星巴克STP战略分析ppt
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5） 好奇尝鲜 星巴克作为国际咖啡的知名品牌，在某种程度上是西方 咖啡文化的代言人，对于一大部分未曾消费的消费者而言，带有一种 神秘感，是一种新鲜事物，出于猎奇心理他们会走入星巴克进行消费 。这一消费群体主要出于尝鲜的目的，对价格比较敏感，追求的是对 星巴克文化和咖啡文化的体验感。
6） 佳节送礼 在过传统节日时中国人有送礼的习俗，同时这也是一种 社交需求。对于佳节购买产品用于送礼这一消费群体而言，他们极为 看重品牌价值，对产品整体要求较高，要求产品包装高档精美大气， 能够让被送者感受到送礼者的诚意。
5. 食用环境（在店内星巴克店内/家里/其他地方）：顾客可以选择在星巴克 店内消费，也可以选择将产品带出来消费。
6. 食用方便（优雅地吃）：与一般的粽子的俗气不同，星乐棕的独特设计 能让顾客在食用时觉得优雅。
7. 和店内其他产品的搭配食用：如咖啡、茶、面包等。
8. 传统文化概念：将端午文化融入产品，是消费者在食用时感受到文化气 息。
T（targeting）:选择目标市场
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一、顾客价值分析
1. 品牌价值：星巴克的大品牌对顾客具有强大吸引力。
2. 口味形状：独特的口味形状，能让顾客产生新奇感。
3. 包装（精美）：精美的包装，让顾客在消费时觉得体面，同时是对星巴 克优雅文化的一种宣传。
4. 价格（中高端消费）：星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海 地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上 阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社 会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层。
二、 竞争强势分析
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1. 咖啡店卖糕点（上岛） 2. 糕点店卖咖啡（85度C） 3. 专业粽子销售（五芳斋） 4. 散装零售（超市、食堂）
品牌价值 口味形状
包装 价格 食用环境 食用方便性 食物搭配 传统文化概念
星巴克
3 3 3 1 3 3 3 3
上岛
2 2 1 2 2 2 3 1
85度C
3） 下午休闲 都市中的白领和小资将咖啡厅视为喝下午茶、消磨下午 悠闲时光的好去处。这一消费群体极为注重饮品和食物的质量，力求 美味、拥有较高的品质，对咖啡厅的环境也较为挑剔，他们需求的是 一种轻松优雅的氛围，以彰显他们高层次的生活品味。
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4） 差旅便餐 对于每天日程挤满、经常出差的商务人士，他们要求的 是优质美味快捷方便的食物，收入普遍较高，对价格不敏感，主要消 费地集中在机场和CBD地区附近的。
产品属性 情侣约会 商务会谈 下午休闲 差旅便餐 好奇尝鲜 佳LO节GO送礼
品牌价值
2
2
2
2
3
3
口味形状
2
1
3
2
3
3
包装
1
1
1
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1
1
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价格
2
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食用环境
3
3
3
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食用方便性
2
3
2
3
1
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食物搭配
3
1
3
2
3
1
传统文化概念
1
1
1
1
1
3
（打分从：1-3分，3分表示对此属性的要求最高；价格 项得分越高代表对价格越敏感）
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Starbucks Coffee STP战略分析
星巴克（Starbucks）简介 LOGO
n 1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营 咖啡豆业务
n 1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零 售总监
n 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖 啡和浓缩咖啡饮料的门店
LOGO
1、维持现有顾客：现有顾客普遍对星巴克具有较高的品牌忠诚度， 实现这一目标并不难。
2、吸引竞争者顾客：星巴克应谋求在开发新产品、价格优惠等方面 来吸引一部分竞争者的顾客资源。
3、鼓励没有使用该类产品的消费者使用产品：星巴克独辟蹊径，采 用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方 式来推动星巴克目标顾客群的成长。“不花一分钱做广告”是星巴克 的一贯主张。
P（Positioning）：产品定位
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阶梯式价值挖掘：
更好 的情侣 关系
自己动手 亲密接触
DIY
情侣约会
优雅 精致的
生活
新型美味
传统食品的创新做法
下午休闲
猎 奇的 满足感
尝所未尝
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更 成功 的社交
高端有新意
新产品
品牌价值
好奇尝鲜
佳节送礼
u由下至上，顾客所得到的价值体验越 来越高级，也越来越接近顾客消费产品 所追求的核心价值。
4、开发新产品：在已有的优势上，通过开发新的产品来扩大销售额 ，增强现金流，获得更好的营销效果。
LOGO
目标市场选择:(根据以上标准，得到如下的目标市场决定）
情侣约会 下午休闲 好奇尝鲜 佳节送礼
以上四个目标市场都是星巴克具有独特优势的领域，因 而星巴克可以在这四个目标市场中收获很好的营销效果。
上岛 2 2 2 2 2 1
85度C 2 1 1 2 1 1
五芳斋 NA NA 1 1 1 1
散装零售 NA NA NA 3 1 1
四、战略资产
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1.客户资产 2.员工资产 3.供货商资产 4.经营模式资产 5.产品资产 6.地理资产 7.品牌 8.渠道资产
五、目标市场决定
n 1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新 的发展阶段
n 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美 元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。
S（segmention) ：市场细分
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定位潜在的消费者群体：我们选择按照消费者的消费动机和处于的消 费场景细分市场，可大致将潜在的消费群体分为以下几个部分：
1） 情侣约会 很多情侣都会选择在咖啡厅约会。这一消费群体的年龄 段主要集中在20-35岁，消费时间端主要集中在下午和晚上，消费时 长较长。
2） 商务会谈 商务人士也会将他们工作的一部分会谈转移到咖啡厅来 进行，这一消费群体普遍收入较高，对价格不敏感，对咖啡厅的整体 环境氛围要求很高，他们希望自己的商务会谈在一个优雅、拥有良好 氛围的环境中进行。
2 2 3 2 2 2 3 1
五芳斋
2 2 3 2 1 1 1 3
散L装OG零O 售
1 1 1 3 1 1 1 3
（比较对象：星乐粽，上岛的甜点，85度C的糕点，五芳斋粽子，散装粽子）
三、 细分市场吸引力分析
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情侣约会 商务会谈 下午休闲 差旅便餐 好奇尝鲜 佳节送礼
星巴克 3 3 3 2 3 3
6） 佳节送礼 在过传统节日时中国人有送礼的习俗，同时这也是一种 社交需求。对于佳节购买产品用于送礼这一消费群体而言，他们极为 看重品牌价值，对产品整体要求较高，要求产品包装高档精美大气， 能够让被送者感受到送礼者的诚意。
5. 食用环境（在店内星巴克店内/家里/其他地方）：顾客可以选择在星巴克 店内消费，也可以选择将产品带出来消费。
6. 食用方便（优雅地吃）：与一般的粽子的俗气不同，星乐棕的独特设计 能让顾客在食用时觉得优雅。
7. 和店内其他产品的搭配食用：如咖啡、茶、面包等。
8. 传统文化概念：将端午文化融入产品，是消费者在食用时感受到文化气 息。
T（targeting）:选择目标市场
LOGO
一、顾客价值分析
1. 品牌价值：星巴克的大品牌对顾客具有强大吸引力。
2. 口味形状：独特的口味形状，能让顾客产生新奇感。
3. 包装（精美）：精美的包装，让顾客在消费时觉得体面，同时是对星巴 克优雅文化的一种宣传。
4. 价格（中高端消费）：星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海 地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上 阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社 会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层。
二、 竞争强势分析
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1. 咖啡店卖糕点（上岛） 2. 糕点店卖咖啡（85度C） 3. 专业粽子销售（五芳斋） 4. 散装零售（超市、食堂）
品牌价值 口味形状
包装 价格 食用环境 食用方便性 食物搭配 传统文化概念
星巴克
3 3 3 1 3 3 3 3
上岛
2 2 1 2 2 2 3 1
85度C
3） 下午休闲 都市中的白领和小资将咖啡厅视为喝下午茶、消磨下午 悠闲时光的好去处。这一消费群体极为注重饮品和食物的质量，力求 美味、拥有较高的品质，对咖啡厅的环境也较为挑剔，他们需求的是 一种轻松优雅的氛围，以彰显他们高层次的生活品味。
LOGO
4） 差旅便餐 对于每天日程挤满、经常出差的商务人士，他们要求的 是优质美味快捷方便的食物，收入普遍较高，对价格不敏感，主要消 费地集中在机场和CBD地区附近的。
产品属性 情侣约会 商务会谈 下午休闲 差旅便餐 好奇尝鲜 佳LO节GO送礼
品牌价值
2
2
2
2
3
3
口味形状
2
1
3
2
3
3
包装
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1
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价格
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1
食用环境
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3
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食用方便性
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食物搭配
3
1
3
2
3
1
传统文化概念
1
1
1
1
1
3
（打分从：1-3分，3分表示对此属性的要求最高；价格 项得分越高代表对价格越敏感）
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Starbucks Coffee STP战略分析
星巴克（Starbucks）简介 LOGO
n 1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营 咖啡豆业务
n 1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零 售总监
n 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖 啡和浓缩咖啡饮料的门店
LOGO
1、维持现有顾客：现有顾客普遍对星巴克具有较高的品牌忠诚度， 实现这一目标并不难。
2、吸引竞争者顾客：星巴克应谋求在开发新产品、价格优惠等方面 来吸引一部分竞争者的顾客资源。
3、鼓励没有使用该类产品的消费者使用产品：星巴克独辟蹊径，采 用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方 式来推动星巴克目标顾客群的成长。“不花一分钱做广告”是星巴克 的一贯主张。
P（Positioning）：产品定位
LOGO
阶梯式价值挖掘：
更好 的情侣 关系
自己动手 亲密接触
DIY
情侣约会
优雅 精致的
生活
新型美味
传统食品的创新做法
下午休闲
猎 奇的 满足感
尝所未尝
LOGO
更 成功 的社交
高端有新意
新产品
品牌价值
好奇尝鲜
佳节送礼
u由下至上，顾客所得到的价值体验越 来越高级，也越来越接近顾客消费产品 所追求的核心价值。
4、开发新产品：在已有的优势上，通过开发新的产品来扩大销售额 ，增强现金流，获得更好的营销效果。
LOGO
目标市场选择:(根据以上标准，得到如下的目标市场决定）
情侣约会 下午休闲 好奇尝鲜 佳节送礼
以上四个目标市场都是星巴克具有独特优势的领域，因 而星巴克可以在这四个目标市场中收获很好的营销效果。
上岛 2 2 2 2 2 1
85度C 2 1 1 2 1 1
五芳斋 NA NA 1 1 1 1
散装零售 NA NA NA 3 1 1
四、战略资产
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1.客户资产 2.员工资产 3.供货商资产 4.经营模式资产 5.产品资产 6.地理资产 7.品牌 8.渠道资产
五、目标市场决定
n 1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新 的发展阶段
n 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美 元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。
S（segmention) ：市场细分
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定位潜在的消费者群体：我们选择按照消费者的消费动机和处于的消 费场景细分市场，可大致将潜在的消费群体分为以下几个部分：
1） 情侣约会 很多情侣都会选择在咖啡厅约会。这一消费群体的年龄 段主要集中在20-35岁，消费时间端主要集中在下午和晚上，消费时 长较长。
2） 商务会谈 商务人士也会将他们工作的一部分会谈转移到咖啡厅来 进行，这一消费群体普遍收入较高，对价格不敏感，对咖啡厅的整体 环境氛围要求很高，他们希望自己的商务会谈在一个优雅、拥有良好 氛围的环境中进行。
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五芳斋
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散L装OG零O 售
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（比较对象：星乐粽，上岛的甜点，85度C的糕点，五芳斋粽子，散装粽子）
三、 细分市场吸引力分析
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情侣约会 商务会谈 下午休闲 差旅便餐 好奇尝鲜 佳节送礼
星巴克 3 3 3 2 3 3