市场调查策划培训讲义

市场调查人员的选拔
具有较高的职业道德修养 掌握多学科的知识 具有调查资料收集的能力 具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力 具有良好的身体素质和心理素质
优秀调查人员的条件
HEAD 学者的头脑
Eyes 侦查员的眼睛 HEART 艺术家的心 HAND 技术者的手
FOOT 劳动者的脚
3.1 市场调查组织
一、2006年4月29日 劳动和社会保障部发 布了一种新职业：调查分析师
运用有效的定性和定量调查方法，收集 有关信息，进行数据处理和分析，形成 报告以供客户决策参考的人员。
缺口：100万人
3.1 市场调查组织
二 市场调查机构的类型 两大类：企业内部 独立的市场调查机构
企业外部的市场调查机构
访问费 报告费
交际费 调查费
杂费 其他
调查进度表
策划确 立调查 项目
查询文 字资料
进行实 地调查
资料的 整理 汇 总分析
市场调 查报告
市场调 查报告 的修改
市场调 查报告 完成
案例分析
某市居民轿车需求与用户反馈调查方案
问题的提出
轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名 度教高。但近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了 一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居 民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行 为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营 销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户 反馈为主题的市场调查。
3.2 市场调查总体方案设计
.
明确调查的 主题
确定调查对象 和调查单位
确定调பைடு நூலகம்项目
设计调查表 或问卷
确定资料 分析方案
市场调查 费用预算
确定资料 整理方案
确定市场 调查进度
确定调查 方式和方法
制定调查 组织计划
确定调查 时间和期限
撰写调查 项目建议书
调查费用
资料费
文件费
差旅费 统计费
策划费 劳务费
案例
调查的目的与任务
目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种 信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在 于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、 购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。
调查对象和调查单位
调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居 民家庭。调查单位为每户居民家庭。
的各个方面进行全盘考虑和安排。 包括如何建立调查组织，制定调查
计划，实施调查活动。
二、市场调查组织
所谓市场调查组织就是指 实施市场调查活动的机构,他是 市场调查策划的内容之一，同时也是 进行有效市场调查的根本保证。
3.1 市场调查组织
一 国内外市场调查组织概况
1933年，丰田喜一郎在日本爱知县丰田市创建丰田自动织机制作 所，1937年8月成立丰田汽车公司，并用自己的姓氏作为公司的名 称和商标。早期的日本"丰田"牌汽车商标， 是将"TOYOTA"拼音的 第一个大写字母"T"标在发动机散热器格栅上，而将公司名称的拼 音形式"TOYOTA"标在车头或车尾上。 90年代，"丰田"开始使用新 商标，新商标是将三个外形近似的椭圆形环巧妙地组合在一起， 每个椭圆都是以两点为圆心绘制的曲线组成，它象征用户的心与 汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感。而且使图案具有 空间感，并将拼音"TOYOTA"字母寓于图形商标之中。 大椭圆中的 两个椭圆垂直交叉恰好组合成一个"T"字， "T"代表丰田汽车公司； 大椭圆表示地球，中间的"T"字与外面的椭圆重叠， 使"T"字最大 限度地占据了椭圆空间，使"T"更加突出，喻示丰田汽车走向世界。
调查内容与项目
被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化 程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、 停车位等。
居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、 购入时间等。
用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动 性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等 项目的满意度测评。
私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买 意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因 素、轿车信息获取等方面的测评。
经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、
机构信誉 业务能力 调查经验 资源配置 经费报价
制订借助计划
选择外部 调查机构
签订委托 业务合同
调查过程 控制与沟通
评估市场 调查成果
确认调查计划书 界定双方责任义务 调查经费与付款方式 人员配置与调查期限与
进度安排
信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查
调查计划书的执行 调查报告的深广度
信息质量评估 调查误差评估
市场调查专业公司 广告公司的市场调查部 管理咨询公司 政府设立的调查部门
企业内部的市场调查部
（美国福特公司市场调查机构）
广告公司的调查部门
市场调查 部
调查组
资料组
调查策划 员
调查执行 员
统计分析 员
资料编辑 员
广告创意 组
企业借助外部调查机构的运作程序
借助目的 服务期望 约束条件 调查期限 经费预算
调查人员培训
培训的基本内容
思想道德教育 性格修养教育
调查业务方面的 训练
规章制度教育
培训的方法
集中讲授法
模拟训练法
分层培训法（哈雷斯）
是经济学家哈雷斯根据市场调查的经验 提出来的。他认为市场调查的人员除了 进行一般调查知识的培训外，还应针对 调查人员的不同层次和不同要求，进行 不同程度和不同内容的培训，在培训对 象上，哈雷斯认为，将调查人员分为监 督员和访问员，监督员是较高层次的调 查人员，他负责监督和训练访问员，并 控制调查的进度。由于监督员要熟悉调 查的每一个步骤，善于带领和训练访问 员，故对他们要进行更为严格全面的训 练。方法：书面训练法和口头训练法
第三章 市场调查策划
学习要点：
本章重点掌握市场调查组织的类型，掌 握市场调查策划的过程和内容。了解市场调研 报告概念，把握市场调研报告的作用及其重要 性，重点掌握调研报告的结构及写作技巧。
一、市场调查策划定义
所谓市场调查策划就是指 在市场调查之前,根据调查研究的目的 和调查对象的实际情况,对调查过程中