沃尔玛的产品策略(1)

沃尔玛的产品策略

一、沃尔玛的背景

姆•沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。截止2008年3月，沃尔玛在全球14个国家开设了7,266家商城，员工总数190多万人，每周光临沃尔玛的顾客1.75亿人次。沃尔玛（WAL-MART）是全球500强榜首企业。

二、品牌策略

1.目标群体定位准确，围绕顾客展开工作

1962年,山姆·沃尔顿在他的第一家商店挂上沃尔玛招牌后,在招牌的左边写上了“天天平价”，在右边写上了“满意服务”。40年来,这两句话几乎就是沃尔玛全部的经营哲学,从一家门店发展到4600家门店,这一原则从未更改过。

“天天平价”的经营宗旨

沃尔玛折扣店、购物广场是针对中低收入家庭阶层消费者而开设的，因此如何满足这一目标群体的需求，吸引其购买自己的产品是沃尔玛品牌经营的首要目标。沃尔玛的经营宗旨是“天天平价,始终如一”,它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售,而是所有商品都是以最低价销售；不仅是在一时或一段时间低价销售而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售,而是所有地区都以最低价格销售”。为实现这一承诺，沃尔玛想尽一切办法从进货渠道、分销方式、营销费用、行政开支等一切办法节省资金，把利润让给顾客。

“满意服务”的理念

在所有沃尔玛店内都悬挂着这样一条标语:“1.顾客永远是对的；2.顾客如果有错误,请参看第一条。

沃尔玛除了成本控制在同行胜出之外,其经营秘诀还在于不断去了解顾客的需要，处处为顾客着想最大程度地为顾客提供方便。沃尔顿常说：“我们成功的秘诀是什么？就是我们每天每个小时都希望超越顾客的需要。如果你想像自己是顾客，你会希望所有的事情都能够符合自己的要求——品种齐

全、质量优异、商品价格低廉、服务热情友善、营业时间方便灵活、停车条件便利等等。”因此，沃尔玛尽管以货仓式经营崛起于零售业，其经营方式决定了不可能提供过多的服务，但他们始终把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。沃尔玛不仅为顾客提供质优价廉的商品,同时还提供细致盛情的服务。如果顾客是在下雨天来店购物,店员会打着雨伞将他们接进店内和送上车。有一次,一位顾客到沃尔玛寻找一种特殊的油漆,而店内正好缺货,于是店员便亲自带这位顾客到对面的油漆店购买。

2.自有品牌商品的开发

沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售(这些品牌仅从名称上看与“沃尔玛”三个字毫无联系)。按照计划，该公司还希望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的

2.5%提高到20%。另外，该公司在中国每年上百亿美元的采购中，居然

有90%以上是沃尔玛的自有品牌商品。

其自主品牌有惠宜、e-quae、mainstays、simplybasic等，这些商品的物价标签上专门有一个立式插牌，上面标明“沃尔玛专卖品质保证”

字样。经认真比较，这些有标明“沃尔玛专卖”字样的洗发水、卫生纸、糖果、花生、男女服装、鞋子等沃尔玛自有品牌产品的价格均比同类或同货架上的商品价格来得低，但质量却同等或优于其他产品。

沃尔玛开发自有品牌的目的很明确。不断的开发自有品牌，首先可以为顾客提供更加物美价廉的商品。其实，由零售商自己来开发自有品牌，可以省去很多用于宣传方面的广告费用，等于是为顾客节省了许多不必要的开支，并且能达到一个良好的宣传效果。其次，可以为顾客节省支出，提高生活质量。

其实，和品牌商品比起来，自有品牌商品可以节约大量的前期市场调研和后期市场推广的费用，这才是它根本竞争力所在。由于不需要负担大量的市场推广费用，零售商可以用大大低于品牌制造商所需的生产规模推出自己的特色商品。

更为重要的是，自有品牌可以为零售商创造独特的竞争优势，回避大卖场之间过度的价格竞争。

3.巧妙的品牌宣传方式

沃尔玛对其店铺品牌没有做多少营销，基本不做广告，也不发行周刊，而是在其店铺里大做文章，以此来取悦顾客，达到宣传的目的。

如沃尔玛避开市场营销，却在POS以货架展示招牌和店内展示的形式进行商品营销。无论是其卖场设计、货架设计、商品陈列还是环境构

造都表现出沃尔玛方便顾客的理念。沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都

为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员

一律站立工作以示对顾客的尊敬；当任何一位顾客距营业员3米的时候，

营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我

效劳的吗﹖”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是我们的商

店”，都会得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需

要”。正是“事事以顾客为先”的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和

信赖。

正是凭着这些价值理念的指导和富有特色和实效的传播方式和渠道，沃尔玛成就了自己的光辉历史和传奇神话。虽然沃尔玛仍面临着家乐福、

佳士客等众多超市的挑战和威胁，但其已有和正在巩固发展的巨大的品

牌价值，必为其在竞争中增添取胜的砝码。同时处于相对弱小地位的中

国零售业也应积极学习沃尔玛的先进经验和方法，探索适合自身发展的

品牌定位和策略，以求在本国市场占有一席之地。

三、产品组合策略

沃尔玛其经营项目种类繁多，每种商品几乎都有多种品牌进入销售，所以我们根据其零售特点对沃尔玛主要销售的产品进行了大致的分类，具体沃尔玛产品组合如下图所示：

由上图可知沃尔玛的产品组合的广度为4，产品组合的深度为10，产品组合的长度为33，产品组合的相关度较高，因沃尔玛作为一个大型的零售商，里面的产品种类齐全，消费者可以在这买到自己想买的东西，产品之间的相关度就相对而言较高。沃尔玛在经营商品品种选择上，主要以销售量大、周转速度快、购买频率次多的商品为主，适度兼顾高低档商品，满足了不同的偏好的消费者多方面需求。