心理学基础知识ppt
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重压（在400克时）0.013
=1/77
视觉明度（在100光量子时）0.016 =1/63
举重（在300克时）0.019
=1/53
响度（在1000Hz和100dB时）
0.088=1/11
橡胶气味（在2000嗅单位时） 0.104=1/10
皮肤压觉（在每平方毫米5克时）
0.136=1/7
咸味（在每千克3克劳务的认知， 这一过程就是心理活动的认识过程。
消费者的认识过程是通过一系列心理机 能的活动共同完成的。构成认识过程的心理机 能包括：感觉、知觉、错觉、注意、记忆、思 维、想象、联想等。
11
（一）消费者的感觉: 1.定义：感觉是指人脑对直接作用于感
觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的 反映。包括外部感觉和内部感觉。 外部感觉：视、听、味、嗅、触觉 内部感觉：内脏觉、平衡觉、运动觉 注意：通过感觉虽然获得的只是对商品属性表面、
客观唯心主义：柏拉图认为“理念” 是唯一真实的存在
5
唯物主义心理观： 荀子：形具而神生 王充：人之精神栽之于形体 范缜：形存则神存，形谢则神灭
6
四、心理现象
心理学把人的心理现象划分为既相 互联系又相互区别的两个部分：心理过 程和个性心理。
1、心理过程
人的心理过程可以分为认识过程、情绪情 感过程和意志过程三个方面。
2.个性心理
个性：个性是指一个人的整个心理面貌，它 是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的 总和。个性心理结构主要包括个性心理倾向性 和个性心理特征。
7
认识过程包括：感觉、知觉、记忆、思维、 注意、想象等。 情绪情感过程包括：喜、怒、哀、乐、爱、 憎、惧等。 意志过程是人确定目标，克服内外困难力 求实现目标的心理活动。
个别、孤立的认识，但是感觉是消费者一切知识 和经验的基础。通过感觉才能形成知觉、思维、 想象等较复杂的心理活动。
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2.感觉的一般规律 感受性
例如：视觉 波长380---780毫微米的电磁波作用于视网膜 听觉 16---2000HZ的声波作用与内耳
感觉阈限
绝对感觉阈限：心理学上把能引起感觉的最小刺 激强度叫做绝对感觉阈限。（例：广告的持续时间少于 3秒，不会引起消费者的视觉感受） 相对感觉阈限：能引起感觉差别的最小刺激变化 量叫做相对感觉阈限。（商品价格调整要注意消费者的差 别感觉阈限）
差别阈限在营销中的应用：韦伯定律在营销中具有重要的应 用价值。制造商和商人努力确定与他们产品有关的差别阈限 有两个不同的原因：a、为了负面的改变（如产品型号或质量 的减少，或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差 别阈限之下）；b、为了使产品的改进（如包装、大号或低 价等方面的改进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大 的成本（恰好它们就在差别阈限之上）。当实现了商品的改 进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，也就 是说，他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销 人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于 差别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察；超过差别阈 限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。
微光刺激能提高听觉的感受性，反之则反之。 消费现象中： 在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会 明显提高； 赏心悦目的菜肴会使人的味觉感受增强 有些气味可以使人心情宁静 商店的主色系在不同的季节给人不同的感受
第一节 心理学概述
一、心理学的产生与发展
什么是心理学
定义：心理学是研究人的心理现象发生、 发展及其一般规律的科学
心理学的研究方法
观察法、实验法、测验法、个案调查法、 数理统计分析法、调查法、谈话法、传记 法、自我观察法、临床法、问卷法等
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心理学的诞生与发展
19世纪，生物学、医学为心理学的创立 提供了基础。 1879年，德国生理学家哲学教授冯特在 莱比锡大学创立了世界上第一所心理实 验室，对人的心理现象进行系统的研究， 心理学从哲学的母体中分离出来，成为 独立的学科。
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个性心理结构主要包括个性心理倾向性和个性 心理特征。 （1）个性倾向性：是指个人所具有的意识倾 向，他决定着人对现实世界的态度以及对认识 活动对象的趋向和选择。主要包括：需求、动 机、兴趣、爱好、理想、价值观、世界观、人 生观等。 （2）个性心理特征：是指区别于他人，在不 同环境中表现出的一贯的、稳定的行为模式的 心理特征。包括气质、能力、性格。
感觉适应性 感觉的相互作用（联觉）
13
感受性：是指感觉器官对刺激物的主观 感受能力。（例如有无感觉或者感觉强 烈还是微弱） 消费者某种感觉感受性的大小取决于消 费刺激物感觉阈限值的高低。 一般而言，感觉阈限值越低，感受性就 越大，感觉阈限值越干，感受性就越小 ，两者成反比关系。
14
韦伯定律：△I/I=K。差别感受阈限值和作为比较参数的 原刺激之间，保持一种恒定的比率关系。其中，I是原来的刺 激强度，△I代表产生差别感觉的刺激最小变化量，K是一个 常数。
9
个性倾向性和个性心理特征相互联 系、相互制约，从而构成一个有机的整 体。个性对心理活动有积极的引导作用， 使心理活动有目的、有选择地对客观现 实进行反映。个性差异通常是指人们在 个性倾向性和个性心理特征方面的差异。
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第二节 消费者心理活动的认识过程
一、消费者的感性认识阶段（认识形成阶段） 消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、
16
入芝兰之室，久而不闻其香； 入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。
很显然，感觉适应对增强刺激效应、不断激发消费 者的购买欲望是不利的，要改变这一现象，就要调整 消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式， 使消费者保持对消费刺激较强的感受性。
17
常见的联觉有视听联觉和颜色联觉 实验发现：
微痛刺激、某些嗅觉刺激可以使视觉感受性有所提 高。
2
二、心理学的性质和体系 心理学的性质：一门介于自然科学 与社会科学之间的中间学科 心理学的体系
3
三、心理的实质 1、唯心与唯物主义心理观简介 2、心理的实质（辩证唯物主义心理观）
心理是脑的机能；脑是心理的器官；心 理是人脑对客观现实的主观反映
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唯心主义心理观：
主观唯心主义：宇宙便是吾心，吾 心即是宇宙。 存在就是被感知等。
重压（在400克时）0.013
=1/77
视觉明度（在100光量子时）0.016 =1/63
举重（在300克时）0.019
=1/53
响度（在1000Hz和100dB时）
0.088=1/11
橡胶气味（在2000嗅单位时） 0.104=1/10
皮肤压觉（在每平方毫米5克时）
0.136=1/7
咸味（在每千克3克劳务的认知， 这一过程就是心理活动的认识过程。
消费者的认识过程是通过一系列心理机 能的活动共同完成的。构成认识过程的心理机 能包括：感觉、知觉、错觉、注意、记忆、思 维、想象、联想等。
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（一）消费者的感觉: 1.定义：感觉是指人脑对直接作用于感
觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的 反映。包括外部感觉和内部感觉。 外部感觉：视、听、味、嗅、触觉 内部感觉：内脏觉、平衡觉、运动觉 注意：通过感觉虽然获得的只是对商品属性表面、
客观唯心主义：柏拉图认为“理念” 是唯一真实的存在
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唯物主义心理观： 荀子：形具而神生 王充：人之精神栽之于形体 范缜：形存则神存，形谢则神灭
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四、心理现象
心理学把人的心理现象划分为既相 互联系又相互区别的两个部分：心理过 程和个性心理。
1、心理过程
人的心理过程可以分为认识过程、情绪情 感过程和意志过程三个方面。
2.个性心理
个性：个性是指一个人的整个心理面貌，它 是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的 总和。个性心理结构主要包括个性心理倾向性 和个性心理特征。
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认识过程包括：感觉、知觉、记忆、思维、 注意、想象等。 情绪情感过程包括：喜、怒、哀、乐、爱、 憎、惧等。 意志过程是人确定目标，克服内外困难力 求实现目标的心理活动。
个别、孤立的认识，但是感觉是消费者一切知识 和经验的基础。通过感觉才能形成知觉、思维、 想象等较复杂的心理活动。
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2.感觉的一般规律 感受性
例如：视觉 波长380---780毫微米的电磁波作用于视网膜 听觉 16---2000HZ的声波作用与内耳
感觉阈限
绝对感觉阈限：心理学上把能引起感觉的最小刺 激强度叫做绝对感觉阈限。（例：广告的持续时间少于 3秒，不会引起消费者的视觉感受） 相对感觉阈限：能引起感觉差别的最小刺激变化 量叫做相对感觉阈限。（商品价格调整要注意消费者的差 别感觉阈限）
差别阈限在营销中的应用：韦伯定律在营销中具有重要的应 用价值。制造商和商人努力确定与他们产品有关的差别阈限 有两个不同的原因：a、为了负面的改变（如产品型号或质量 的减少，或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差 别阈限之下）；b、为了使产品的改进（如包装、大号或低 价等方面的改进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大 的成本（恰好它们就在差别阈限之上）。当实现了商品的改 进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，也就 是说，他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销 人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于 差别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察；超过差别阈 限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。
微光刺激能提高听觉的感受性，反之则反之。 消费现象中： 在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会 明显提高； 赏心悦目的菜肴会使人的味觉感受增强 有些气味可以使人心情宁静 商店的主色系在不同的季节给人不同的感受
第一节 心理学概述
一、心理学的产生与发展
什么是心理学
定义：心理学是研究人的心理现象发生、 发展及其一般规律的科学
心理学的研究方法
观察法、实验法、测验法、个案调查法、 数理统计分析法、调查法、谈话法、传记 法、自我观察法、临床法、问卷法等
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心理学的诞生与发展
19世纪，生物学、医学为心理学的创立 提供了基础。 1879年，德国生理学家哲学教授冯特在 莱比锡大学创立了世界上第一所心理实 验室，对人的心理现象进行系统的研究， 心理学从哲学的母体中分离出来，成为 独立的学科。
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个性心理结构主要包括个性心理倾向性和个性 心理特征。 （1）个性倾向性：是指个人所具有的意识倾 向，他决定着人对现实世界的态度以及对认识 活动对象的趋向和选择。主要包括：需求、动 机、兴趣、爱好、理想、价值观、世界观、人 生观等。 （2）个性心理特征：是指区别于他人，在不 同环境中表现出的一贯的、稳定的行为模式的 心理特征。包括气质、能力、性格。
感觉适应性 感觉的相互作用（联觉）
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感受性：是指感觉器官对刺激物的主观 感受能力。（例如有无感觉或者感觉强 烈还是微弱） 消费者某种感觉感受性的大小取决于消 费刺激物感觉阈限值的高低。 一般而言，感觉阈限值越低，感受性就 越大，感觉阈限值越干，感受性就越小 ，两者成反比关系。
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韦伯定律：△I/I=K。差别感受阈限值和作为比较参数的 原刺激之间，保持一种恒定的比率关系。其中，I是原来的刺 激强度，△I代表产生差别感觉的刺激最小变化量，K是一个 常数。
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个性倾向性和个性心理特征相互联 系、相互制约，从而构成一个有机的整 体。个性对心理活动有积极的引导作用， 使心理活动有目的、有选择地对客观现 实进行反映。个性差异通常是指人们在 个性倾向性和个性心理特征方面的差异。
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第二节 消费者心理活动的认识过程
一、消费者的感性认识阶段（认识形成阶段） 消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、
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入芝兰之室，久而不闻其香； 入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。
很显然，感觉适应对增强刺激效应、不断激发消费 者的购买欲望是不利的，要改变这一现象，就要调整 消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式， 使消费者保持对消费刺激较强的感受性。
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常见的联觉有视听联觉和颜色联觉 实验发现：
微痛刺激、某些嗅觉刺激可以使视觉感受性有所提 高。
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二、心理学的性质和体系 心理学的性质：一门介于自然科学 与社会科学之间的中间学科 心理学的体系
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三、心理的实质 1、唯心与唯物主义心理观简介 2、心理的实质（辩证唯物主义心理观）
心理是脑的机能；脑是心理的器官；心 理是人脑对客观现实的主观反映
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唯心主义心理观：
主观唯心主义：宇宙便是吾心，吾 心即是宇宙。 存在就是被感知等。