杜蕾斯Durex的品牌盘查

杜蕾斯Durex的品牌盘查

一、背景

杜蕾斯为全球知名的两性健康品牌，曾隶属于英国SSL集团，2010年被利洁时集团（Reckitt Benckiser）收购。利洁时是全球知名的消费品公司，致力于通过提供创新性的产品和解决方案，让人们的生活更健康、家庭更幸福。利洁时集团为伦敦证券交易所上市公司，是金融时报100指数的成分股，总部设在英国。

杜蕾斯品牌（Durex）诞生于1929年。名称源自三个英文单词的组合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）。历经80多年的时间考验，杜蕾斯已经成为卓越品质的代名词，深受全球消费者信赖。

杜蕾斯安全套在世界上150多个国家均有销售，并在40多个市场中占据领导地位，杜蕾斯品牌占据了世界40亿安全套市场份额的26%。其每年生产约10亿只安全套，约占全球总量的四分之一。

随着人们对性的观念逐步开放，杜蕾斯早已不仅仅生产安全套，其产品线覆盖了从安全套、润滑液、性用品等诸多领域。除了一如既往给消费者提供品质卓越的产品外，杜蕾斯品牌致力于让人们拥有更完美的性爱生活。通过每隔几年在全球范围内进行全面的两性健康调查，杜蕾斯试图了解消费者在性健康、性教育、对于性的态度、初次性行为等诸多方面的现状，从而改善人们的总体“性福”水平。

二、杜蕾斯品牌的发展历史

杜蕾斯品牌的所有者是SSL集团公司。SSL集团公司（以下简称SSL）成立于1999年7月，是由Seton Scholl Healthcare公司和伦敦国际集团公司合并而成。

该公司的产品均为知名品牌，包括杜蕾斯安全套、Scholl足部护理产品和鞋类产品、金盏花牌（Marigold）家用手套以及其它众多广为人知的消费产品。

SSL公司因其生产的杜蕾斯牌安全套而成为世界著名安全套生产商。杜蕾斯安全套在世界上150多个国家均有销售，并在40多个市场中占据领导地位，杜蕾斯品牌占据了世界40亿安全套市场份额的26％，是世界安全套第一品牌。

三、品牌组合

杜蕾斯有避孕套，润滑液和情趣用品三大系列产品。

四、品牌盘查

我认为杜蕾斯从品牌到产品方面有这三个优势

第一，产品已经存在广泛的认知度。

第二，品牌创意

第三，涉性的话题具有趣味性。

五、品牌元素

全球知名的两性健康品牌杜蕾斯Durex更新了品牌标志，新标准的外形两端修改为半圆形，显得更佳圆润，而色彩则采用透明渐变塑造出更加“轻、薄”的质感，X的右下角修改为光晕效果，呈现出透明感。新的品牌口号同步调整为Love Sex。新品牌设计中，新包装进一步强化品牌标志而去除了原来表达产品特性的元素如羽毛、螺纹等。

六、品牌特点

第一，杜蕾丝（durex）品牌和性生活是密切相关的。但对中国人来说“性”在生活中却是很隐晦的，虽然中国人对“性”的认识正在改变但还是存在着一些羞涩和异样的想法，如果将杜蕾丝搬上中国的荧幕，是需要直白却又抽象的。

第二，杜蕾丝这一品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质的结合。所以一切的创意都围绕着这最主要的三点来展开。

七、维护

1、保证产品的品质根据国际标准，一只安全套应该可以在“空气爆破试验”中容纳18升的空气。而一只杜蕾斯安全套通常可以容纳40升空气而不会爆裂。

2、打击侵权比如杰士邦

3、不断的进行市场调研，了解顾客需求，以对广告宣传进行调节。

八、营销战略

品牌采用复合品牌战略，每个杜蕾斯的产品开头都是一杜蕾斯这个主品牌为首，然后是相应的副品牌，以杜蕾斯作为主品牌可以突出产品的正统性，副品牌直观形象，富有时代感和冲击力，而且都是性用品，具有差异性，这样既能减少此战略构架的缺点，而且有利于产品推广和品牌建设。

九、传播

2013年，杜蕾斯再次凭借社会化媒体平台向众人展示了惊人的营销成果。作为一个产品，杜蕾斯在社会媒体上不断制造惊喜让万千受众所熟知;而作为社会化营销的品牌案例，杜蕾斯俨然是众多“高富帅”中的领跑者，微博、微信、人人等各大社交网络圈都有它的一席之地。第一个关键点就是粉丝力量，微博官微与粉丝注重沟通，营造品牌形象。二便是杜蕾斯时刻关注热点，善于运用热点使自己成为焦点。微信是杜蕾斯目前最重要的社交平台之一。从运营策略来看，无论是日常内容还是推广战役都是以引导粉丝互动为核心，而非内容灌输类的单向传播。所有的线上推广都是为了线下的销售而服务，杜蕾斯就在这一方面做足了功夫。自2012年起杜蕾斯举办的“X-girl”等一系列活动，都是通过微信微博发起的线上宣传带动线下参与，每次活动都能吸引近数百名粉丝亲临现场参与体验。杜蕾斯也以其创新方式赢得了用户及行业内外的一致好评。

2013年夏天，为了推广新品焕觉系列的杜蕾斯震动棒，杜蕾斯在微博上发起了一次“焕觉之旅”的活动，所谓“焕觉之旅”。杜蕾斯的这次推广活动由线上发起，并于线上线下同时推进、直播，最终又将线下的事件传播于线上，实现了传播意义上的O2O。在增强粉丝互动的行动中，杜蕾斯不仅于微博上发布关于“焕觉之旅”的内容与粉丝互动，还号召引导粉丝从线上来到线下，深度参与与杜蕾斯情侣的互动，实现了传播上的闭合。

杜蕾斯还与电影《北爱》进行了一次跨界合作。杜蕾斯营销转变主要有以下几个特点，特点一：整合营销传播大于单纯社会化营销；特点二：从广泛撒网到重点培养；特点三：Campagin：从Social辅助PR到Social主导PR。从某方面来说，杜蕾斯营销从单纯的微博事件营销走向线上线下整合营销的转变，显示了社交媒体整体环境的变化，也显示了社会化营销应该告别过去那种纯以大量转发

为成功与否标准的判断。在过去杜蕾斯是社会化营销的榜样，在碎片化的今天，杜蕾斯做出的改变也许依然值得学习。

十、广告

杜蕾斯的广告理念是健康、舒适、尽情享受为诉求，整体风格尽量抽象、概念化，体现品牌魅力弱化产品功能。杜蕾斯的广告往往是精简有创意的，能够结合热点使自己成为焦点。

十一、品牌代言人

杜蕾斯没有品牌代言人，杜蕾斯的产品就是品牌代言人，杜蕾斯在线上和线下的活动中培养了许多核心粉丝，在互动中缩短了品牌与粉丝之间的距离，也使产品功能形象弱化，塑造品牌魅力。

十二、慈善

2011年世界艾滋病日杜蕾斯发起"与爱随行，为爱0距离----点亮红丝带"活动, 向中国性病艾滋病防治协会捐赠50万避孕套。

从2003年开始杜蕾斯每一年向中国卫生疾病控制中心捐赠150万人民币用于中国艾滋病公益事业，支持艾滋病预防宣传和教育活动。

连续10年在全国32各省级卫生厅和中国疾病预防控制中心免费发放避孕套累计近百万只，包括《流动人口艾滋病宣传教育项目》，《娱乐场所服务人员干预项目》，《关注妇女抗击艾滋－红丝带项目》，《预防抑制艾滋病宣传教育项目》等。

十三、企业资源

有形资源：在中国建立了目前中国生产设备最先进的安全套生产线。

在八个国家拥有17个独立或联营的生产基地。

无形资源：先进的安全套生产技术。

十四、企业核心竞争力

（1）世界著名安全套生产商名誉

（2）创意的营销能力

（3）不断创新的生产营销能力

十五、战略目标