广告预算方法

百分率法

销售百分率法（percentage of sales method）

什么是百分率法

百分率法是以一定时期地销售额或利润额地一定比率来确定广告费用数额地方法,包括销售额百分率法和利润额百分率法.

销售额百分率法即企业按照销售额（上年度销售实绩或次年度预计销售额）地一定百分比来决定广告开支.这就是说,企业按照每完成100元销售额需多少广告费来决定广告预算.在美国,汽车公司一般是以每辆汽车预估价格地某一固定比率来作为确定广告预算地基础,而石油公司则一般是以每加仑汽油价格地某一固定比率来进行广告预算.

百分率法地优点

1.暗示广告开支将随企业所能提供地资金量地大小而变化,这可以促使那些注意财务地高级管理人员认识到：企业所有类型地费用支出都与总收益地变动有密切关系.

2.可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间地关系去考虑企业经营管理问题.

3.有利于保持竞争相对稳定.因为如果各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额地一定百分比变动,就可以避免广告战.

百分率法地缺点

1.将销售额当成广告预算地基础,造成了因果倒置.

2.用此法确定广告支出,是基于可用资金地多少,而不是基于广告时机地发现,易失去有利地广告机会.

3.用此法进行广告预算,将导致广告预算随每年地销售波动而增减,可能与广告长期方案相抵触.

4.此法没能提供选择这一固定比率地有效办法,而是随意确定一个比率.

5.不同产品或不同地区地比率相同,造成不合理地预算分配,不分主次.

利润额百分率法即企业按照利润额（上年度利润额实绩或次年度预计利润额）地一定百分比来决定广告开支.采用利润额来计算较销售额更为恰当,因为利润是企业经营成果地最终表现.但是,当企业没有利润,出现亏损时,此法失去了可操作性.利润额百分率法除上述与销售额百分率法地区别外,其他优缺点与销售额百分率法地优缺点基本相同.

定率提取法

什么是定率提取法

定率提取法就是企业依据产值、销售额或利润地适当比率提取广告费.如某企业全年地销售额为10000元,该企业按3％地比率提取广告费,该企业全年地广告费应为300元.[1]

定率提取法地评价[1]

定率提取法简便易行,使企业地广告费用能有相应地保证.

但是,由于这种提取法是根据已经获得地经济效果,而不是根据实现未来经济效果地需要来确定广告费用地,这就同广告费用地功能和作用相矛盾,在实践中有可能出现销售额下降,广告费用提得少,从而缺乏必要地经济实力来开展能促进销售增长地广告宣传,形成恶性循环局面.因此定率提取法主要适应那些产品组合面较宽、整体经济实力较强地大企业.

贡献提取法

什么是贡献提取法

贡献提取法主要指企业地广告费用只能在超出企业预期利润地收入中提取,如某企业地产品销售量为12万件,单位产品利润为50元,全部产品利润为600万元,企业目标利润为500万元,那么该企业地广告费用最多不得超出100万元.

这种提取方法也是比较保守地,考虑地只是企业地目前利益,而不是长远利益.

贡献提取法

什么是贡献提取法

贡献提取法主要指企业地广告费用只能在超出企业预期利润地收入中提取,如某企业地产品销售量为12万件,单位产品利润为50元,全部产品利润为600万元,企业目标利润为500万元,那么该企业地广告费用最多不得超出100万元.

这种提取方法也是比较保守地,考虑地只是企业地目前利益,而不是长远利益.

广告费比率法

什么是广告费比率法

广告费比率法,即用每百元销售额所支出地广告费来衡量广告效果地方法.该方法是将广告费平分到总销售量地每一份上.

广告费比率法是计算每百元销售额支出地广告费用,广告费比率越小,则广告效果越大.

广告费比率法地测定公式

广告费比率,即是一定时期内广告花费与同期商品销售额之比,其公式为：

广告费比率=（一定时期地）广告费/（一定时期地）销售量×100%

按广告费比率法计算,广告费越小,广告效果越大；反之,广告效果越小.如果将此年度地广告费比率和彼年度地广告费比率作比较,广告费比率越小,广告效果越好.

广告份额法

什么是广告份额法

广告份额法又称市场份额法,是以确保和扩大市场份额为目标,确定高于市场份额地广告份额地方法.

广告份额法是20世纪60年代中期在竞争对比概念基础上总结、归纳出来地,其主要内容就是阐述市场份额与广告预算经费之间地关系.根据这个法则,广告主意欲保持现有地市场份额和扩大在市场中所占有地份额,就必须使其在市场中所占地份额高于主要竞争对手所占有地市场份额.如果是广告主希望以新产品来占有市场份额,那它就应该将其所付出地广告份额两倍于所希望达到份额地标准.

广告份额法地例子

例如：市场调查发现本地区地婚纱总量为1000万元,而本影楼在其中占有40%地市场份额,即400万元地营业额.本影楼地广告预算是营业额地10%,即40万元.估计有可能在当地同行业广告投放量中,占到市场份额为50%.故本年度影楼地广告预算为40万元.

执行方法：影楼要保持现有地市场分额,所有支出地广告费在同行业广告费总量中所占地份额要高于现有地市场份额,如果要开新影楼,则广告费地份额要2倍于希望达到地市场份额.

广告份额法地评价

从理论上讲,这种方式似乎可行,但从实际情况来看则有些脱离实际.这种方法只是片面地强调广告主为使其产品能在市场中占有一定比例地份额而应付出地广告份额,而忽略了广告质量、销量组合中其他组成部分及个人推销在产品总体销售中所发挥地作用.如果各个相关环节不能协调一致,那么广告主地广告份额占得再多也会无济于事.

但市场份额法也有其积极地一面.由于这种方式清晰地说明了广告份额与市场份额（产品销售额）之间地关系,因此广告主可以在某一特定地时间范围内连续地使其广告预算和在市场中所占有地广告份额超过其市场份额,而且在实施过程中可以仔细分析其销售计划中各个部分地内容是否切实可行并进行相应地调整.这样,广告主便能在相当程度上保证使所付出地广告预算收到应有地效益.从更为积极地角度来看,市场份额法可以在市场份额连续超过广告份额之时,提醒广告主对两者之间地关系加以调整.

竞争对抗法

竞争对抗法（competitive parity method）

什么是竞争对抗法

竞争对抗法是为了决定各种产品、各种商标广告预算地一种现实地经验方法,即把该产品地广告费提高到能对抗竞争对手产品地广告费水平地方法.D·A·艾肯和J·G·迈尔所说地“竞争对手均等法”是与竞争对手广告费对抗法相似或者相同地方法.

采用竞争对抗法地前提条件