机型：XX主推机型（全年推广销售重点机型）
主题
理解与支持
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第二部分：XX空调
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淡季推广期 （2000年11月~2001年元月）
核心任务：
淡季后期销售小
高潮阶段实现库
促
存消化，启动对
销
批发商的促销， 抢占通路资源，
以特价机型巩固
市场份额。
新品上市期 （2001年2月~4月）
核心任务： 以话题性促销为 主，为新产品上 市及旺季竞争作 铺垫。
10
对零售商展开的SP活动
• 售点生动化宣传建设 时机：新品上市，年节促销活动期间 时间：2000年11月－2001年1月 方式：利用各种促销宣传品、常规售点宣传品及产品特别陈列做售点
地面推广，保证促销活动绩效，推广产品，赢得零售商合作 信心；
• 年终生动化宣传评比 时机：新品上市，年节促销活动期间 时间：2001年1月 方式：展开末端建设评比（包括宣传及产品陈列），回馈与支持合作
2000年11月 ~2001年元月
淡季推广期
2001年2月~4月
新品上市期
2001年5月~8月
旺季竞争期
4
我们面临的课题
• 我们借由PR/SP针对如下问题探讨解决之道：
• 空调销售的淡旺季曲线及每个销售时期不同的营销任务； • 如何近距离传达XX与华宝的不同的产品信息及品牌形象； • 如何争取XX与华宝不同的消费人群； • XX与华宝不同的战略区域，决定了我们采取的差别性策略； • 如何理清企业形象在公关与促销中所扮演的角色；