品牌管理体系-实施指南

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相关方需求和期望 (3)

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5 品牌战略和方针 (3)

总则 (3)

战略和方针的制定 (3)

战略和方针的部署 (4)

战略和方针的沟通 (4)

6 资源 (4)

总则 (4)

财务资源 (5)

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人力资源 (5)

供方和伙伴 (5)

自然资源 (6)

知识、信息和技术 (6)

7 过程管理 (7)

总则 (7)

过程的策划和控制 (7)

过程的职责和授权 (7)

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品牌培育的关键过程 (8)

8 监视、测量、分析、评审和改进 (10)

总则 (10)

监视 (10)

测量 (10)

数据信息分析 (12)

管理评审 (13)

改进 (13)

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引言

建立和实施品牌培育管理体系，持续增强组织的品牌培育能力,提升品牌价值是组织的一项战略性决策。品牌培育的成功取决于品牌培育过程与组织管理的其他方面（如质量、财务、风险、环境、职业健康安全等）的协调一致。

品牌战略的实质就是差异化的竞争战略。培育品牌有助于组织提高特定顾客群体对其产品的认知程度，增强市场竞争能力；培育品牌还有助于组织发挥在信誉、文化、管理和技术等方面的优势，提高顾客对其产品的忠诚度和美誉度，创造品牌溢价，提升组织盈利能力。

品牌培育是系统性的活动。本指南意图指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。培育品牌的过程受组织内外部环境、目标、产品以及规模和结构影响，本指南无意统一品牌培育管理体系的结构、文件或方法。

本指南着重说明了与培育品牌直接相关的过程。对诸如符合法律法规要求、标准规范，以及保证和持续改进产品质量等过程，没有进行专门的阐述，但这些过程及其结果仍将作为品牌培育过程成熟度评价的重要因素。

本指南制定过程中考虑了ISO组织阐明的质量管理原则以及品牌培育的理论和实践。本指南对品牌领域不同流派、理论和方法不带有倾向性观点，鼓励组织学习和实践适合自身需要的品牌培育知识和方法。

依据本指南建立、保持并持续改进的品牌培育管理体系为组织应用品牌培育知识和方法创造更好的环境。

本指南为评价组织的品牌培育能力提供了框架。该评价有助于组织持续改进品牌培育过程，改善品牌培育的绩效。

本指南不是对品牌培育管理体系提出要求，因此没有采用与ISO9001相似的结构和内容，而是选择了与ISO9004:2009相似的结构和内容，以更好地指导组织提高品牌培育能力。

品牌培育管理体系是组织总的管理体系的组成部分，应与组织管理体系中的其他部分，如质量、环境、职业健康安全、诚信等管理体系协调一致，以保证组织总目标的实现。

本指南由工业和信息化部科技司提出并解释。

起草单位：中国航空综合技术研究所、赛宝认证中心、中国质量协会。

1 范围

本指南为组织建立和实施品牌培育管理体系，增强品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效提供指导，并为评价组织的品牌培育能力和绩效提供了框架。

本指南适用于不同性质、不同规模和提供不同产品的工业企业。对其他类别组织的品牌培育活动也具有指导作用。

本指南不适用于认证或合同目的。

2 引用和参考文件

本指南参考了以下文件和标准：

《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》（工信部联科[2011]347号）

ISO9004:2009 《组织持续成功管理—一种质量管理方法》

GB/T19001—2008（ISO 9001:2008，IDT）《质量管理体系要求》

GB/T19000—2008（ISO 9000:2005，IDT）《质量管理体系基础和术语》

ISO10668:2010 《品牌评价—货币化品牌评价要求》

3 术语和定义

品牌

为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。

品牌培育

组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。

品牌培育管理体系

在品牌培育方面指挥和控制组织的管理体系。

品牌战略

组织为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。

注：品牌战略通常包括品牌培育方针和目标的制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划等方面的内容。

品牌培育方针

由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。

注: 通常品牌培育方针与组织的总方针相一致，并为制定品牌培育目标提供框架。

品牌培育目标

在品牌培育方面所追求的目的。

注1：品牌目标依据组织的品牌培育方针制定。

注2：通常对组织的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。

4 品牌培育管理体系

总要求

组织应建立品牌培育管理体系，形成文件，加以实施和保持，并持续改进其有效性和效率。以确保组织可以：

a) 更高效地利用资源；

b) 培养顾客的忠诚；

c) 提升品牌价值；

d) 获得和保持竞争优势。

注：品牌培育管理体系文件可包括：

a) 形成文件的品牌培育方针和品牌培育目标；

b) 品牌培育手册；

c) 组织确定的为确保其过程有效策划、运作和控制所需的文件（包括记录）。

组织应妥善管理品牌培育管理体系所要求的文件和记录。

管理职责

为建立并保持品牌培育管理体系，持续改进其有效性和效率，最高管理者应当：

a) 进行品牌培育的长远规划；

b) 不断监视和定期分析与品牌培育相关的环境；

c) 平衡地满足相关方对品牌的需求和期望；

d) 持续保持相关方的参与，并让其了解组织的品牌培育活动和计划；

e) 创造适于品牌培育的工作环境；

f) 预测未来的品牌培育资源需求；

g) 识别品牌培育过程中的风险，并制定应对措施；

h) 建立品牌培育程序，确保其对环境变化做出快速响应；

i) 定期评价品牌培育过程，并持续改进和创新。

组织的环境

组织应监视不断变化的环境，识别、评价和管理与品牌培育相关的风险和机遇，及时做出变革和创新的决策，以保证品牌培育管理体系适应环境变化。