案例：优衣库营销案例分析

优衣库宏观环境分析
经济环境 2012年1月17日，国家统计局发布的数据显示， 2011年全
年我国国内生产总值471564亿元，比上年增长9.2%，保持高速 发展。统计局发布的统计数据显示，2011年全年城镇居民人均 总收入23979元。其中，城镇居民人均可支配收入21810元，比 上年名义增长14.1%，扣除价格因素，实际增长8.4%。农村居民 人均纯收入6977元，比上年名义增长17.9%，扣除价格因素，实 际增长11.4%。居民可任意支配收入水平的提高，带动了消费能 力提高。这数据也表明，随着人们收入增加使其在服装、饰品 等方面的消费能力增强，也将进一步推动服装行业的发展。 2012年3月11日，尼尔森公司发布的2011年第四季度中国消费者 信心指数显示，去年年底，中国消费者在购买服装方面，中国 的消费仅次于俄罗斯，排名全球第二。
优衣库微观环境分析
消费者分析
竞争分析
消费习惯
优衣库的店铺乍一看是“大店”的形式，但 是却有着与其他大店不同的细节，地面和中间台 巧妙衔接，根据消费者的消费习惯，从哪里进来 ，怎么去转，都有一个科学合理的布局
消费者分析
走进优衣库整洁宽敞的店铺里，消费者即可 提着购物篮随心挑选自己心仪的商品；没有店员 的刻意推销，让顾客更能感受到独特的自选式购 物乐趣。而店内也陈列了多种搭配方式供消费者 参考和选购，消费者能轻松体验如何将简约时尚 且高品质的服装结合在一起，穿出自我的个性风 格
优衣库宏观环境分析
科技环境分析 科学技术对经济社会发展的作用日益显著。在当今世界，企业 环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是基于互 联网上的网络营销，掌握影响营销的网络技术是十分重要的。 首先，Internet的技术和应用在不断更新。技术的革新为移动支 付业务带来了良好的发展契机。非接触式移动支付方案的使用 代表着我国的移动支付业务已经进入第三代；其次，3G带动移 动支付业务的发展。3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起， 使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实 现随时随地购物；再次，第三方支付工具不断优化。支付宝等 主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、 线下市场拓展等宣传积攒用户热度。传统银行业也不断增加对 网上银行业务的重视程度，促进中小企业电子商务发展等。
迅销集团公司董事长兼总经理 柳井正
柳井正（Tadashi Yanai）早年毕业于早稻田大学经济学专业， 1972年8月进入迅销公司，1984年9月就任公司董事长兼总经理。
1982年，在美国考察，受到美国大学校园内的仓储式销售方式 的启发，回国后便提出在服装店尝试以仓储式自助购物的方式 出售衣服，并在日本首次引进卖场式的服装销售方式，通过独 特的商品策划，开发和销售体系实现店铺运作的低成本化。
使顾客能够很清晰、很快速地了解自己想要的商品在哪里，纯属是大卖场的 布局，都是扁平化、欧式风格的，给人一种很便捷、很舒适的感觉。
Zara H&M
竞争分析
优衣库：正如行业内所广泛认知的一样，优衣库是一位价格 杀手与品质天使，他致力于以低价吸引顾客，并提供给顾客高 质量的衣物。
H&M：H&M的商业理念是“to give the customers unbeatable value by offering fashion and quality at the best price(以最优惠的价格 提供时尚与质量，带给消费者无与伦比的价值)”.因此H&M是以 低价、时尚去适应消费者的需求，服装售价比ZARA便宜30%－ 50%，走快时尚的路线。
1994年，UNIQLO在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市 1998年，UNIQLO原宿店开业，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代
优衣库中国
2002年9月，优衣库在中国上海开设了大陆地区第一家店铺。由于对中国市场的把握并不准确， 导致其定位于“大众化”的休闲服饰，结果陷入与班尼路、佐丹奴的价格战之中，最终不得不被迫撤出。
消费者自身因素
购买因素
优衣库的定价足够低。 它的价位广泛，使它能够更好地吸引那些从高价品牌转到中档价品牌，而不只是 那些寻找便宜货的消费者。”
优衣库定位于中产阶层。 优衣库品牌为时尚男女提供平价休闲装，并以其基础时装和鲜艳的色彩著称。产 品分为童装，男装，女装，配件适合5—35岁年龄层的消费者。
优衣库让更多人实现“百搭”的服装穿法。 优衣库坚持走自己的服饰风格，是在朴素的款式当中，体现独有的设计元素。通 过易于轻松购买、性价比高、非常容易搭配的特色，给个人一种舒适轻松的感觉 ，使消费者自然而然地把优衣库当作生活中的一部分，”
优衣库宏观环境分析
社会文化环境 从教育程度来看，中国整体国民教育水平有很大提高。伴
随着教育水平的提高，互联网用户也变得庞大。这都极大促进 了国内互联网、电子商务的发展，为网络营销的实施奠定了基 础。 在消费习惯上，伴随着生活节奏的加快，人们越来越多的接受 网购这一方便快捷的购物方式，近几年，中国网上交易金额和 网购人数持续增加。据淘宝网和爱瑞咨询联合发布的数据， 2011年春节黄金周期间，淘宝网交易额比2010年同期增长70%， 日均销售额超过3.5亿元，并创下单日销售5.4亿元的记录。同时， 由于网上购物的价格是传统购物无法比拟的，越来越多网民更 加乐于选择在网上购买相对便宜的商品。
2013福布斯全球亿万富豪榜 排名第66位。 2013日本最富有的50位富豪的财富总值达到1,120亿美元。Fra Baidu bibliotek井
正再次夺得日本首富的桂冠，其资产净值为155亿美元。
诞生历程
1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。 1991年开始展开连锁业务，提出建立1000家分店，实现连锁化
2008年下半年开始，优衣库重新调整了自己的营销和产品理念，重新进入中国市场。
2009年优衣库与淘宝网结成战略伙伴关系，同时开设官方网络旗舰店和淘宝旗舰店。
2010年5月，“优衣库”全球最大的旗舰店在上海南京西路开张，这是继纽约、伦敦和巴黎之后优衣库全球 第4家旗舰店。
截止2012年4月30日为止，优衣库在中国大陆地区共有128家店铺，较2011年增长50家。
优衣库宏观环境分析
人口环境 网络营销活动的直接和最终对象是人，网民的规模、年龄结构、性别结构、
学历结构等对消费市场有着明显的影响。 2012年1月16日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第29次中国互联
网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2011年 12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年 底提升4个百分点，达到38.3%，具体如图2.1所示。中国手机网民规模达到3.56 亿，同比增长17.5%；最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增 长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。 值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到1.4亿，网 上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类 网络应用。网民规模持续扩大，说明，互联网在中国已经进入快速发展阶段。 而网民增长为网上购物提供了坚实的用户基础。
在中国大陆
UNIQLO在顾客眼中，是提供低价、高品质的基础服装 服饰的超级卖场，中心城市的成熟消费者能够接受这种 自助式购买的消费模式，并经由产品的品质对品牌建立 信任。
在香港、台湾和日本
UNIQLO在顾客眼中，是提供自主搭配时尚服装服饰的 超级卖场，大部分的消费者能够喜欢这种自助式购买、 自主搭配的消费模式，并经由产品的品质、百搭风格及 品牌的社会公关行为对品牌建立信任。 在英国和美国
购买因素：文化因素
购买因素
UNIQLO[优衣库]与来自全世界的设计师和艺术家合作，结合世界 各地不同的文化元素，倾力打造的UT印花T恤系列，将不同的文化背景巧妙的与简 约百搭的高品质服装相结合，其丰富多样的款式展开、鲜明的个性特点，广为时尚 潮流一族所推崇。
UT系列部分联 名品牌及设计
师品牌
购买因素：文化因素
优衣库宏观环境分析
政治法律环境 随着整个网络营销体系的建立，国内电子商务的相关法律也随之逐步完善起来， 这将更有利于企业的网络营销建设。为推动网络营销的发展，我国电子商务相关法 律法规的制定现状如下： 2005年4月1日《中华人民共和国电子签名法》正式实施，这是我国信息化领域的 第一部法律，标志着我国电子商务法律建设发展到了一个新的阶段。《中华人民共 和国电子签名法》通过确立电子签名的法律效力、规范电子签名行为，从法律制度 上保障了电子交易的安全，为促进电子商务的发展创造了良好的法律环境，为我国 电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了重要基础。 我国政府还颁布了《中国电子商务发展战略纲要》，特别是在与网络营销相关联 的电信业、互联网服务业和电子信息产业，国务院和有关部门先后出台了一系列相 关政策、法规和规章。 2009年3月起，国家又陆续出台十大产业振兴规划政策，其中的《电子信息产业调 整和振兴规划》提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对 GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信 息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物行业发展提供了有利的政策 支持。 另外，我国网络购物的各种地方性政策法规纷纷试点，旨在扶植地方网络零售市 场的发展。目前，各地相继出台相关扶植政策，在不影响网络购物市场活力的同时 ，纷纷探索规范经营者的制度和手段。
购买因素
UT系列T恤
购买因素：产品因素
UNIQLO一直注重提高产品的质量。 例如HEATTECH”，它是日本先进技术 与时尚潮流融合后诞生的高新技术服 装，也是优衣库品牌全球化进程中非 常重要的战略商品。“HEATTECH”具 有超强吸湿发热的独特功能，是优衣 库以“更温暖呵护、更舒适体验、更 适宜的价格”为目标而开发的创新面 料。优衣库将创新技术和适中价格结 合，使“HEATTECH”服装不仅可以作 为日常着装穿着，即使寒流突然来袭， 也能使消费者体验到冬日薄装的搭配 乐趣。
UNIQLO在顾客眼中，是与H&M和GAP并驾齐驱的快速 服装品牌，提供自主搭配时尚服装服饰，几乎全部的消 费者喜欢这种自助式购买、自主搭配的消费模式，并经 由产品的品质、百搭风格及紧密地设计界市场合作对品 牌建立信任。
优衣库环境分析
1 优衣库宏观环境分析 2 优衣库微观环境分析 3 优衣库SWOT分析
在中国，将以每年录用约1000人、开设80～100家门店的速度，将店铺网扩大至中国全国各地。 运营优衣库的日本迅销集团会长兼社长柳井正提出了“到2020年在中国开设1千家店铺”的目标， 为了达成这一目标，优衣库正力争进一步扩大业务。
Unique Clothing Wearhouse
“服装仓库型超级卖场”
购买因素
购买因素：以人为本
购买因素
以人为本的穿衣理念在商品中得以完美诠释。商品不是简单的摆放，根据不 同主题和潮流动态区分陈列，为不同年龄和身份的消费者提供多样化的选择。
即使是对服装色彩和款式搭配不甚了解的消费者，通过浏览店铺中所展示的 搭配陈列，也能从中挑选到一套适合自身风格的搭配解决方案，这也正是优衣库 对于店铺经营的用心之处。
优衣库营销案例分析
UNIQLO marketing case study
案例结构目录
1 优衣库企业概况 2 优衣库环境分析 3 优衣库STP战略 4 优衣库4P策略 65 总结
优衣库企业概况
1 优衣库企业介绍 2 优衣库诞生历程介绍 3 优衣库中国 4 优衣库实质
优衣库企业介绍
UNIQLO (UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE)是日本著名的 休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。
FAST RETAILING （迅销） 成立于1963年，是一个以零售为 主，通过整合与兼并不同特色来实现高收益、高增长的跨国集 团，是一个极具发展潜力的国际企业。
迅销集团旗下多个品牌在日本、中国、英国、韩国、新加坡、 法国、俄罗斯和美国等全球各地拥有2000多家店铺，而且迅销 集团将中国市场视为未来最重要的全球战略市场。