第三篇 网络营销的战略及规划

标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰
地界定了。
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（1）对公司的整体影响 （2）网上企业的竞争优势 （3）增加竞争调研的透明度 （4）市场展拓 （5）销售 （6）公共关系 （7）顾客服务 （8）网上广告 （9）降低产品支持费用 （10）增强品牌形象
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3. 制定网络营销计划须考虑的其他问题 1) 网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和 信息上是否一致、保持连贯。
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5.1.1 网络营销的目标
不同类型的企业有其不同的网络营销目标： 1. 销售型网络营销目标
是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上 的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便 快捷的网上售点(Network Point of Sale)，目前许多传 统的零售店都在网上设立销售点, 如北京图书大厦的网 上销售站点。
5.2.1 网络营销计划的内容
企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主 要内容：
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1. 网络营销的目标 确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及 时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的 特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网 络营销管理模型的选择和量化指标的确定。 2. 网络营销的管理部门和财务预算 网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术 (IT)部 门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以 免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是 营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优 点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积 极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的 技术手段最好地实现营销目标。
第三章 网络营销战略与规划
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第一节
企业战略
网络营销战略的分析
是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和 稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、 制定总体性和长远性的谋划与方略。
营销战略
是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部 环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。
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2. 进入网络的任务 A. 公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址； B. 须在至少两个以上的搜索引擎(Search Engine)上注 册网址：Yahoo!和网易等； C. 注册时采用与我们的工作有关的关键词，要达到看到
2. 服务型网络营销目标
主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人 员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息 技术型公司都建立了此类站点。
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3. 品牌型网络营销目标
主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系 和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下 基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站 点属于此类型。
2)
支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测 试、其他报表等。 3) 怎样才能实现网络营销的互动性。 4) 顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?首先要 考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他到其他销售 渠道购买?如果直接从网上销售是否会损害与现有分销 渠道间的关系?要顾客直接从网上购买时，应在网页上 说明本产品网上购买的好处。

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网上营销的测试与网页修改；
使网上营销和企业的管理融为一体。
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2 . 明确网络营销对企业的影响
界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点 和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确 本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设 定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目
品同时，还应记录顾客购买情 况，个人推销应 严格控制以减少费用等。
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2. 网络营销战略的实施 网络营销战略的实施是一系统工程，应加强对规划执
行情况的评估，判定是否充分发挥该战略的竞争优势和有
无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加 以改进；再次是对技术的评估和采用，目前的计算机技术
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5.1.2 网络营销战略分析
互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重 新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通 与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。
企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：
1. 顾客关系的再造 网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时 空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住 顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持 关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的 顾客网络。
8. 网上销售对其他销售渠道的影响 调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售， 而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响 其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场 调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的 影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上营销 计划与企业整个营销计划协调一致。
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10.
ຫໍສະໝຸດ Baidu
树立形象，延伸销售网络
成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，
扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为 一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信 息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场覆 盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重 要因素。
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5.2.2 网络营销战略计划的制定原则
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5) 由谁来管理具体的操作?公司人员还是雇用网络营销
专家。
6) 网页内容是否需要更新、更新周期、由谁负责。 7) 网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目 标。 8) 对消费者提问答复的详细程度如何。
9) 网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望。
它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术。 10) 将采用哪些不过火的促销方法。
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5.
网络师(Web Master简称WM)的职能 WM应具备以下基本素质：
同时处理多项任务/品牌/创新的能力； 财务预算管理和规划的能力； 对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整 个管理信息系统相协调； 较强的设计能力； 具有较强的沟通技巧和交流能力； 良好的人际关系和表达能力； 最好曾有过媒体工作的背景。
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9. 改进、提高网页水平
网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、 信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一 个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、 文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、 售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费 者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消 费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹 的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵 活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。 通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改， 建立起企业与消费者之间的相互信任关系，建立商品 的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感 情的目的。
4. 提升型网络营销目标 主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销 费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力， 目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。 5. 混合型网络营销目标
想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上 书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同 时还属于提升型。
网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和
支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训 都应统筹安排；
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（3）组织规划 实行数据库营销后，公司的组织需进行调整 以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据 采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；
（4）管理规划
组织变化后必然要求管理的变化，公司的管 理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产
1 .明确网络营销过程的步骤 通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；

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广泛听取各部门的意见；
确定营销预算； 分配营销任务； 依据营销任务规划营销活动的内容； 创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面 反映营销活动的内容； 与万维网连接； 改进、提高企业网页水平；

个专门管理部门；
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3） 专门负责信息协调的WIRE具有较好的专
业直觉力，这有助于其帮助经验较少的部
门避免常见错误；
4） 缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门
各行其事。反之，公司有一个协调一致、
代表公司整体的声音，就不再是分散地进 行各自的努力，这无疑能提高整个公司的 效率。
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7. 网络服务商的选择 （1）提供的服务 （2）站点特性 （3）费用 （4）设备及性能 （5）公司业务背景
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5.1.3 网络营销战略模式选择
1 . 留住顾客增加销售
2. 提供有用信息刺激消费
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3. 简化销售渠道、减少管理费用
4. 让顾客参与、提高客户的忠诚度
5. 提高品牌知名度获取更高利润
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6. 数据库营销
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5.1.4 网络营销战略实施与控制
1. 网络营销战略的规划
（1）目标规划 在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠 道和组织， 提出改进目标和方法； （2）技术规划
发展迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上
技术发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势。 采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术
控制也是网络营销中的一个显著特点。
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5.2 网络营销战略计划的制定
网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。 综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面： 1. 2. 3. 成本效益问题，成本应小于预期收益； 能带来多大新的市场机会； 考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销 战略后的改变。
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2. 营销服务宗旨 为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成 功的颠峰，通过前卫而富于创造性的营销策划使我 们的客户和他的消费者关系更为亲密。 3. 目前公司广告业务
公司已开拓了下列媒体中的广告业务。
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（二） 网络营销计划 1. 进入万维网对本公司意味着什么？ （1）增加客户 （2）展示本公司的历史 （3）发布信息 （4）促进公共关系 （5）利用网络工具招聘新的人才 （6）建立网络社区
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5.2.3 网络营销战略与计划实例
————埃沃斯特广告公司(Everest Advertising)网络营销计划
(一）公司简介
1. 公司业务简介
l 为企业进行营销、广告策划； l 制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POP、网 络等； l 媒体计划和购买服务； l 促销活动策划：直邮、商展、赞助等； l 公共关系服务：新闻发布等； l 企业管理：标志设计、年度报表等；
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3. 反馈信息的管理 反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题， 对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细 地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自 动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的 FAQs。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提 问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间 限制——通常应该在24小时内。 4. 企业网上形象的树立 网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。 自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也 容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业 的网上形象，保证它的一致性。
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6. 网络资源管理部门的设立问题 1) 不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门 规划的电子商务计划，这些计划有可能会有矛盾和冲 突。设置WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调， 最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成 本、实现规模经济； 2) 不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理 责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而 这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。 靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置一
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2. 定制化营销 网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略 手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化 营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、 个人化的产品或服务。 3. 建立网上营销伙伴 网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、 运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并 以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立 网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他 人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。