当前中国广告业发展现状与趋势

博弈·调整·出路

——当前中国广告业发展现状与趋势

一、广告行业微弱增长，新传播理念开始形成

2009年，因受国际金融危机影响，中国广告业开始不断释放调整信号，并呈现弱增长态势。国内广告主更加注重广告、公关、终端推广的协作，新的传播理念开始形成。具体表现在以下几个方面：

1.广告从预算制定到目标实现都更加理性，更富有建设性、规划性、灵活性和主动性。广告不再是承载企业全部营销需求的灵丹妙药，企业转而注重品牌建设，进而保证经销商对企业的忠诚度。

2.在利润实现压力增大的情况下，营销推广费用分配向终端推广倾斜，以达到最快速的促销目的。

3.在危机不断涌现、企业营销效果往往由于一次危机事件而功亏一篑的情况下，公关活动承载的企业社会形象推广以及社会责任营销等功能，将给企业带来巨大社会声誉，这不仅可以间接促进企业市场销售，更给频繁遭遇危机事件的企业构筑了一道强有力的抵御负面影响的屏障。

在媒体选择方面，中国传媒大学广告学院广告主研究所的调查数据显示，广告主和广告公司的合作时间平均为2.37年，两者之间的合作以短期为主。当前广告主对广告活动掌控更为强势，对支持伙伴的要求更为严格，难以有效满足其需求的广告公司表现出逐步边缘化、工具化的态势。据统计，去年以来被访广告主通过广告公司投放的媒体广告费用，占总媒体购买费用的比例进一步降低，降到了38.5%的历史最低点。

出现这种状况的原因，一方面在于广告主和广告公司之间对营销广告运作的理解、把握存在一定的分歧。对以广告运作为核心的品牌建设来说，广告公司理解的“品牌建设和管理”主要从品牌传播层面出发，即以品牌战略塑造广告主期望的品牌形象。而广告主观念中“品牌”的含义则更多，往往触及到了企业战略的层面并和未来发展方向密切相关，在这一点上广告主有绝对的“控制权”。另一方面，危机使广告主生存压力不断增大，对未来市场趋势的判断以及对消费者需求的敏锐把握，在广告主营销活动中占据越来越重要的位置，这就超越了传统广告活动单纯从传播效果出发的一般需求，也给服务于广告主的广告公司带来了更大挑战。

二、广告公司开始反思产业核心竞争力

中国传媒大学广告学院广告主研究所2008年对广告公司客户行业构成统计发

现，现存的广告公司客户行业结构存在较大风险，尤其是在国际金融危机冲击下风险系数更大。这一结果说明，依附性较强的广告公司与服务对象息息相关，如果广告公司的服务对象受经济下行影响较大，那么广告公司所承受的风险也将变得更大。为了避免出现一击即倒的结果，广告公司必须对自身的广告结构重新进行审视和调整，减少风险较大的行业在总收入中所占的比例，多开发风险较小的行业，比如与人们生活休闲相关的旅游、饭店、餐饮等行业，寻求更加平衡稳定的行业结构，以降低金融危机对广告收入的影响。

去年以来，广告公司在广告业中的边缘化现象更加突出，表现出三个特点：强势媒体撇开媒体代理公司，直接控制优势资源；媒体业务范围扩大，蚕食广告公司业务；广告主大幅削减通过广告公司代理的媒体投放费用。而业务被分流、生存空间受到挤压、地位持续边缘化，也进一步引起了广告公司对生存基础的反思：究竟什么才是广告公司的核心竞争力？在产业链上，广告公司能抢占什么样的资源？

三、国际金融危机冲击下的中国广告业走向

面对国际金融危机的挑战，中国广告业应如何面对？事实上，自1998年始，中国广告业已经告别了超速成长期，进入了平稳快速发展的历史阶段。2008年，广告业增幅首次低于10%,但在整个行业低速发展中，电视、广播、杂志均保持了增长态势，互联网广告增幅更是达到了50%。目前，从消费者需求变化来看，有两条脉络已经较为清晰地展现出来。

第一，“需求”胜于“想要”。当消费预算被削减时，非生活必需品的消费预算将最先被削减。因此，广告公司需要考虑，它们所经营的品牌应成为消费者满足生活“需求”的产品品牌。

第二，品牌差异固然重要，但目前产品价格比品牌差异更敏感。在经济不景气的时期，产品价格所受到的关注远比平时大得多，但这并不意味着企业要盲目地降价促销。

具体来看，中国广告业未来发展走向取决于广告主市场行为的三个转变：

1.广告主宣传重点由渲染品牌形象向突出产品功能转变。无论食品、饮料这类生活必需品抑或名表、名包这类奢侈品，低调务实的产品功能宣传将成为国际金融危机下打动消费者的关键。

2.企业营销向追求低成本与投资回报率转变。广告主在电视广告预算谨慎投入的前提下，会通过门店和网络传播的方式提升传播的效率，并希望通过网络媒体达到与消费者深度沟通的目的，提高投资回报率。

3.由冒进的投资扩张向谨慎的投资计划转变。广告主2009年的传播策略在媒体组合方式上会有所改变，更重视以重点市场的区域媒体为主要平台，配合公关活动开展新闻传播和地面互动，并建立网络的互动参与平台。