聚典房产燕郊市场营销策略研究

聚典房产燕郊市场营销策略研究
前言
近年来中国房地产从波动较大的市场变成稳定增长市场，2012-2018年，中国二手房(住宅)交易规模呈波动上升趋势，2018年，中国二手房销售额为6.53万亿元，同比增长11.5%。

此外，中国二手房交易规模占全国住宅销售规模(包括二手房和住宅商品房)的比例也呈上升趋势，2018年，中国住宅商品房的销售额为12.64万亿元，二手房交易规模占全国住宅销售规模的34.1%，说明中国住房市场正在逐渐步入存量消化市场。

在房地产销售行业中，大中小型的房地产经纪公司不断出现，在全国范围内，房地产经纪公司承担着期房和二手房的主要销售任务。

而随着市场变得越来越复杂，购买者需求不断升级，房地产经纪公司生存也出现各种问题。

对于房地产经纪公司来说，想要在房地产行业中更好的生存下去，最好的方式就是了解市场，通过营销策略调整适应市场的变化和消费者变化，通过营销来提升公司的品牌知名度，增加消费者对公司品牌的粘性，帮助公司获得更多的市场发展机会，在激烈竞争的房地产行业中更好的生存下去。

第1章绪论
1.1 研究背景
自改革开放以来，生产力得到极大的解放，国民经济飞速发展。

城市作为经济发展的重要体现，正在马不停蹄的建设当中，它犹如一颗明珠一般，吸引越来越多的人背井离乡涌入城市的大潮之中。

伴随着一座座高楼大厦的拔地而起，城市正在发生着日新月异的变化。

在这一群群来城市打拼的人集聚在一起时，他们的居住，他们的工作地方，他们公司的经营生产等等都需要场所，这样房地产在社会的巨大需求下孕育而生。

1998年，中国房地产开始市场化，在几十年的房地产发张之中，它在政府的政策引导下逐渐的壮大，蓬勃的在城市地面大面积建设，极大的解决了中国庞大的人口住房问题，消费问题、让城市面貌焕然一新，并积极推动着以房产为根的近60个产业。

但是不管对于企业的办公、生产还是个人的居住，房产发挥着举足轻重的作用。

可买家往往对于房产的专业度不够，对于房子的信息了解不到或者不充分，一手二手还是租赁对于房源即使是知道了，也往往缺乏信任感，同样还有对国家政策的不了解和解读不够问题，容易吃亏上当。

此外购房的交易手续也是比较的复杂繁琐，对于购房者来说本身工作压力就是比较大，往往们没有这么多精力时间去安排，这就使得房产中介在地产行业的兴起后如雨后春笋般蓬勃涌现着。

可是房产中介也由于多，而市场的规章制度也不够导致很多令人痛恨的黑中介诞生，人们对中介有着极其不友好甚至仇视的态度，可是市场有确实急需自身规范，按照客户角度解决房源问题的企业。

1.2 研究综述
郑羽（2019）等人的研究认为万科存在着人才培养跟不上、网站建设不完善、目标消费群体定位不准确、没有注重品牌营销、网络营销思路不明确等要改善的不足之处。

研究认为万科应该建立有效的互联网营销管理机制，培养管理人才、加强网站的建设、对目标消费人群深入调研、强调网络品牌的建设，注重网络品牌的营销、提升网络营销能力等。

李海燕（2019）从项目管理金融投资视角研究房地产的营销渠道内容，剖析在项目管理金融背景下房地产营销渠道开发以及运营过程中存在的问题。

高虹（2019）的研究新形势下房地产营销的市场环境展开分析，探讨房地产在营销方面的优化策略，旨在为促进房地产营销优化提供一定的参考作用。

于永建（2019）的研究分析了营销人才培养目标，探索了影响学生就业的因素，主要包括学生职业精神、职业能力、职业素质以及市场需求，希望为高职院校提供参考，培养更多与当下房地产行业岗位需求相适应的营销人才。

周子榆（2019）对大数据在房地产市场的应用进行总结分析后，深入挖掘整合结合房地产精准化营销的发展理念，构建大数据背景下的房地产营销模式，有效结合线下房地产营销方式，提出具有针对性的对策建议。

龚长兰（2019）的研究以成都为例分析在政策、经济、产业、人口等众多影响艺术的变动下房地产营销的调整和变化。

通过分析房地产营销市场的变化为房地产品牌提出更加合理科学的营销策略。

张伟（2019）的研究以体验式服务在房地产营销中的运用现状及如何有效提
升体验式服务作为研究对象，旨在提高体验式服务的细节性和全面性，打造让客户满意的体验服务，从而促进房地产营销目标的达成。

金细簪（2019）等人的研究从基于知能课程的课堂教学改革入手，通过设计"实效讨论""案例教学""任务驱动""情景模拟实战"等教学活动方案，有效提高学生实践能力，为大学生适应社会发展，就业相关专业核心素质提供坚实的基础。

李娟（2019）以广元市房地产市场现状入手，分析了广元市房地产市场营销中存在的4个问题，给出了广元市房地产市场在供给侧改革战略背景下转变营销手段和创新营销模式的具体建议。

李维胜（2019）等人的研究以大数据技术为支撑，以网络社区营销理论为指导，构建基于大数据技术的房地产网络社区营销模式，并通过微信社区进行营销策略分析，以期解决房地产行业的营销难题，满足客户差异化的购房需求，实现房地产企业和客户的共赢。

唐润娣（2019）等人认为万科房地产正是抓住老龄化催生的养老需求，推出了适合老年人需求的创新型养老模式。

运用相关营销理论着重研究分析万科公司养老型房地产的营销策略，并针对万科养老地产的问题提出对策。

何竞平（2019）的研究采用文献调查法和观察法，基于4P理论，以我国房地产行业的营销案例为例，对5G时代我国房地产营销的未来发展前景加以展望。

在产品方面，房地产产品有望从多个层次加以提升，带给顾客更舒适便捷的居住体验和更丰富多样的拓展可能;在价格方面，5G的发展将给土地区位、房地产开发成本、产品差异性等房地产价格影响因素带来变化，进而影响房地产价格;在渠道方面，直接销售渠道占比可能进一步提高，但具有竞争优势的中间商仍受青睐;在促销方面，虚拟现实、增强现实等沉浸式技术将大量运用于房地产广告、公关及营业推广等活动之中。

李妮（2019）对传统的《房地产营销》课程教学内容进行了分析，发现本门课程目前的教学内容过于老旧，培养出来的人才不能适应现下的市场环境，或者需要一段时间的培训才能正式的投入至工作中。

单贺明（2019）等人认为随着房地产市场的逐渐规范、购房理性回归，房地产传统营销方式的渠道单一、理念落后等弊端已远不能满足市场需求，众多房企尝试房地产网络营销模式，但存在内容单一、有效信息少、效果差等诸多问题。

通过梳理房地产网络营销发展现状及特征，剖析存在的问题，提出促进房地产网络营销健康发展的模式及策略。

吕霁（2019）的研究分析大数据在市场营销中的必要性，以及对大数据在房产市场营销中的实践创新。

杨林林（2019）认为供给侧结构性改革也对房地产业提出了整改的号召，在"互联网+"进军经济领域的背景下，房地产业也与时俱进地进入了"互联网+房地产"的新时期。

1.3 研究的目的与意义
此次研究通过全方位的分析聚典房产燕郊市场营销策略，挖掘其产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略中存在的问题，对存在的问题进行原因分析，并提出改进措施，帮助三河市聚典房产有限公司更好的进行市场营销，提升品牌形象，帮助品牌成长。

通过知网、万方等文献检所以平台以关键词“房地产营销”进行检索，共查询到相关文献1972篇，从2000年以后，国内学者就开展对房地产营销的研究，在多年的发展中，其研究领域逐渐增多，研究视角也更广。

有关聚典房产燕郊房地产营销的内容处于空白状态，这也为此次研究提供了一定的契机。

通过分析聚典房产燕郊营销策略能够弥补相关研究内容的缺失，为后来者研究相关内容提供一定的资料和数据，在学术上具有一定的价值和意义。

此外，聚典房产燕郊正在处于高速发展和升级阶段，分析其营销策略，能够从大量的分析中找到企业在具体的营销实施中存在的问题，通过提出改进办法，帮助聚典房产燕郊更好的成长。

1.4 研究范围与方法
本文的研究范围包括基于PEST理论分析聚典房产燕郊宏观营销环境，从政治环境、经济环境、社会环境、技术环境等四个方面分析其营销环境内容。

基于SWOT理论分析聚典房产燕郊体现出来的优势、劣势、机会和威胁。

基于STP策略分析聚典房产燕郊的市场定位、细分市场、目标市场，更清晰的知道聚典房产燕郊的品牌定位和目标市场。

基于4P营销理论分析聚典房产燕郊的产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略，结合营销数据、公司数据分析这些策略实施中存在的问题。

从以上的分析中提出聚典房产燕郊营销策略改进措施。

此次研究所应用到的研究方法包括：1、文献研究法：通过知网、万方等文
献检索平台，查询有关房地产营销的内容，分析以前学者在房地产营销上研究的不足与可取之处，提取出研究所需要的内容，组成研究框架。

2、数据分析法：以三河市聚典房产有限公司市场数据、2019房地产行业发展报告等数据为基础，分析房地产营销的发展现状以及三河市聚典房产有限公司营销策略。

3、案例分析法：以三河市聚典房产有限公司营销内容、产品等为具体案例，分析公司在产品策略、促销策略上的措施，并剖析其存在的问题。