怎样选择合适的经销商

实战动作培训：如何选择合适的经销商（上）

解决一个问题最好的方法是防止问题的发生，要想日后在经销商治理问题上少出苦恼，首先要学会选择一个好的经销商。

一、经销商选择的思路

思路一：选择经销商就象是选职员，要严进宽出。

厂家选择经销商实际上是因为企业在当地没有销售网络、而直营市场成本又太高，因此查找经销商，利用经销商的在地网络、人、车、物等资源地成本进入市场、治理市场，从而把经销商的网络纳入企业整体营销网络之中——从那个角度讲，经销商事实上就像是企业的职员。

企业招聘职员都有一个“严进宽出”的原则——在招聘时期要严格把关，做详细的调查取证，一旦聘用要多加培养辅导，用各种激励手段促使职员发挥最大效能。尽量幸免招聘时轻率行

事，进门后发觉“不合用”又频频解聘的做法（被解聘者的前期培养费用全部无效白费、市场工作被延误搁置、过高的解聘率又会造成职员队伍的动荡）。

企业选择经销商也是同样的道理，选择新经销商时要慎重行事，全面调查，一旦经销商选定之后，要尽可能的通过销售政策、促销支持、厂方人员的具体工作等方式去激励经销商更好的合作。

许多企业（尤其是知名企业），在产品销路较好的时候“霸气十足”，认为“我们的产品好销，我们市场做的细，终端网络都在厂家手里”、“经销商只只是是一个拉车送货的司机，随时不听话我随时能够换他”！这种思想主导下企业在前期经销商筛选和后期经销商更换问题上都会草率行事，造成以下危害。

1、企业对经销商霸气太重，在产品好销时，经销商为了个人利益忍气吞声、敢怒不敢言。一旦企业市场上遇到障碍，也难逃墙倒众人推的结局。

2、经销商选择轻率，合作一段时刻会发觉“不合格”要更换，这时往往伴随着市场差不多被做乱、冲货砸价已泛滥、超市已开始将产品清场、通路上差不多有较多的即期/破损产品……，而现在更换新经销商重新启动市场要面对诸多遗留问题（即/过

期产品退换、超市换供货商的过户手续、通路价格的理顺拉升、冲货治理等等）——你会发觉，挽救一个曾经做乱的市场比启动一个新市场都难。

思路二：选择经销商考评要全面

选择经销商如同选销售经理，招聘销售经理要考查他的学历、工作经验、敬业精神，以往的业绩、因何在前工作单位离职等等各项因素。

选经销商同样要全面考查

1、实力：经销商的人力、运力、资金、知名度（如同招销售经理考查其学历）；

2、行销意识：经销商对做终端市场的意识是否强烈，是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商（坐商）（如同招销售经理考查其敬业精神）；

3、市场能力：经销商是否有足够的网络，他现在代理的品牌做的如何样（如同招销售经理考查其在原单位业绩表现）；

4、治理能力：经销商自身经营治理状态如何——（如同招销售经理考查其治理下属的能力）；

5、口碑：同业（其他厂家）、同行（其他批发商）对经销商的评价，是否有带头冲货砸价、截流费用、截流货款等行为（如

同招聘销售经理考查他在以往的工作单位中是否有劣迹）；

6、合作意愿：经销商是否对厂家的产品、品牌有强烈的认同，是否对市场前景有信心——没有合作意愿的经销商可不能对那个产品积极投入（如同招销售经理考察企业提供的环境是否能够留得住他、是否能够满足他的差不多需求进而激发他的积极性）；

思路三：选择经销商要与企业市场进展策略匹配

营销是谋定而后动的行为，企业在开发一块新市场选择经销商之前，首先应该考虑的是：“我现在会在这块市场上卖什么产品？在哪些渠道销售？我两年内会跟进哪些新产品？下一步是否会延伸扩大该经销商销售区域？”在经销商筛选过程中要考虑以上因素给自己下一步的市场策略做好伏笔。否则，今天选择的合格经销商改日可能会成为障碍。

如：经销商可能卖小包装饮料业绩专门好，但对大包装新产品却无能为力，缘故是大包装饮料多走超市、酒店渠道。而擅长卖小包装的经销商多走零店、批发渠道（在商超酒店无成熟网络），尤其做超市要求经销商有充足的资金实力（超市压款一般是销售额的三倍）、充足的运力（超市要货是小批量、高频次）、和一般纳税人资格（开增值税发票），专做零店、批发的经销商

专门难迅速实现渠道转型，担负起大包装饮料市场开拓的任务。

思路四、大小权衡，合适的才是最好的。

经销商选择要回避大客户导向的错误思路，选择经销商不是越大越好，——经销商越大往往越难操纵，而且砸价冲货“潜力”也越大、另外大经销商其代理的品牌多，专门难对一个品牌专注投入。

因此，经销商也不能选的太小。思路三中提到专给零店供货的经销商专门难转型去做超市渠道，要紧确实是因为实力问题。

从大小权衡的角度去看，经销商选择就象是结婚照对象，财大气粗的不一定好，没有面包的爱情，也不现实。选择经销商，合适的才是最好的。

何谓合适？

企业在开发新市场前，首先应明确区域目标/渠道目标，明确自己要让经销商在多大的区域、在哪些渠道做销售。然后，依照目标市场规模，目标渠道的专门要求（如：网络、资金、运力）考虑经销商必须具备的实力——经销商至少要能够满足及时给这些目标区域和渠道及时供货及时服务。在此前提之下，经销商甚至越小越好，因为经销商越大越“不听话”。

二、经销商选择的标准和具体动作分解