五粮液和茅台-案例研究

行业分析综述
白酒行业在饮料及酒类行业中有着利润率高的特点，特别 是高档白酒。 白酒与其他酒类相比有着产量增加的受限性，提高收入的 方法应加强单位售价，即作高档白酒的生产商。 白酒行业的竞争力体现在品牌上，所以企业应走品牌兴厂 的路线，加大营业费用的投入。 白酒行业中的高档白酒有着利润高、市场竞争度较低的特 点，而中低档白酒的市场竞争较为惨烈。 白酒五大香型中以浓香型为主，有着最为广阔的消费群体
市场集中度
市场集中度提高，行业内竞争日益加剧。从2000 年开始，白酒产业市场集中度连年上升，到2007 年前六名企业（五粮液、茅台、剑南春、泸州老 窖、汾酒和洋河）的合计销售收入占全行业的约 30％。全行业20%的大型企业占据了80%的市场 份额。 尤其是高档白酒的市场份额很集中，仅五粮液和 茅台两家的市场份额就达到70％左右。
五粮液战略分析
多元化经营战略带来的问题
问题一、产品线太宽泛
五粮液做与酒相关的其他产品，并没有像白酒一 样，持续做深、做透，而是看什么赚钱就做什么。
五粮液战略分析
问题二：有产品没产业
产品是构成产业的元素，产业则是对企业所从事的生产与经营活动的 定位与总结。 在以往的产品运作中，五粮液不断推出各种产品，但从来没有像做白 酒一样考虑做成产业化，更没有跳出以往产品运作范畴以及短期利益， 进入产业运作的新天地。
替代品的压力
随着中国进入WTO各类洋酒开始涌入中国市场，啤酒， 葡萄酒，洋酒逐步侵蚀白酒的市场份额。而且对于年轻的 消费群体更偏好啤酒，洋酒，这给白酒业的发展带来了沉 重的压力。
总体来看：我国白酒市场空间很大、发展很快，白酒行
业产销量逐年上升总的前景还是乐观的。但是，白酒行业 还是面临着很大的挑战，处于混乱无序的竞争之中，中国 的白酒行业缺乏敏锐的市场洞察力，洋酒、葡萄酒、啤酒 等替代品正逐渐侵蚀白酒的市场。因此怎样制定好企业的 发展战略，做好酒文化就显得至关重要
宏观环境对白酒行业的影响
一.不利影响 通货膨胀：原材料价格上涨导致白酒行业整体生产成本大 幅度上升。随着通胀压力的加大，低端品牌必须以提高已 有市场的渗透率和区域市场的扩张来提高销售规模，以规 模经济带来的成本优势消化原材料上涨的成本压力，市场 竞争将更为激烈。 金融危机的影响： 金融海啸引发全球性的经济衰退，企 业间的商务往来趋减，对中高端白酒的需求将会下降。其 次，金融危机可能会增加企业融资的难度。 白酒消费税的从严征收以及严惩酒后驾车行动的开展将导 致白酒行业的有向下浮动的趋势
Company Name
战略与价值增长角度的财务分析
——五粮液和茅台的案例研究
公司简介和行业分析
公司背景及行业分析
公司背景
1.茅台与五粮液的公司简介
2.品牌战略的简单对比
行业分析
1.宏观环境对白酒行业的影响 2.白酒行业概况 3.白酒行业竞争分析
贵州茅台（600519）
贵州茅台酒股份有限公司是1999年11月20日由中国贵州茅 台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州 省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发 酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司 、上海捷强烟草糖酒有限公司等八家公司共同发起，注册 资本为一亿八千五百万元。 茅台为白酒行业龙头、酱香型行业垄断者、产品定位高端 。贵州茅台2008年销售收入82.42亿元，市场占有率 5.03%，为白酒行业龙头，其销售收入占细分行业酱香型 白酒收入80%，是为垄断者。公司产品收入90%以上来 自于高端产品：53度、低度和年份酒。 茅台集团为自己制定的总体发展战略是“一品为主，多品 开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地” 。
五粮液战略分析
业外新军冲击
就在白酒企业大叹苦经之时，业外资本却源源不断涌入 这一行业。宝光药业和中国最大民营企业希望集团争"饮"郎酒 就是明证之一。此前，以房地产和建材为主业的 长沙海达公司 买断了五粮液集团的"金六福"酒，并在两三年内将其塑造成红 透了大江南北的名酒，使不少企业都想一试身手。
盈利模式的改变
白酒的市场定位发生转变，各白酒制造商逐步提高高档白 酒的价格, 高端市场由总量增长转向价值增长，高品质高 度高端的“三高”白酒将会继续成为白酒主流。高端市场 崛起，中端市场萎缩。这种崛起并不是指销量上的崛起， 而是销售额和利润的崛起。目前，高、中、低档酒的销量 比例大致为15：35：50，而利润比例则为惊人的50：35 ：15！ 白酒产品进一步趋向高档化
五粮液战略分析
中高档白酒终端竞争日趋恶劣
目前中高档白酒市场的竞争激烈程度是空前的。大品牌如四 川“五粮液”旗下的“金六福”“浏阳河”“五粮春”，“云 峰酒业”的“小糊涂”系列酒；小品牌如“古川”、“皖 酒”“迎驾贡酒”等分布在经济发达的江苏、浙江、福建、广 东等地；再加上近年疯狂的OEM诞生的众多的新品牌，以及白 酒行业的新兴力量如“红豆”集团的“红豆缘”，“奇声”集 团的“泸江老窖”等等。
46,623.63
83.25
30.67
63.48
28.47 98.40
国外（售进出口公司）（地区）
8,558.95
1.60
资料来源：上市公司2009年中报
主要控股公司及参股公司的经营情况及业绩
问题四：有口号没管理
资金和技术固然是多元化成功之不可缺少的条件。但是五粮液的问题 不在事业部或子公司的技术层面上，更不在集团或总部的资金层面上， 最关键的问题出在集团层面的战略决策能力、管理能力、整合能力和 企业文化上。 由于五粮液以前的主营业务是白酒，而白酒的管理模式、营销渠道等 方面与其他行业没有什么共性，管理能力是否到位，就取决于五粮液 集团整合资源的能力，而从目前看，似乎这方面似乎很不理想．
五粮液战略分析
五粮液一直采用OEM经营模式，最终的结果是，质量欠佳的品 牌产品都打着“系出名门五粮液品质”的金字招牌在市场上招 摇，却任由母体“五粮液”的品牌资源在共享下大打折扣。而 当其中某一品牌日益做强时，OEM商就会有另一番“雄心壮 志”。 比如“金六福”，当从默默无闻的白酒新兵变成为酒业大亨之 后，就酝酿着脱离五粮液。2001年末，它出资3100万元，收购 了云南香格里拉酒业股份有限公司55.97%的股份，2003年底又 买下了湖南的地方名牌邵阳酒厂。2006年，金六福还萌发在福 建投资兴厂的想法。此时，资源共享逐渐演变为资源外溢，这 又成了五粮液的一大“忧患”。
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问题三：有目标没位置
通用电气多元化之所以做得好，就在于坚持了“最好”的原则。 它要求经营的产品必须在同行业中名列前茅，如果做不到，就 会面临被出售的危险。以此来迫使每一品类的企业都要做成同 行业中最好的。因此，无论经济景气与否，通用电气都能抗得 住。 可是，目前国内还没有哪个企业能做得到这一点，像 联想进军 手机、房地产，海尔进军PC、保险业． 五粮液的多元化经营同样没有逃离这一怪圈．
涉足行业及主要产品
环保、保健、饮料、药业、 精化、电子、家纺等
配套发展产业
酒类 生产
五粮液集团有限公司 至今已经发展成为了 包括19个全资或控股 子公司的具有规模效 益优势和巨大发展潜 力的特大型企业集团 。
配套服务产业
进出口贸易、投资咨询、维 修服务等
品牌战略对比
1、品牌定位 五粮液:从“中国酒业大王”到“一生的选择”。茅台的品 牌定位为“国酒”。 2、品牌营销 五粮液: 善于宣传造势, 强调历史与现代的融合。茅台: 偏重 市场进军, 强调平民化与国际化的拓展。 3、品牌延伸 五粮液: 先扩张, 后收缩, 重点打造大品牌。茅台: 巩固核心 品牌, 扩展延伸子品牌。
白酒行业概况
总量增长有限，产品结构向高档白酒倾斜 浓香型依然占据白酒市场主导地位的现状将继续 保持 税负沉重，消费税调整，白酒市场反应平淡 市场集中度高，行业竞争激烈
行业规模
1975 年我国白酒产量约127. 10 万吨 ,进入二十世纪八十年 代 ,发展速度加快 ,1996 年达到 801. 30 万吨 ,后来由于产 业政策的调整 ,白酒产量开始逐步下降 ,2003年后白酒产 量开始回升。2006年，白酒产量411.06万吨，同比增长 18.04%。2007年1-12月，全国白酒累计产量为493.9万吨 ，比2006年同期增长了22.24%。2009 年 1～9 月，我国 累计生产白酒 485.70 万千升，同比增长 23.50%。总体 来看白酒产销量稳中有升，白酒制造正处在行业的维持阶 段。
二 、有利影响
伴随着GDP的逐步攀升人们生活水平不断提高，人际交流 文化的快速发展，都推动对白酒的需求不断增加。 金融危机的回暖给各行各业的发展带来了信心，而且对于 白酒的需求随着经济活动的加剧也是不断增加。这带来了 白酒行业今年的高速增长。 科学技术的快速发展也推动了白酒业的规模化生产，给酿 酒技术的提高带来了希望。
白酒行业结构
浓香型依然占据白酒市场主导地位的现状将继续保持
我国白酒五大香型销量比 重
行业竞争分析
根据迈克波特的竞争力模型
进入者威胁 酿酒行业的技术传统，产品同质性日趋明显，进入壁垒 较低。而且酿酒业的毛利率一般都在百分之三十以上，因 此不断有大量的涌入者。现在有很多国外的酒类生产商也 正在寻找机会进入中国的白酒市场。据统计截止2009年 酿酒行业企业数为 1407 个，比上年同期增加了 196 个。 行业内竞争 高端市场被茅台、五粮液、剑南春占领，集中度较高。市 场结构类似于寡头垄断市场，通过限产提价，以获取更高 的垄断利润。而中低端市场则由数量众多的二三线品牌和 地方品牌占领，市场集中度较低。集中度相对较低，决定 了中低端市场的竞争比高端市场更为激烈。现在各厂家在 不同香型之间相互渗透，产品同质性日趋明显，更加导致 了行业内竞争的加剧。
五粮液集团（000858）
宜宾五粮液股份有限公司是1997 年8 月19 日由四川省宜 宾五粮液酒厂独家发起，采取募集方式设立的股份有限公 司。主要从事“五粮液”及其系列白酒的生产和销售，注 册资本37 9,596.672 万元 1997年至今，五粮液集团在以酒业为主业的基础上，实行 多元化的质量规模效益扩张战略。一个以白酒酿造为主业 ，塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、 运输、外贸等多元发展的跨行业企业集团迅速壮大。 五粮液在白酒界通过首创OEM贴牌扩张、买断经营的形 式，在不到20年的时间内占据了中国白酒市场的半壁江山 。在高中低端的各个细分市场形成了众多的子品牌，形成 了有效的多品牌组合。
主营业务构成——2009年中期概况
项目名称 酒类(行业) 印刷(行业) 化工（废糟综合利用）（行业） 营业收入 491,088.97 5,327.86 35,260.46 营业利润 328,876.20 1,359.22 410.77 毛利率（%） 66.97 25.51 1.16 占主营业务收 入比例（%） 91.95 1.00 6.60
防伪防震材料(行业)
工程收入(行业) 其它(行业)
1,240.36
311.98 859.37
278.32
77.04 128.24
22.44
24.69 14.92
0.23
0.06 0.16
高价位酒(产品)
中低价位酒(产品) 国内(地区)
339,059.88
152,029.09 525,530.04
282,252.57
战略分析
五粮液战略分析
OEM （“贴牌”）模式带来的威胁
OEM（Original Equipment Manufacturer） ：
是指一种“代工生产方式”，它与现代工业社会有着密切的关 系。一些著名的品牌商品制造商，常常因为自己的厂房不能达 到大批量生产的要求，或者需要某些特定的零件，因此向其他 厂商求助。
买方还价能力 由于白酒市场的竞争日益激烈，消费者对于低端白酒的价 格弹性升高，这进一步导致低端白酒的利润空间压缩。而 对于高端白酒来说，五粮液，茅台都形成了自己的品牌优 势，消费者讨价能力很低，因此高端白酒可以不断提高价 格。 卖方还价能力 酿酒行业的上游主要是粮食生产基地，近年来根据国家的 产业政策，粮食价格不断上涨，而且由于物价的上涨，供 应需求的不平衡导致能源的价格也是不断攀升。因此供应 商的讨价还价能力较高。