创业与人生期末复习题

2012-2013学年第2学期《创业与人生》期末复习参考一、名词解释

1．创业:不拘泥于当前资源条件的限制下对机会的追寻，将不同的资源组合以利用和开发机会并创造价值的过程。与创新相比，创业更强调机会、顾客和价值创造、做一个百年企业。

2. 固定成本:又称固定费用，相对于变动成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。单位业务量负担的固定成本（即单位固定成本）随业务量的增减变动成反比例变动。如厂房和机器设备的折旧、财产税、房屋租金、管理人员的工资、产品开发费、广告费、职工培训费等

3. .利润生态链：主要是从全产业链对整体利润的瓜分，来思考行业价值链利润控制力和产业价值链的系统风险控制力，既能避免三聚氰胺事件，又能像耐克一样在国际产业分工中，能占有利润高段区间，更能像中粮集团、丰田公司和苹果公司那样整合很多产业，成为国家经济脊梁。

4．拳头产品：也叫主打产品，带动人气、提升信任和摊销固定成本。如江苏卫视的《非诚勿扰》带动了其他节目的收视率，还有很多药企他不会广告所有产品，只做个别产品的广告作为主打产品，然后大家因此而知道这个大品牌值得信赖，再比如淘饭网把高校大学生天天需要吃的饭作为拳头产品，再来在网上卖其他产品。

5. 沉没成本：又称沉落成本、沉入成本或旁置成本，一项投资无法通过转移或销售得到完全补偿的那部分成本。主要用于项目的投资决策，与其对应的成本概念是新增成本。是决策非相关成本，在项目决策时无需考虑。具体来说，其大小取决于资产的初始价值(扣除折旧)与其打捞价值(转移或再销售价格）之间的差额。与增加初始投资成本或减少打捞价值的因素相关。

6. 可变成本:又称变动成本，是指在总成本中随产量的变化而变动的成本项目，主要是原材料，燃料，动力等生产要素的价值，当一定期间的产量增大时，原材料，燃料，动力的消耗会按比例相应增多，所发生的成本也会按比例增大，故称为可变成本。可变成本等于总成本减固定成本。起初随着产量的增加，平均可变成本（单位可变成本）减少；但产量增加到一定程度后，平均可变成本由于边际产量递减规律而增加。因此平均可变成本曲线是一条先下降而后上升的“U”形曲线。

7．平台产品：与拳头产品和主打产品不同，是重复多次使用资产以产生乘数效果，使资产出汗，如迪斯尼的《狮子王》除售票外，还有主题玩具、服装、书籍、电视剧、音乐和冰上舞蹈等。

二、辨析题

1．云说：“在今天的商场上已经没有秘密了，秘密不是你的核心竞争力。”“一个一流的创意，三流的执行，我宁可喜欢一个一流的执行，三流的创意。”请你结合马云的话谈谈“点子”“创意”“商业机密”与“创业”的关系。

当今时代无论大公司还是小公司最乏的就是创意，因为创意是一种突破，产品，营销，管理，体制，机制等方面主张的突破。但创意对于创业来讲，是一个从无到有的过程，包括识别机会、开发机会、实现机会价值三个大的阶段，是一个系统化的行动过程。即使有了好的创意，依然需要大量的行动去实现；即使对于五脏俱全的公司来说，创意是商业机密，但仍需要有迅速把点子和创意转换为销售额的机体和机制。所以，创业者不能拿一个点子、创意去争取投资。点子和创意可能还停留在指明了方向的阶段，有可能昙花一现。

相反，点子和创意的可实现和可执行对于创业者来说是最大考验，即使是优秀公司拥有所谓的商业机密，如果缺乏执行力，不能快速转换为满足市场需求的竞争力，也是无济于事的。所以创业者有了点子后，在执行过程中建立起组织、管理、营销市场和风险控制等系统的机制和体制才是核心竞争力，以完整个系统去竞争赢得投资人的认可。

2．有人说：“创业没有钱不行”；也有人说：“钱能解决的问题不是问题，现在是知识资本时代，讲创意的时代。”

创业肯定是至少需要有部分启动资金的，因为投资人一般不可能只看一份创业计划书就投钱，投资人要看到你已经有真实而又典型的顾客，已经能看到你怎样创新地满足了顾客什么样的真实需求。而启动资金可以来自你自己，也可以来自你团队，也可以来自你特好的朋友。如果你连这个都没有，你还可以从现在开始去游说一些你认识的人；如果你连这个游说的勇气都没有，那就难了。

一个好的创业最难得的事不应该是资金的问题，而是一个创意的产生和实现的问题，需要创业者知道创意可执行和可实现的思路，需要知道事实是什么，知道相关原理和规律，知道什么人会做，知道怎么操作，相关技术和诀窍等，以知识、信息等智力成果为基础构成的无形资产投入作为股份。

3．创业者一定有很多各种各样的朋友圈，或者成为生意伙伴，或者成为合伙人，或者成为投资人，或者称为团队成员。也就是说创业业者首先要有善于交朋友的素质。

创业者要审视自己的朋友圈，也就是朋友的结构，看看他们的年龄和职业，

地位和成就，金钱和家庭关系。朋友圈是创业者对自身照镜子，创业者的朋友结构与想创业到决定创业有极大的相关性。真正的创业不可能是一个人的事，起初创业的团队也是以朋友为纽带组成。所以朋友多种多样，创业不仅路广而且好走。如果创业者的朋友结构健全的话，创业者组建团队、得到第一笔投资、得到创业技术指导、市场开拓、营运管理等多方面会得到帮助、建议和启发。

三、简述题

1. 从客户的角度，举例说明客户对于创业的重要性。加上例子

企业要以客户为中心去设计；创业的方向、方式、方法和创新均需要追本溯源于客户。从客户需求出发到市场营销到销售渠道到原材料等投入再到产品、服务和体验，直到思考出核心能力；而非倒过来的思路。

客户的生活方式、系统经济、购买行为、购买决策、购买权力、购买时的困惑和情绪、购买时机等等都可以发现创业的机会，需要从客户对需求的不满足和抱怨去思考创业切入点，弥补市场的空白。如星巴克发现了客户喝咖啡的生活方式，创业了第三空间；现在又发现顾客的水果生活方式，正在第二次创业。再比如成都女大学生发现建筑外墙钢管的闲置对于建筑商来说是浪费等。2．投资人从哪些角度考查一个创业项目，然后进行投资。

（1）是否已经在现实层面取得一定的落地效果，看出可操作性和可复制性，而非一个点子和创意；

（2）是否看得出典型顾客的满足过程和满意度；而非没有明确的顾客定位和顾客需求创新。

（3）是否看得出盈利前景和收钱方式；而非一开始就生存不下去。

（4）是否看得出创业者的人生经历有很多靠普的地方；而非不明白是个什么样的创业者，在中国“投人还是投人”。

（5）是否能够迅速做大，向全国或很大的市场空间进军，能够上市，实现投资的市场化流动。而非小规模的小打小闹。

3．从哪些财务指标可以考察“能不能赚钱”和“会不会赚钱”？

（1）“会不会赚钱”就是说“在一个可以赚钱的行当，从结果上讲，你获得的利润率是高于还是低于平均利润率”，一次可以赚多少？可以从产品成本率、销售费用率、管理费用率、财务成本率、营业外费用率来考察。

（2）“能不能赚钱”就是说“在销售净利率相同的情况下，从过程上讲，你是否比别人能更快地获取，同样的目的地，谁先到达”，同样的时间内，你可以比其他企业多赚几次钱？可以从应收帐款周转率、存货周转率、应付帐款周转率、资金积压期间、固定资产周转率和营业收入成长率来考察。

4．创业计划书的本质要素包括哪几项，并简要阐述。

第一，把客户作为创业思考的起点、定位、核心和源泉。一切围绕客户需求来展开；

第二，直到顾客需求之后，需要思考产品、服务和体验的增值性与溢价性，尤