旅游市场营销第八章 旅游价格策略
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旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 第八章：旅游价格策略
确定市场需求
确定定价目标
旅游产品定价过程
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 第八章：旅游价格策略
旅游价格、收入、市场份额和利润之间的关系
市 场 份 额
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
第一节 旅游产品价格制定
第二节 旅游产品定价策略
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
第二节 旅游产品定价策略
旅游产品定价方法
收 入
利 润
利润
市场份额 收入 单位：元
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
旅游者偏好 替代品价格的变化 收入
影响需求的 非价格因素
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
确定最终价格
确定定价策略 选择定价方法 分析竞争者的产品和价格 估计成本 确定市场需求 确定定价目标
旅游产品定价过程
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 第八章：旅游价格策略
旅游定价目标分类
项目
特点
当前最大利润；满意利润；投资回收率
利润目标 保持销售渠道畅通；销售量及市场份额最大化
第八章：旅游价格策略
第一节 旅游产品价格制定
旅游产品价格双重作用 旅游产品价格形式
旅游企业定价目标
旅游产品定价影响因素
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
法律和法规的约束 非价格选择因素 旅游者的特点 旅游产品的特点 竞争者的行为
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
基础背景资料的收集
计算公式为： 调查表的设计 单位产品价格 计算公式为：= （产品总成本 +目标利润总额） / 预测销售量 单位产品价格 = 抽样设计 单位成本×（l + 加成率） 实地调研
目标收益定价法 成本加成定价法
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
实例
意大利景点门票价格不高
更多实例……
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
相关链接
规范门票价格管理 制止景点竞相涨价
更多链接……
旅游产品定价方法
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
现行价格定价法
需求差别定价法 认知价值定价法 赫伯特公式法 目标收益定价法 成本加成定价法
旅游产品定价方法
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
第一节 旅游产品价格制定
旅游产品价格双重作用 旅游产品价格形式
旅游企业定价目标
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
利润导向型目标 生存导向型目标
满 意 利 润 目 标
利 润 最 大 化 目 标
投 资 收 益 率 目 标
旅游企业定价目标
第八章：旅游价格策略
第二节 旅游产品定价策略
旅游产品定价方法
旅游产品定价策略
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
渗透定价策略
撇脂定价策略
新产品定价策略
旅游产品定价策略
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
第一节 旅游产品价格制定
第二节 旅游产品定价策略
第三节 旅游产品价格调整策略
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
第一节 旅游产品价格制定
旅游产品价格双重作用 旅游产品价格形式
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
旅游优惠价 旅游差价 旅游单价 旅游包价
旅游产品价格形式
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
旅游经营成本
旅游细分市场 旅游企业的目标 旅游企业的战略和定位
旅游产品定价影响因素
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
第一节 旅游产品价格制定
旅游产品价格双重作用 旅游产品价格形式
旅游企业定价目标
旅游产品定价影响因素
旅游产品定价过程
营销目标
维持企业生存；保持价格稳定；应付和避免竞争；产品质量领先 竞争目标
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
旅游产品定价步骤
目标市场购买 力评估
产品单位成本 估测
市场营销Hale Waihona Puke Baidu境 分析
确定旅游产品 定价方法
确定旅游产品 定价策略
确定旅游产品 定位目标
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
竞争导向型目标 销售导向型目标 利润导向型目标 生存导向型目标
市 场 份 额 目 标
销 售 最 大 化 目 标
旅游企业定价目标
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章 旅游价格策略 Chapter 1: Policies of Tourist Price
学习目标
本章小结
关键概念 练习题库
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 第八章：旅游价格策略
学习目标
理解旅游产品价格制定 掌握旅游产品价格制定策略 旅游产品价格调整策略
确定市场需求
确定定价目标
旅游产品定价过程
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 第八章：旅游价格策略
旅游价格、收入、市场份额和利润之间的关系
市 场 份 额
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
第一节 旅游产品价格制定
第二节 旅游产品定价策略
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
第二节 旅游产品定价策略
旅游产品定价方法
收 入
利 润
利润
市场份额 收入 单位：元
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第八章：旅游价格策略
旅游者偏好 替代品价格的变化 收入
影响需求的 非价格因素
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第八章：旅游价格策略
确定最终价格
确定定价策略 选择定价方法 分析竞争者的产品和价格 估计成本 确定市场需求 确定定价目标
旅游产品定价过程
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 第八章：旅游价格策略
旅游定价目标分类
项目
特点
当前最大利润；满意利润；投资回收率
利润目标 保持销售渠道畅通；销售量及市场份额最大化
第八章：旅游价格策略
第一节 旅游产品价格制定
旅游产品价格双重作用 旅游产品价格形式
旅游企业定价目标
旅游产品定价影响因素
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
法律和法规的约束 非价格选择因素 旅游者的特点 旅游产品的特点 竞争者的行为
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
基础背景资料的收集
计算公式为： 调查表的设计 单位产品价格 计算公式为：= （产品总成本 +目标利润总额） / 预测销售量 单位产品价格 = 抽样设计 单位成本×（l + 加成率） 实地调研
目标收益定价法 成本加成定价法
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第八章：旅游价格策略
实例
意大利景点门票价格不高
更多实例……
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第八章：旅游价格策略
相关链接
规范门票价格管理 制止景点竞相涨价
更多链接……
旅游产品定价方法
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
现行价格定价法
需求差别定价法 认知价值定价法 赫伯特公式法 目标收益定价法 成本加成定价法
旅游产品定价方法
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
第一节 旅游产品价格制定
旅游产品价格双重作用 旅游产品价格形式
旅游企业定价目标
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
利润导向型目标 生存导向型目标
满 意 利 润 目 标
利 润 最 大 化 目 标
投 资 收 益 率 目 标
旅游企业定价目标
第八章：旅游价格策略
第二节 旅游产品定价策略
旅游产品定价方法
旅游产品定价策略
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
渗透定价策略
撇脂定价策略
新产品定价策略
旅游产品定价策略
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
第一节 旅游产品价格制定
第二节 旅游产品定价策略
第三节 旅游产品价格调整策略
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
第一节 旅游产品价格制定
旅游产品价格双重作用 旅游产品价格形式
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
旅游优惠价 旅游差价 旅游单价 旅游包价
旅游产品价格形式
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
旅游经营成本
旅游细分市场 旅游企业的目标 旅游企业的战略和定位
旅游产品定价影响因素
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
第一节 旅游产品价格制定
旅游产品价格双重作用 旅游产品价格形式
旅游企业定价目标
旅游产品定价影响因素
旅游产品定价过程
营销目标
维持企业生存；保持价格稳定；应付和避免竞争；产品质量领先 竞争目标
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章：旅游价格策略
旅游产品定价步骤
目标市场购买 力评估
产品单位成本 估测
市场营销Hale Waihona Puke Baidu境 分析
确定旅游产品 定价方法
确定旅游产品 定价策略
确定旅游产品 定位目标
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第八章：旅游价格策略
竞争导向型目标 销售导向型目标 利润导向型目标 生存导向型目标
市 场 份 额 目 标
销 售 最 大 化 目 标
旅游企业定价目标
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材
第八章 旅游价格策略 Chapter 1: Policies of Tourist Price
学习目标
本章小结
关键概念 练习题库
旅游市场营销 Tourism Marketing———教育部“十一五”国家级规划教材 第八章：旅游价格策略
学习目标
理解旅游产品价格制定 掌握旅游产品价格制定策略 旅游产品价格调整策略