《市场营销心理学》第2章_知觉
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2-46
符号学
• 符号学：考察标志和象征之间的联系，以
及它们在我们赋予意义中的作用。
• 营销广告包括三个基本要素： • 目标客体：广告语指向的产品 • 标志：目标客体意义延伸的感性形象 • 诠释：引申的含义
符号学关系
目标客体（产品） 万宝路香烟
牛仔
标志（形象）
Figure 2.3
粗犷美国人 诠释（含义）
知觉警惕
知觉防御 适应
个人选择
• 知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要
有关的刺激物。 • 例如，你打算买车——所以你往往会比以前更 关注汽车广告
• 知觉防御：人们看他们所要看的，而不是不想看
的。 • 例如，重度吸烟者会拒绝接受患了癌症的肺部 的形象。
2-37
个人选择
• 适应：消费者对某个刺激持续注意的程度。 • 导致适应的因素：
第四节 记忆
• 记忆：信息获取和储存以便在需要的时候能够提取。 • 信息-加工方法 • 大脑=电脑+数据=输入/输出
外部 输入 编码 信息被 放置在 记忆中 存储 信息被 保存在 记忆中 提取 需要时找 到记忆中 存储的信 息
记忆的作用
•
有了记忆，人的感觉、知觉、思维、意 识等各种心理活动才成为一个统一、发展 的过程。人们有了对事物个别属性的记忆， 才产生感觉的印象；有了对事物整体的记 忆，才产生对事物的知觉；有了对事物之 间相互联系及其规律的记忆，才可能进行 思维；有了对以往知识经验的记忆，人的 情感过程和意志才可能实现。
•
•
日常生活中观察的颜色在很大程度上受心理因素的影响， 即形成心理视觉。
不同的色彩具有不同的象征意义：
红
色
• 红色——温暖、感性和
无威胁，是生机的根源 。许多商品的品牌图案 或包装都是用红色
黄 色
• 黄色——透明度极高的颜色
，能刺激大脑中与焦虑有关 的区域，具有警告的效果。
• 淡黄色——显得天真、
2-21
Table 2.1
味觉
• 调味屋为消费者提供新的调
味品
• 文化的不同也决定了口味的
喜好
Prentice-Hall, cr 2009
2-22
展露
• 当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，
展露就产生了。
• 我们可能非常关注、不关心或完全察觉不到这
些刺激。
• 例如，在凯迪拉克的5秒钟长度的汽车广告中，
浪漫、娇嫩。
• 艳黄色——象征信心、
聪明、希望。但是艳黄 色有不稳定、招摇，甚 至挑衅的味道。
绿 色
•
绿色——象征自由和平、新鲜舒适；给人无限的安 全感受，绿色也有负面意义，它暗示了隐藏、被动。
蓝 色
• 蓝色——象征舒适
，有距离感而觉得 友好。IBM公司就 是用蓝色标志，被 称为蓝色巨人
消费者的颜色心理
触觉
• 触觉是最基本的感觉，我们对它的了解比视觉和
嗅觉更早。
• 触觉影响产品体验和判断。 • 利用触觉的营销者：香水企业和汽车企业。
Prentice-Hall, cr 2009
2-20
感觉营销：应用触觉
感知 高级 低级 重
男性 羊毛 粗斜纹布
女性
精致
丝绸 棉
粗糙
轻
Prentice-Hall, cr 2009
• 消费者在购买汽车的考虑因素中，颜色和
外观造型等指标虽然不及价格、油耗等汽 车的经济性指标和配置、动力等技术性指 标重要，但其受重视程度已经高于”售后 服务“和”内部装饰与空间“等要素。
• 消费者在对不同产品进行颜色选择时和服
装颜色选择不同的是，汽车、手机和手表 等高科技工业品，倾向趋于一致，但仍有 细微差异。
消费者的颜色心理
• 蓝色也是大众比较喜欢的颜色，对于蓝色系列的休闲服装
，大部分消费者会比较青睐，毕竟蓝色牛仔服装师休闲服 装中的重头戏。而蓝色 的手机、手表、汽车相对来说比 较小众。选择的消费者较少。
• 银色——平时在表明自己喜欢，很少关注它，但是在选择
手机、手表、汽车等工业产品时却经常选择这种颜色的产 品。消费者的解读是银色能体现他们追求科技产品的简约 和现代技术感。但是在选择休闲服装时，人们选择银色系 列服装的几率极低。表明对于银色消费者在服装和高科技 产品的相配观截然不同。
息
• 营销者需要突破混乱
注意
营销者如何突破混乱:
• 电视网将节目内容插播在广告中 • CW电视网采取“内容打包”方式，把赞
助商产品混入节目片段
• 在线广告商使用富媒体，借助动态效果令
观众印象深刻
• 在公共场合做反常或令人吃惊的事
Prentice-Hall, cr 2009 2-35
个人选择
• 认知选择：人们只注意到所接触刺激的一小部分。 • 个人的选择因素
语言和行为（Language and Actions）
第一节 知觉
学习目标
读完这一节后，你应该理解：
• 知觉的过程包含3个阶段，在知觉过程中原始的刺激被转
变成意义。
• 产品和广告经常作用于我们的知觉，但大部分产品和广告
都不会影响我们。
• 我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。 • 符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义
式
刺激物的组织
• 我们将感觉理解为记忆中已存在的其他感觉 • 格式塔：整体大于部分之和 • 理解刺激是如何被组织的： • 封闭性原则：人们把不完整的图形感知为完整 • •
的。 相似性原则：消费者把具有类似物理特征的物 品归为一类。 图形—背景原则：指刺激物的一个部分居于图 形的主导地位，而其他部分退居次要背景。
符号学
• 标志与客体相联系的三种方式:
图标
在某方面与 产品相似的 标志
指示
因具有共同属 性而与产品相 关的标志
象征
通过习惯性的或一 致认可的联想而与 产品相联系的标志
福特野马
清洁产品上的 松树
狮子=无畏
中国电信标志
• Customer 顾客 Competition 竞争
知觉定位
• 品牌知觉=功能属性+象征属性 • 定位战略：通过营销组合元素来影响消费者
资料：美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在 23年内这种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次调整， 实际其价格仅调整了3次，但它的重量却变动了14次。 值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消 费者的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们 的差别阈限范围以内。
感觉阈限
• 用于定价战略中的差别阈限： • 行为定价：价格是被感知和解释的信息线索 • 高价格=高质量 • 参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格 • 原价和售价
一张图分出你是用左脑还是右脑
• 如果你看见这个舞女是顺时针转，说明你
用的是右脑；如果是逆时针转，说明你用 的左脑。据说耶鲁大学耗时5年的研究成果 。14%美国人可以两个方向都能看见
第三节 理 解
• 理解：我们赋予感觉刺激物的意义
• 消费者赋予刺激物的意义取决于心理图式 • 通过初始化，刺激物的某种特性将唤起一种图
第2章
营销心理学理论基础
第二章
营销心理学理论基础
【本章导读】在营销活动中，市场需求的千变万化 和消费行为的千差万别，都与人们的心理活动有关。 因此，要摸清市场交易中人们的行为，必须先了解 与市场营销有关的心理学基本理论，从而去揭示和 掌握商品交换中的心理实质和心理活动的规律。本 章着重论述营销心理的基础理论，包括营销活动中 的感觉、知觉、注意、记忆、思维、意识、学习、 态度、语言和行为，以及它们与营销策略之间的关 系。
阈下知觉
当刺激在消费者的感知水平之下时发生。
第二节 营销活动中的注意
注意：人的心理或意识活动对一定对象的指向和 集中，明显地表示了人的主观意识对客观事物 的警觉性和选择性。
选择功能 调节监督功 能
Prentice-Hall, cr 2009
保持功能
2-33
注意
• 争夺我们的注意 • 每天wk.baidu.com3,500条广告信息 • 感觉超载：消费者接触的信息数量远远超过其 处理能力 • 年轻消费者可以多重任务——同时处理来自不同媒体的信
第二章
营销心理学理论基础
感觉和知觉（Sensation and Consciousness
注意和记忆（Application and Remember） 思维和意识（Thinking and Consciousness）
【关键词】认识过程（Cognition process）
学习和态度（Study and Attitude）
其速度从0提升到每小时60英里。
感觉阈限
• 绝对阈限：指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺
激量。
• 差别阈限:指感觉系统察觉
两种刺激之间的差别或者 变化的能力。 能察觉到的两种刺激之间 的最小差别成为最小可察 觉差别
• 例如，包装的变化必须非
常细微，以保留现有客户
2-24
差别阈限（韦伯定律）
许多实验研究表明，最小可觉差与初始刺激的强度量之比是 一个常数K。
• 营销者是这其中的一个提供
者。
• 广告、产品包装、广播与电
视广告、户外广告提供了感 觉。
享乐消费
• 享乐消费：消费者的多
个感觉器官、思绪和情 绪方面与产品的相互影 响。
• 营销者利用感觉对消费
品体验的影响。
视觉
颜色
• 颜色影响情绪 • 对颜色的反应即使生理的也
是后天的
• 颜色在中国正变得越来越明
亮和丰富
• 商业包装：颜色与公司联系
起来
颜色
• •
一项关于报纸广告中色彩效果的研究认为：“减价商品新 增销售的41%可能是由于零售商在报纸黑白广告中增加了一 种颜色所致。 现代科学揭示，人类对色彩的感觉是一个复杂而微妙的 心理、生理、化学和物理过程，色彩进入眼帘，能引起人们 多样的感情和心理效应。如在感情上产生寒暖感、轻重感、 软硬感和强弱感；在心理上产生明快与忧郁、兴奋与恬静等 效应。
嗅觉
气味能激发感情并唤醒记忆：
• 黑芝麻糊=童年，妈妈
营销者将气味用于：
• 产品内部 • 促销
Prentice-Hall, cr 2009
2-18
听觉
声音影响人们的感受和行为。
• 音和音乐影响心情 • 快节奏=更多的激励 • 慢节奏=更多的放松
Prentice-Hall, cr 2009
2-19
引起无意注意的影响因素
• 抓住消费者的需要和兴趣 • 针对消费者的情绪和过去经验 • 频繁广告。频繁广告的理论依据来自于“
半脑切面”理论。
“半脑切面”理论
• 左半脑——负责理性思维。处理文字信息、象征意义、序列
分析，它具有意识和报告正在发生的事件的能力。
• 右半脑——，负责感性思维，处理图像、几何、无时间和非
强度
甄别 关联性
持续时间
展露
刺激物的选择因素
• 我们更容易注意哪些与周围刺激物不同的
刺激
• 所以，营销者要通过下列方法创造“对
比”：
大小 颜色 位置 新颖性
无意注意
• 无意注意是指人们事先没有预定的目的，
也不需要作意志努力，不由自主地指向某 一对象的注意，也称随意注意或被动注意 。
• 色彩鲜明、动感广告容易引起无意注意
对市场意义的理解。
• 例如：
生活方式 价格领先 属性 产品类别 竞争者 场合 使用者 质量 Louis Vuitton是高级品牌 南方航空的低价 心相映纸巾 的“表层吸水更快” 马自达的米亚大是敞篷跑车 西北保险公司的安静的公司 箭牌口香糖是禁烟场所的香烟替代物 Figure 2.4 Levi’s Dockers主要针对20-40岁的男性 福特，质量第一
消费者的颜色心理
•
黑白两色是消费者平时喜欢选择的主
流颜色，无论是在服装、还是手机、手表 、汽车等工业产品中间，消费者选择黑白 两色的倾向性都很高，消费者对黑色在汽 车上的偏好以及白色在服装上的选择高于 这两种颜色与其它产品的结合。
•
红色和绿色也是大众喜欢的两种色彩
，但是到购买具体产品时，这两种颜色却 不是大众的经常性选择。
S S
K
式中，S——初始刺激值（也称刺激强度）； △S——对S的最小可觉差值； K——比例常数（也称韦伯常数）。
【例2.1】：试问对于10公斤重的东西，至少要加减多
少才能被人觉察到原有的重量发生了变化？ 答： △S=0.05×10000（克）=500（克） 【例2.2】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异 量又是多少呢？ 答： △S=0.05×100（克）=5（克） 差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用 价值。
文字类信息，与形象和印象打交道，
• 左半脑需要频繁休息，而右半脑可以在一段较长的时间里轻
易地浏览大量的信息。克鲁格曼认为，正是右半脑的图形处 理能力才使得环境的快速录像成为可能——由此有助于选择 左半脑应集中处理的内容。这个理论表明，重复多次的广告 所产生的影响，是传统广告效果测量方法所无法揭示的。
的。
感觉和知觉
• 感觉是我们的感受器（眼、
耳、鼻、口、指）对光线、 色彩、声音、气味等基本 刺激的直接反应。
• 知觉是指对这些感觉进行
选择、组织和解释的过程。
感知过程
我们通过5种感觉接收 外部刺激
Prentice-Hall, cr 2009
2-6
Figure 2.1
感觉系统
我们的世界是色彩、声音、气 味和味道等的混合统一体。
符号学
• 符号学：考察标志和象征之间的联系，以
及它们在我们赋予意义中的作用。
• 营销广告包括三个基本要素： • 目标客体：广告语指向的产品 • 标志：目标客体意义延伸的感性形象 • 诠释：引申的含义
符号学关系
目标客体（产品） 万宝路香烟
牛仔
标志（形象）
Figure 2.3
粗犷美国人 诠释（含义）
知觉警惕
知觉防御 适应
个人选择
• 知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要
有关的刺激物。 • 例如，你打算买车——所以你往往会比以前更 关注汽车广告
• 知觉防御：人们看他们所要看的，而不是不想看
的。 • 例如，重度吸烟者会拒绝接受患了癌症的肺部 的形象。
2-37
个人选择
• 适应：消费者对某个刺激持续注意的程度。 • 导致适应的因素：
第四节 记忆
• 记忆：信息获取和储存以便在需要的时候能够提取。 • 信息-加工方法 • 大脑=电脑+数据=输入/输出
外部 输入 编码 信息被 放置在 记忆中 存储 信息被 保存在 记忆中 提取 需要时找 到记忆中 存储的信 息
记忆的作用
•
有了记忆，人的感觉、知觉、思维、意 识等各种心理活动才成为一个统一、发展 的过程。人们有了对事物个别属性的记忆， 才产生感觉的印象；有了对事物整体的记 忆，才产生对事物的知觉；有了对事物之 间相互联系及其规律的记忆，才可能进行 思维；有了对以往知识经验的记忆，人的 情感过程和意志才可能实现。
•
•
日常生活中观察的颜色在很大程度上受心理因素的影响， 即形成心理视觉。
不同的色彩具有不同的象征意义：
红
色
• 红色——温暖、感性和
无威胁，是生机的根源 。许多商品的品牌图案 或包装都是用红色
黄 色
• 黄色——透明度极高的颜色
，能刺激大脑中与焦虑有关 的区域，具有警告的效果。
• 淡黄色——显得天真、
2-21
Table 2.1
味觉
• 调味屋为消费者提供新的调
味品
• 文化的不同也决定了口味的
喜好
Prentice-Hall, cr 2009
2-22
展露
• 当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，
展露就产生了。
• 我们可能非常关注、不关心或完全察觉不到这
些刺激。
• 例如，在凯迪拉克的5秒钟长度的汽车广告中，
浪漫、娇嫩。
• 艳黄色——象征信心、
聪明、希望。但是艳黄 色有不稳定、招摇，甚 至挑衅的味道。
绿 色
•
绿色——象征自由和平、新鲜舒适；给人无限的安 全感受，绿色也有负面意义，它暗示了隐藏、被动。
蓝 色
• 蓝色——象征舒适
，有距离感而觉得 友好。IBM公司就 是用蓝色标志，被 称为蓝色巨人
消费者的颜色心理
触觉
• 触觉是最基本的感觉，我们对它的了解比视觉和
嗅觉更早。
• 触觉影响产品体验和判断。 • 利用触觉的营销者：香水企业和汽车企业。
Prentice-Hall, cr 2009
2-20
感觉营销：应用触觉
感知 高级 低级 重
男性 羊毛 粗斜纹布
女性
精致
丝绸 棉
粗糙
轻
Prentice-Hall, cr 2009
• 消费者在购买汽车的考虑因素中，颜色和
外观造型等指标虽然不及价格、油耗等汽 车的经济性指标和配置、动力等技术性指 标重要，但其受重视程度已经高于”售后 服务“和”内部装饰与空间“等要素。
• 消费者在对不同产品进行颜色选择时和服
装颜色选择不同的是，汽车、手机和手表 等高科技工业品，倾向趋于一致，但仍有 细微差异。
消费者的颜色心理
• 蓝色也是大众比较喜欢的颜色，对于蓝色系列的休闲服装
，大部分消费者会比较青睐，毕竟蓝色牛仔服装师休闲服 装中的重头戏。而蓝色 的手机、手表、汽车相对来说比 较小众。选择的消费者较少。
• 银色——平时在表明自己喜欢，很少关注它，但是在选择
手机、手表、汽车等工业产品时却经常选择这种颜色的产 品。消费者的解读是银色能体现他们追求科技产品的简约 和现代技术感。但是在选择休闲服装时，人们选择银色系 列服装的几率极低。表明对于银色消费者在服装和高科技 产品的相配观截然不同。
息
• 营销者需要突破混乱
注意
营销者如何突破混乱:
• 电视网将节目内容插播在广告中 • CW电视网采取“内容打包”方式，把赞
助商产品混入节目片段
• 在线广告商使用富媒体，借助动态效果令
观众印象深刻
• 在公共场合做反常或令人吃惊的事
Prentice-Hall, cr 2009 2-35
个人选择
• 认知选择：人们只注意到所接触刺激的一小部分。 • 个人的选择因素
语言和行为（Language and Actions）
第一节 知觉
学习目标
读完这一节后，你应该理解：
• 知觉的过程包含3个阶段，在知觉过程中原始的刺激被转
变成意义。
• 产品和广告经常作用于我们的知觉，但大部分产品和广告
都不会影响我们。
• 我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。 • 符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义
式
刺激物的组织
• 我们将感觉理解为记忆中已存在的其他感觉 • 格式塔：整体大于部分之和 • 理解刺激是如何被组织的： • 封闭性原则：人们把不完整的图形感知为完整 • •
的。 相似性原则：消费者把具有类似物理特征的物 品归为一类。 图形—背景原则：指刺激物的一个部分居于图 形的主导地位，而其他部分退居次要背景。
符号学
• 标志与客体相联系的三种方式:
图标
在某方面与 产品相似的 标志
指示
因具有共同属 性而与产品相 关的标志
象征
通过习惯性的或一 致认可的联想而与 产品相联系的标志
福特野马
清洁产品上的 松树
狮子=无畏
中国电信标志
• Customer 顾客 Competition 竞争
知觉定位
• 品牌知觉=功能属性+象征属性 • 定位战略：通过营销组合元素来影响消费者
资料：美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在 23年内这种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次调整， 实际其价格仅调整了3次，但它的重量却变动了14次。 值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消 费者的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们 的差别阈限范围以内。
感觉阈限
• 用于定价战略中的差别阈限： • 行为定价：价格是被感知和解释的信息线索 • 高价格=高质量 • 参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格 • 原价和售价
一张图分出你是用左脑还是右脑
• 如果你看见这个舞女是顺时针转，说明你
用的是右脑；如果是逆时针转，说明你用 的左脑。据说耶鲁大学耗时5年的研究成果 。14%美国人可以两个方向都能看见
第三节 理 解
• 理解：我们赋予感觉刺激物的意义
• 消费者赋予刺激物的意义取决于心理图式 • 通过初始化，刺激物的某种特性将唤起一种图
第2章
营销心理学理论基础
第二章
营销心理学理论基础
【本章导读】在营销活动中，市场需求的千变万化 和消费行为的千差万别，都与人们的心理活动有关。 因此，要摸清市场交易中人们的行为，必须先了解 与市场营销有关的心理学基本理论，从而去揭示和 掌握商品交换中的心理实质和心理活动的规律。本 章着重论述营销心理的基础理论，包括营销活动中 的感觉、知觉、注意、记忆、思维、意识、学习、 态度、语言和行为，以及它们与营销策略之间的关 系。
阈下知觉
当刺激在消费者的感知水平之下时发生。
第二节 营销活动中的注意
注意：人的心理或意识活动对一定对象的指向和 集中，明显地表示了人的主观意识对客观事物 的警觉性和选择性。
选择功能 调节监督功 能
Prentice-Hall, cr 2009
保持功能
2-33
注意
• 争夺我们的注意 • 每天wk.baidu.com3,500条广告信息 • 感觉超载：消费者接触的信息数量远远超过其 处理能力 • 年轻消费者可以多重任务——同时处理来自不同媒体的信
第二章
营销心理学理论基础
感觉和知觉（Sensation and Consciousness
注意和记忆（Application and Remember） 思维和意识（Thinking and Consciousness）
【关键词】认识过程（Cognition process）
学习和态度（Study and Attitude）
其速度从0提升到每小时60英里。
感觉阈限
• 绝对阈限：指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺
激量。
• 差别阈限:指感觉系统察觉
两种刺激之间的差别或者 变化的能力。 能察觉到的两种刺激之间 的最小差别成为最小可察 觉差别
• 例如，包装的变化必须非
常细微，以保留现有客户
2-24
差别阈限（韦伯定律）
许多实验研究表明，最小可觉差与初始刺激的强度量之比是 一个常数K。
• 营销者是这其中的一个提供
者。
• 广告、产品包装、广播与电
视广告、户外广告提供了感 觉。
享乐消费
• 享乐消费：消费者的多
个感觉器官、思绪和情 绪方面与产品的相互影 响。
• 营销者利用感觉对消费
品体验的影响。
视觉
颜色
• 颜色影响情绪 • 对颜色的反应即使生理的也
是后天的
• 颜色在中国正变得越来越明
亮和丰富
• 商业包装：颜色与公司联系
起来
颜色
• •
一项关于报纸广告中色彩效果的研究认为：“减价商品新 增销售的41%可能是由于零售商在报纸黑白广告中增加了一 种颜色所致。 现代科学揭示，人类对色彩的感觉是一个复杂而微妙的 心理、生理、化学和物理过程，色彩进入眼帘，能引起人们 多样的感情和心理效应。如在感情上产生寒暖感、轻重感、 软硬感和强弱感；在心理上产生明快与忧郁、兴奋与恬静等 效应。
嗅觉
气味能激发感情并唤醒记忆：
• 黑芝麻糊=童年，妈妈
营销者将气味用于：
• 产品内部 • 促销
Prentice-Hall, cr 2009
2-18
听觉
声音影响人们的感受和行为。
• 音和音乐影响心情 • 快节奏=更多的激励 • 慢节奏=更多的放松
Prentice-Hall, cr 2009
2-19
引起无意注意的影响因素
• 抓住消费者的需要和兴趣 • 针对消费者的情绪和过去经验 • 频繁广告。频繁广告的理论依据来自于“
半脑切面”理论。
“半脑切面”理论
• 左半脑——负责理性思维。处理文字信息、象征意义、序列
分析，它具有意识和报告正在发生的事件的能力。
• 右半脑——，负责感性思维，处理图像、几何、无时间和非
强度
甄别 关联性
持续时间
展露
刺激物的选择因素
• 我们更容易注意哪些与周围刺激物不同的
刺激
• 所以，营销者要通过下列方法创造“对
比”：
大小 颜色 位置 新颖性
无意注意
• 无意注意是指人们事先没有预定的目的，
也不需要作意志努力，不由自主地指向某 一对象的注意，也称随意注意或被动注意 。
• 色彩鲜明、动感广告容易引起无意注意
对市场意义的理解。
• 例如：
生活方式 价格领先 属性 产品类别 竞争者 场合 使用者 质量 Louis Vuitton是高级品牌 南方航空的低价 心相映纸巾 的“表层吸水更快” 马自达的米亚大是敞篷跑车 西北保险公司的安静的公司 箭牌口香糖是禁烟场所的香烟替代物 Figure 2.4 Levi’s Dockers主要针对20-40岁的男性 福特，质量第一
消费者的颜色心理
•
黑白两色是消费者平时喜欢选择的主
流颜色，无论是在服装、还是手机、手表 、汽车等工业产品中间，消费者选择黑白 两色的倾向性都很高，消费者对黑色在汽 车上的偏好以及白色在服装上的选择高于 这两种颜色与其它产品的结合。
•
红色和绿色也是大众喜欢的两种色彩
，但是到购买具体产品时，这两种颜色却 不是大众的经常性选择。
S S
K
式中，S——初始刺激值（也称刺激强度）； △S——对S的最小可觉差值； K——比例常数（也称韦伯常数）。
【例2.1】：试问对于10公斤重的东西，至少要加减多
少才能被人觉察到原有的重量发生了变化？ 答： △S=0.05×10000（克）=500（克） 【例2.2】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异 量又是多少呢？ 答： △S=0.05×100（克）=5（克） 差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用 价值。
文字类信息，与形象和印象打交道，
• 左半脑需要频繁休息，而右半脑可以在一段较长的时间里轻
易地浏览大量的信息。克鲁格曼认为，正是右半脑的图形处 理能力才使得环境的快速录像成为可能——由此有助于选择 左半脑应集中处理的内容。这个理论表明，重复多次的广告 所产生的影响，是传统广告效果测量方法所无法揭示的。
的。
感觉和知觉
• 感觉是我们的感受器（眼、
耳、鼻、口、指）对光线、 色彩、声音、气味等基本 刺激的直接反应。
• 知觉是指对这些感觉进行
选择、组织和解释的过程。
感知过程
我们通过5种感觉接收 外部刺激
Prentice-Hall, cr 2009
2-6
Figure 2.1
感觉系统
我们的世界是色彩、声音、气 味和味道等的混合统一体。