市场调查与预测第一章

（三）按组织市场调查的时间 层次不同分



1、经常性市场调查又称不定期市场调查，是 指根据实际需要而组织的连续调查。 2、定期市场调查是指企业针对市场情况和经 营决策的要求，按时间定期进行的市场调查。 3、临时性市场调查又称一次性调查。是指只 进行一次或只能进行一次的调查。 如企业投 资开发新产品，开拓新的市场，建立新的经营 机构，为了了解市场范围、规模、竞争对手情 况而进行的调查。
懒蚂蚁效应”



“生物学家研究发现，在成群的蚂蚁中，大部分都 很勤劳，寻找、搬运食物争先恐后，但是也有少数 蚂蚁却东张西望不干活。当食物来源断绝或者蚁窝 被破坏时，那些勤快的蚂蚁一筹莫展。这时，“懒 蚂蚁”就会“挺身而出”，带领众伙伴向它早已侦 察到的新的食物源转移。 在激烈的市场竞争中，市场调查研究人员能产 生“懒蚂蚁效应”。他们承担着分析市场 营销环境的重任，在营销活动中观察市场、研究市 场、把握市场，寻找新的市场机会。


“第四拳”——他们从美国人食用方便面时 总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏 地捕捉到方便面制作工艺求变求新的着力点，一 改方便面“面多汤少”的传统制作工艺，研制生 产了“汤多面少”的美式方便面，从而使“杯面” 迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。 以此“系列组合拳”的营销策略，日清食品 公司果敢地挑战美国人的饮食习惯和就餐需求。 他们以“投其所好”为一切业务工作的出发点， 不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈， 而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开拓 出了一片新天地。


可是美国食品行业的市场调查机构所得出的结论， 却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热 汤面的饮食习惯，而是喜好干吃面条，单喝热汤，绝不 会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合 一的方便面很难进入美国食品市场，更不会成为美国人 一日三餐必不可少的快餐食品。”日清公司并没有盲目 相信这一结论，而是抱着“求人不如求己”的自强自立 信念，派出自己的专家组前往美国进行实地调查。经过 千辛万苦的商场问卷和家庭访问，专家考察组最后得出 了与美国食品行业的市场调查机构截然相反的调查结论， 即美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，决不混用” 的特点，但是随着世界各地不同种族移民的大量增加， 这种饮食习惯正在悄悄地发生着变化。再者，美国人在 饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味和营养上投 其所好，方便面就有可能迅速占领美国食品市场，成为 美国人的饮食“新宠”。 日清食品公司基于自己的调查结论，从美国食品市 场动态和消费者饮食需求出发，确定了“系列组合拳” 的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。
二、市场调查的意义

1、市场调查是政府实施宏观调控，制定和调整经济政策的 重要基础工作 2、市场调查是企业经营决策的基础，在企业的竞争和发展 中发挥重要作用 （1）市场调查能够为企业科学合理的经营决策提供依据 （2）市场调查能够使企业有效分析市场行情，有助于企业 开拓市场，开发新产品，抵御市场波动带来的风险 （3）市场调查能够促进企业改善经营管理，获得竞争优势 （4）市场调查有助于建立和完善企业市场信息系统，提高 市场预测和决策的有效性 （5）市场调查有助于树立和塑造企业形象
调查实施 阶段
调查准备 阶段
调查结果处 理阶段
（一）准备阶段

1、选择确定调查课题 2、拟定市场调查方案 3、建立调查机构，选调调查人员
1、选择确定调查课题


决策课题以行为为导向，“应该怎么做？” 调研课题以信息为导向， （1）与决策者交流 （2）向专家咨询 （3）分析二手资料 （4）定性调研


问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年， 有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但 近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对 经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量 有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了 解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力， 了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解 现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息， 以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需 求与用户反馈为主题的市场调查。
3、市场营销实务调查

（1）产品调查 （2）流通渠道调查 （3）促销和服务调查 （4）竞争对手调查 （5）商品价格调查
四、市场调查的类型



（一）按调查方法分，可分为文案调查 和实地调查 （二）按提供信息目的分，可分为探测 性、描述性、因果性和预测性市场调查 （三）按组织市场调查的时间层次不同， 有经常性市场调查、定期市场调查和临 时性市场调查 （四）按照市场调查的对象来划分分为 全面调查和非全面调查
（一）按调查方法分

文案调查法 实地调查法 询问法 观察法 实验法
（二）按提供信息目的分

1、探测性市场调查 2、描述性市场调查 3、因果性市场调查 4、预测性市场调查
1、探测性调查



是为了发现问题而进行的一种初步调查。 适用于： （1）为了找到具体问题的重点和内容所采用 （2）不知从何处着手分析时所采用的方法 运用： （1）可以采取较简单的方法不必制定严密的方案 （2）主要采用文案法
2、拟定市场调查方案



（1）确定调查目的与任务 （2）确定调查对象和调查单位 （3）确定调查内容与调查项目 （4）进行调查表和问卷设计 （5）确定调查时间和调查工作期限 （6）确定调查方式和方法 （7）确定资料整理和分析方案 （8）调查费用
某市居民轿车需求与用户反馈调查方案
2、消费者的调查



（1）现行消费者和潜在消费者的数量及地区分布状况； （2）消费者的个人收入和家庭平均收入水平、购买力的 大小、购买商品的数量； （3）消费者不同群体（如按年龄、性别、职业、民族、 文化程度划分不同的消费者群体）的需求差异； （4）消费者的购买动机、购买习惯； （5）消费者对本企业产品的依赖程度； （6）消费者对产品的用后评价，也即是满意程度 （7）消费者对产品价格的反映； （8）消费者对企业服务的满意程度。
2、描述性调查



是揭示被调查问题相关因素的一种正式调查。是比较 深入、具体地反映调查对象全貌的一种调查活动。 适用于： （1）它要解决的问题是说明“是什么” （2）为进一步研究研究问题的症结的事实收集必要 的信息 运用： （1）要求有精细的调查计划和方案 （2）这种调查采用询问法与观察法为宜
（四）按照市场调查的对象分


1、全面调查 这种市场调查是对整体市场或部分市场 的全部对象的一种普查，即对调查对象 无一例外的进行调查。 2、非全面调查 非全面调查是对研究总体中的一部分进 行的调查。包括重点调查、典型调查、 抽样调查等。
五、市场调查程序

市场调查的全过程可划分为 调查准备、调查实施和结果处理三个阶段， 每个阶段又可分为若干具体步骤。



“第一拳”——他们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求 和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食 品”，在声势浩大的公关广告宣传中，渲染方便面“高蛋白、低 热量、去脂肪、剔肥胖、价格廉、易食用”等种种食疗功效；针 对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面， 轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属” 等具有煽情色彩的广告语，以挑起美国人的购买欲望，获得了 “四两拨千斤”的营销奇效。 “第二拳”——他们为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果 断地将适合筷子夹食的长面条加工成短面条，为美国人提供饮食 之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合 东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又劲道的美式方便面， 以便吃起来更有嚼头。 “第三拳”——由于美国人“爱用杯不爱用碗”，日清公司 别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道 的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能 像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美 国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精 益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又 能喝”的二合一方便食品。
市场调查与预测
主讲教师：冯丹
日清——智取美国快餐市场



在我国方便面市场上，尽管品牌繁多，广告不决 于耳，但令消费者真正动心的却寥寥无几，于是许多 方便面生产企业感叹到“消费者的口味越来越挑剔了， 真是众口难调呀”。 可是，日本一家食品产销企业集团——日清食品 公司，却不信这个邪，它坚持“只要口味好，众口也 能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发， 不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于 改变了美国人“不吃汤面”的饮食习惯，使日清公司 的方便面成为美国人的首选快餐食品。 日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食 品市场的计划制定之前，为了能够确定海外扩张的最 佳切入点，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查 权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面 细致的调查和预测。
（二）微观市场调查的内容

1、市场环境调查 源自文库、消费者的调查 3、市场营销实务调查
1、市场环境调查


（1）政治和法律环境调查 （2）经济环境调查 （3）社会文化环境调查 （4）科技环境调查 （5）地理和气候环境调查 （6）全球化环境调查
案例二：日本某公司的信息来源

日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法 律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国 政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价 格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是：一 件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商 品价值50%以上。这家日本公司根据这些条款，思谋 出一条对策：进入美国公司的产品共有20个零件， 在日本生产19种零件，从美国进口一种零件，这一 种零件价值最高，其价值超过50%，在日本组装后再 送到美国销售，就成了美国产品，就可以直接与美 国厂商竞争。
3、因果性调查


是为发掘市场上某一现象原因和结果之间的变数关 系并指明何者为决定性的变量而进行的专题调查。 适用于： 因果关系的调查回答的是“为什么” 运用： （1）从描述性调查资料中找出原因和结果的关系 （2）所用的调查方法主要为实验法
4、预测性调查


这种市场调查是收集研究对象事物过去和现在的各 种市场情报资料，掌握其发展变化的规律，运用一 定方法估计未来一定时期内市场对某种商品的需求 量及其变化趋势和一类调查。 适用于： 为某项决策提供依据和预测市场供求关系和发展趋 势提供依据。 运用： 预测性调查可以充分利用描述性调查和因果性调查 积累起来的资料。
三、市场调查的内容



（一）宏观市场调查的内容 1、市场总需求的调查 2、市场总供给的调查 （二）微观市场调查的内容 1、市场环境调查 2、消费者的调查 3、市场营销实务调查
（一）宏观市场调查的内容

1、市场总需求的调查 2、市场总供给的调查
1、市场总需求的调查



第一章：市场调查的概述
一、市场调查的含义 二、市场调查的意义 三、市场调查的内容 四、市场调查的类型 五、市场调查的程序 六、市场调查的原则

一、市场调查的含义

市场调查是指调查主体在一定理论和方 法指导下，通过对商品的生产、流通和 消费状况以及相关因素的调查，系统地 收集、记录、整理和分析市场信息，掌 握市场现状及其发展趋势，为一定的经 济计划和管理决策提供客观依据的一种 认识市场的过程。
（1）市场需求的总额及构成的调查 市场商品需求调查主要包括市场商品需 求结构、需求时间和需求量的调查。 （2）影响市场需求因素的调查 居民货币收入的变化 商品价格的变化 人口因素影响着市场需求 社会的生产结构
2、市场总供给的调查

（1）商品供给来源及影响因素调查 （2）商品供应能力调查 （3）商品流通渠道的调查