某项目营销策划提报
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第五区 文化水 街
地利条件创造
地块经济技术指标：
六合院别墅：35250平米（150户） 水上别墅：21000平米（60户） 酒店：26325平米（含1225平米改建增加面积） 总建筑面积：82575平米 陆地面积：77821平米 水域面积：25298平米 总用地面积：103119平米 容积率：0.80
客源定位——酒店式公寓
购买客源
客源定位——别墅
购买客源
定位篇总结
明确的高端市场定位，利用已有的地段概念、产品规划、服 务理念、开发商品牌等资源； 制造差异化产品，与中信太湖城的价格及客源相区隔，在同 一地段上创造更大的市场空间，与中信太湖城共存共荣； 抛开现存的市场，甩开竞争，成为真正意义上的与自身竞争。
太湖同质化竞争的生路
区域同质化竞争的表现
产品类型 产品风格 推广主题 客源竞争
独栋别墅占到量体的69％；临湖区域多独栋，非临湖区域以 联排为主； 中式别墅较少，欧美风格居多；
大多数项目以太湖景观为推广主题，而对湖景之外的主题少涉及；
较高档的别墅主力客源为苏州及长三角的客户，低档产品的主力客 源定为苏州本地客户，尚没有项目将外籍客户纳入进客源构成；
“一湖七岛”初步构思
总体规划布局建议
以水为主题，中央水景位于基地核心位置，形成小区的内湖景观，与太湖相 对应。将地块北面水界面结合入口范围拉大，将太湖视觉观景走廊参透到六 区，使六区能够直接临到太湖观景面。
本案规划为“一湖七岛”的布局结构。 规划结构分析
区域动线分析
在空间规划上，通过“村”——“巷”—— “院落” —— “内院”的空间 过渡，在强调私密性和领域感的同时也为邻里之间提供了充分的交流场所。 规划布局示意
外籍客源 5%
外地客源 46%
本地客源 49%
总价420-530万的别墅的客源构成
外地客源 70%
本地客源 30%
苏州本地客源在项目区域周围的购房比例在50％以下，外地高端客源和外籍人士、 华侨客源所占比例较高，说明外地客户和外籍人士、华侨对本区域认同度较高， 同时他们的购买力较高（但各个案对境外客户均不重视）。 注：外地客户含地缘性客户
贵都项目营销策划提报
核心内容
第一部分：市场篇 第二部分：产品篇 第三部分：营销推广篇
Байду номын сангаас
市场主旨篇：我们需要解决的问题
一、市场的空缺在哪里？ 二、太湖同质化的生路在哪里？ 三、存量产品的现状？ 四、对未开发地块的思考…
市场的空缺在哪里？
缺少集配套、景观、度假、服务与一体的高档物业
从对苏州各个别墅区别墅产品的特征分析可以看到，目前苏州别墅的卖点构成中配 套与服务是最薄弱的，而太湖区域本身具有的度假优势和本项目的酒店式公寓、商 业体量使得我们可以将本项目做成集配套、景观、服务等要素于一体的高档别墅
劣势 项目周边环境不佳 缺乏商业配套设施 项目为商业用地（贷款限制）
项目机会点 高起点的规划奠定了太湖国家旅 游度假区将成为长三角的度假区 同类产品市场竞争压力小 潜力巨大的市场需求 区域规划尽显贵族化 产品规划的独创性
项目威胁点 现阶段产品形象难以得到提升（烂尾楼） 产品档次很大程度上靠自身提升 中信太湖城的同质化产品 华丽家族项目等竞争个案
未开发地块的定位 总体规划上要形成一个整体，同时带动2、5、6区的地块升级； 不只是看太湖，还要融入太湖； 创造临近地块的观景线； 太湖临湖线唯一与众不同的产品。
商业的定位 短期满足内配套； 中期（2、5、6号地完成时）满足区域配套； 长期满足门户经济。
目标客源及其特征
区域市场目前的客源情况
280-320万别墅客源构成
享受型的别墅，服务、配套和景观决定购买。与太湖区域的性质相符，在 生活配套尚未成型的情况下，享受型别墅可以创造市场供应趋势，可以享受 度假、享受空间、享受景观、享受服务、享受城市…。享受型别墅需要较好 的服务、配套和景观资源。
提升临湖概念，从看太湖到拥有太湖，在享有太湖景观的基础上提出 “融入太湖”的概念，从单纯的“观湖景”进入到“住湖景”，提升项目 与其他个案的景观区别。
核心内容
第一部分：市场篇 第二部分：产品篇 第三部分：营销推广篇
产品主旨篇 我们的目标
融入水而非看水； 与周边地块的联动性； 太湖大道沿线的榜样； 中信太湖城的门面效果； 存量产品的优质化产生区隔化； 商业生存定位。
地利条件创造
主要外部资源 —— 太湖、中央公园
规划设计理念
六合院别墅+水上别墅 + 新中式风格+院落街巷
形象定位 价格
绝大多数项目将推广形象定为度假型别墅，而忽视了其他提 升附加价值的能够引起市场更高关注度的形象定位；
价格极端化，临湖500万以上，非临湖200万以下。
同质化竞争的结果：区域市场整体去化速度缓慢
我们的出路在哪里？ 创新！
创新是我们唯一的出路，要进行产品的创新、规划的创新、配套的创新、 服务的创新、客源的创新。此外，要充分利用项目本身具有的临湖特性以及 紧靠中信太湖城的地理位置，提升项目产品价值，在单价和总价上与区域其 他项目相区隔。
总的看来，贵都项目凭借其优越的地理位置和区域独特的规划，优势和机会点较强 势。在开发时应注意与中信太湖城产品的冲突，在客源、产品上相互区隔，营造差 异化，使得太湖城与贵都项目产生合力，吸引不同的客源。
市场定位原则
存量产品的定位 第一个把太湖带上天空的产品； 制造观景空间，解决现存一半无法观景的问题； 制造休闲空间，解决现存休闲配套不足的问题。
本案存量产品的现状
太湖临湖500米区域目前没有观景产品（非别墅）存在；
太湖区域的普通公寓供应较少，只有少数项目如太湖帕提欧有较集中的普 通公寓供应，而精装修公寓量体则更少。普通公寓大多离太湖较远，位置 较偏，单价不高，多为综合性产品，主力面积中等偏大；
区域内尚没有真正意义上的酒店式公寓产品；市场几乎为空白，主要是因 为太湖区域的商业配套不完善，且档次较低，比较杂乱，达不到酒店度假 要求；
非临湖性酒店式公寓销售情况较好的主要原因来自于主攻投资回报（返租： 如星城铭座）。
市场面临的机会点——三大空白
苏州太湖沿线观景多层、小高层、高层产品供应的空白 苏州太湖沿线酒店式公寓产品供应的空白 太湖沿线小面积公寓产品供应的空白
对未开发土地的思考
项目SWOT分析
优势 依托太湖区域的旅游度假规划 中信太湖城的规划建设 优越的区位 丰富的景观资源 开发商的品牌效应 中国太湖文化论坛
地利条件创造
地块经济技术指标：
六合院别墅：35250平米（150户） 水上别墅：21000平米（60户） 酒店：26325平米（含1225平米改建增加面积） 总建筑面积：82575平米 陆地面积：77821平米 水域面积：25298平米 总用地面积：103119平米 容积率：0.80
客源定位——酒店式公寓
购买客源
客源定位——别墅
购买客源
定位篇总结
明确的高端市场定位，利用已有的地段概念、产品规划、服 务理念、开发商品牌等资源； 制造差异化产品，与中信太湖城的价格及客源相区隔，在同 一地段上创造更大的市场空间，与中信太湖城共存共荣； 抛开现存的市场，甩开竞争，成为真正意义上的与自身竞争。
太湖同质化竞争的生路
区域同质化竞争的表现
产品类型 产品风格 推广主题 客源竞争
独栋别墅占到量体的69％；临湖区域多独栋，非临湖区域以 联排为主； 中式别墅较少，欧美风格居多；
大多数项目以太湖景观为推广主题，而对湖景之外的主题少涉及；
较高档的别墅主力客源为苏州及长三角的客户，低档产品的主力客 源定为苏州本地客户，尚没有项目将外籍客户纳入进客源构成；
“一湖七岛”初步构思
总体规划布局建议
以水为主题，中央水景位于基地核心位置，形成小区的内湖景观，与太湖相 对应。将地块北面水界面结合入口范围拉大，将太湖视觉观景走廊参透到六 区，使六区能够直接临到太湖观景面。
本案规划为“一湖七岛”的布局结构。 规划结构分析
区域动线分析
在空间规划上，通过“村”——“巷”—— “院落” —— “内院”的空间 过渡，在强调私密性和领域感的同时也为邻里之间提供了充分的交流场所。 规划布局示意
外籍客源 5%
外地客源 46%
本地客源 49%
总价420-530万的别墅的客源构成
外地客源 70%
本地客源 30%
苏州本地客源在项目区域周围的购房比例在50％以下，外地高端客源和外籍人士、 华侨客源所占比例较高，说明外地客户和外籍人士、华侨对本区域认同度较高， 同时他们的购买力较高（但各个案对境外客户均不重视）。 注：外地客户含地缘性客户
贵都项目营销策划提报
核心内容
第一部分：市场篇 第二部分：产品篇 第三部分：营销推广篇
Байду номын сангаас
市场主旨篇：我们需要解决的问题
一、市场的空缺在哪里？ 二、太湖同质化的生路在哪里？ 三、存量产品的现状？ 四、对未开发地块的思考…
市场的空缺在哪里？
缺少集配套、景观、度假、服务与一体的高档物业
从对苏州各个别墅区别墅产品的特征分析可以看到，目前苏州别墅的卖点构成中配 套与服务是最薄弱的，而太湖区域本身具有的度假优势和本项目的酒店式公寓、商 业体量使得我们可以将本项目做成集配套、景观、服务等要素于一体的高档别墅
劣势 项目周边环境不佳 缺乏商业配套设施 项目为商业用地（贷款限制）
项目机会点 高起点的规划奠定了太湖国家旅 游度假区将成为长三角的度假区 同类产品市场竞争压力小 潜力巨大的市场需求 区域规划尽显贵族化 产品规划的独创性
项目威胁点 现阶段产品形象难以得到提升（烂尾楼） 产品档次很大程度上靠自身提升 中信太湖城的同质化产品 华丽家族项目等竞争个案
未开发地块的定位 总体规划上要形成一个整体，同时带动2、5、6区的地块升级； 不只是看太湖，还要融入太湖； 创造临近地块的观景线； 太湖临湖线唯一与众不同的产品。
商业的定位 短期满足内配套； 中期（2、5、6号地完成时）满足区域配套； 长期满足门户经济。
目标客源及其特征
区域市场目前的客源情况
280-320万别墅客源构成
享受型的别墅，服务、配套和景观决定购买。与太湖区域的性质相符，在 生活配套尚未成型的情况下，享受型别墅可以创造市场供应趋势，可以享受 度假、享受空间、享受景观、享受服务、享受城市…。享受型别墅需要较好 的服务、配套和景观资源。
提升临湖概念，从看太湖到拥有太湖，在享有太湖景观的基础上提出 “融入太湖”的概念，从单纯的“观湖景”进入到“住湖景”，提升项目 与其他个案的景观区别。
核心内容
第一部分：市场篇 第二部分：产品篇 第三部分：营销推广篇
产品主旨篇 我们的目标
融入水而非看水； 与周边地块的联动性； 太湖大道沿线的榜样； 中信太湖城的门面效果； 存量产品的优质化产生区隔化； 商业生存定位。
地利条件创造
主要外部资源 —— 太湖、中央公园
规划设计理念
六合院别墅+水上别墅 + 新中式风格+院落街巷
形象定位 价格
绝大多数项目将推广形象定为度假型别墅，而忽视了其他提 升附加价值的能够引起市场更高关注度的形象定位；
价格极端化，临湖500万以上，非临湖200万以下。
同质化竞争的结果：区域市场整体去化速度缓慢
我们的出路在哪里？ 创新！
创新是我们唯一的出路，要进行产品的创新、规划的创新、配套的创新、 服务的创新、客源的创新。此外，要充分利用项目本身具有的临湖特性以及 紧靠中信太湖城的地理位置，提升项目产品价值，在单价和总价上与区域其 他项目相区隔。
总的看来，贵都项目凭借其优越的地理位置和区域独特的规划，优势和机会点较强 势。在开发时应注意与中信太湖城产品的冲突，在客源、产品上相互区隔，营造差 异化，使得太湖城与贵都项目产生合力，吸引不同的客源。
市场定位原则
存量产品的定位 第一个把太湖带上天空的产品； 制造观景空间，解决现存一半无法观景的问题； 制造休闲空间，解决现存休闲配套不足的问题。
本案存量产品的现状
太湖临湖500米区域目前没有观景产品（非别墅）存在；
太湖区域的普通公寓供应较少，只有少数项目如太湖帕提欧有较集中的普 通公寓供应，而精装修公寓量体则更少。普通公寓大多离太湖较远，位置 较偏，单价不高，多为综合性产品，主力面积中等偏大；
区域内尚没有真正意义上的酒店式公寓产品；市场几乎为空白，主要是因 为太湖区域的商业配套不完善，且档次较低，比较杂乱，达不到酒店度假 要求；
非临湖性酒店式公寓销售情况较好的主要原因来自于主攻投资回报（返租： 如星城铭座）。
市场面临的机会点——三大空白
苏州太湖沿线观景多层、小高层、高层产品供应的空白 苏州太湖沿线酒店式公寓产品供应的空白 太湖沿线小面积公寓产品供应的空白
对未开发土地的思考
项目SWOT分析
优势 依托太湖区域的旅游度假规划 中信太湖城的规划建设 优越的区位 丰富的景观资源 开发商的品牌效应 中国太湖文化论坛