市场调查与预测课件：使用习惯与态度研究(一)

使用习惯和态度研究提供的信息
产品渗透水平和渗透深度
产品使用者和购买者的人口统计特征：①全部使 用者和购买者的人口统计特征；②重度使用者的 人口统计特征；③目标市场的人口统计特征；④ 不同品牌最常使用者的人口统计特征。
使用习惯和购买习惯：①使用和购买的产品类型； ②使用和购买的包装规格；③使用和购买的频率； ④使用和购买的时间；⑤使用和购买的地点；⑥ 使用和购买的场合；⑦使用和购买的数量；⑧购 买金额；⑨使用方法。
衰退期
时间
发现产品生命周期再循环的机会
通过调查“消费者在什么场合会使用产 品”可以发现产品“新用途”的机会
通过调查“家里还有什么人使用产品”， 可以发现新的使用者
评估市场规模和同业情况以寻找市场机会
对于每天使用量不是很多的日用消费品
首先估计每一种包装规格的市场规模
该包装规格使用者所占的比例 该包装规格的每一件产品能用多少天
调查消费者在什么场合下会购买产品，可以相应改变 产品的设计和价格。
调查消费者通常在什么时间使用产品，寻找增加其使 用量的机会
调查消费者通常在什么地点购买产品，厂家就可以制 定其铺货策略，并考虑是否需要设计购买点广告
市场细分并进行产品定位
市场细分 产品定位
事后市场细分
态度语句1 态度语句2
分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会
消费习惯的改变可能给企业的产品带来极大的机会
厂家可以将消费者同时购买和使用的相关产品组合在 一起形成配套包装，以此吸引顾客购买，达到直接促 销的目的；厂家也可以考虑同时生产所搭配的产品， 提供产品扩展的机会
通过了解消费者购买和使用的产品包装、一次购买和 一次使用的数量，可为企业提供发展不同包装的机会
购买情况
上次购买时间 常购品牌、替代品牌 购买产品类型 购买产品包装规格 购买数量及购买价格 购买频率 购买背景 购买地点
对品牌的态度
品牌忠诚度及相应原因 影响品牌选择的因素 不同品牌的特征表现差异 理想品牌
对产品的态度
根据产品特征来设计问题。 案例见后
三、使用习惯与态度研究的具体应用
使用过该产品的人数
曾经使用率= 总样本数
×100%
过去六个月（三个月）内的使用率=
过去六个月（三个月）内的使用该产品的人数
总样本数
×100%
使用过该产品类型的人数
产品某种类型的使用率= 总样本数
×100%
产品某种包装的使用率使用= 过总该样产本品数包装的人数×100%
销售量
成熟期
成长期 导入期
因 子 分 析 态度语句n
因子1：信誉 因子2：产品质量 因子3；方便使用 因子4：物有所值 因子5：外观诱人
类1：追逐潮流者
类2：注重质量者 聚 类 分 析
类3：经济型消费 者
事后市场细分案例——问卷
1、非常不同意 2、不同意 3、不能确定 4、同意 5、非常同意 6、不知道 外国啤酒的味道常常比本地啤酒好 在我的朋友中，我通常是第一个尝试新品牌啤酒 当我一个人的时候，我常饮啤酒 啤酒的质量及味道比它的价钱更为重要 我通常饮用的啤酒也是我朋友饮用的啤酒品牌 我经常改变饮用的啤酒品牌 当我跟朋友、同学外出时，会选择饮用一种与我在家所饮用的不同品牌 我饮用的啤酒是一种有气派的啤酒品牌 我饮不同品牌的啤酒，视乎我跟谁一起饮啤酒 我跟我的朋友一起饮啤酒，因为可增进友谊 当我在家时，我喜欢饮啤酒 我比较喜欢饮一种我熟识的啤酒品牌，而不会尝试一种新品牌的啤酒 啤酒是给真正的男人喝的饮料 跟去年比较，我现在饮用更多不同品牌的啤酒 我很少购买价格便宜的啤酒品牌 饮啤酒可显示男子气概 我选择的啤酒品牌可影响别人对我的感观 我经常跟同事或客户一同饮啤酒 广告及促销强烈地影响我选择饮用哪一个啤酒品牌 我不想过多地饮用合资／进口品牌的啤酒
二、使用习惯与态度研究的具体内容
日用消费品使用习惯和态度研究标准问卷
品牌和广告认知 产品使用情况 购买情况 对品牌的态度 对产品的态度品牌和广告认知是Fra bibliotek听说过 信息渠道
产品使用情况
是否使用过 上次使用时间 使用品牌（曾经使用、经常使用） 使用产品类型 使用产品的包装规格及相应使用时间 使用频率 具体使用时间、使用方法和使用地点 使用背景 其他使用人员
主要竞争品牌的市场表现：①品牌认知；②广告 认知；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品 牌忠诚度；⑥品牌引力和产品引力；⑦品牌形象； ⑧品牌的优势和弱点。
使用习惯与态度研究的作用
为现有产品或新产品寻找市场机会 有效地细分市场，选择目标市场和确定
产品定位 制定营销组合策略 评价企业的市场营销活动
使用习惯与态度研究（一）
主要讨论的问题
使用习惯与态度研究的基本知识 使用习惯与态度研究的具体内容 使用习惯与态度研究的具体应用
一、使用习惯与态度研究的基本知识
使用习惯与态度研究的含义
使用习惯和态度研究简称U&A研究，是 对消费者消费习惯和态度的研究，它是 一种综合、有用、没有固定分析框架， 但通常是非常实际的研究。
使用习惯与态度研究的具体应用
寻找市场机会并制定营销组合策略 市场细分并进行产品定位 品牌营销计划执行的评估
寻找市场机会并制定营销组合策略
分析产品的渗透水平以寻找市场机会 发现产品生命周期再循环的机会 评估市场规模和同业情况以寻找市场机
会 分析使用习惯和购买习惯以发现市场机
会
分析产品的渗透水平以寻找市场机会
上次购买该包装规格的产品的平均价格
某包装规格的年数量市场规格=目标市场人口数×该包 装规格使用者的比例×(365天／每一件包装规格产品 所用的天数) 某一包装规格的年金额市场规模=该包装规格的年数量 市场规模×上次购买该包装规格的平均价格 其次需估计全部产品的市场规模： 年总金额市场规模=所有包装规格的年金额市场规模之和
事后市场细分案例——因子分析
因子1：男子气概
饮酒可显示男子气概；啤酒是给真正男人喝的饮料；我选择的啤酒品牌可影响别人对我的感 观
因子2：品牌转换
跟去年比较，我现在饮用更多不同品牌的啤酒；广告及促销强烈地影响我选择饮用哪一个啤 酒品牌；我经常改变饮用的啤酒品牌；外国啤酒的味道常常比本地啤酒好