第八章 目标市场营销

香水特色：以玫瑰为主调的乙醛花香调。
推荐人群：富有温柔妩媚性情的成熟女人。
2、兰蔻—TRESOR璀璨
香水特色：属于东方香调的璀璨，是由果香、粉香与玫瑰花 香融合而成的香水，在温暖浪漫的蜜桃色与玫瑰花瓣交融成 罗曼蒂克气氛下，璀璨的甜香所象征的，就是爱情与幸福的 香味。 推荐人群：沉浸在甜美恋情中的女人。
日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司希望进入，然 后将日本泡泡糖市场进行了细分为 （1）儿童市场（劳特公司重点） 缺点： 产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型 （2）成人市场（江崎公司目标市场）细分为： 司机用：加浓度薄荷、天然牛黄 体育用：添加多种维生素 交际用：祛除口臭，清洁口腔 轻松型：加入叶绿素，产生轻松情绪 结果：成功挤入日本泡泡糖市场并占有25%的市场份额
日用品
以满足（解决什么问 题）需要为目的， 注重______，经济 实用，分布在大中城 市，受过中等教育的中 老年人（年龄段）
工业品
以满足（解决什么 问题)___需要为目 的，注重____，高 质量、高性能，适 用于家电制造业， 分布在华南地区， 以出口为导向型为 主的企业。
目标市场的选定标准
存在尚未满足的 需求 有足够的销售量
未被竞争者完全 控制 企业具备进入目标 市场的能力
目标市场选择的原则
第一目标市场：全力以赴，重点突破的市 场，吸引力最大与本企业实力相匹配。
第二目标市场：积极争取，在完整产品的 定义中有一定份量，吸引力较大，与本企 业实力基本相配。
第三目标市场： 兼顾需要,基本上不足以 作为完整产品的定义，有一定的吸引力， 与本企业产品定位基本吻合。
三、选定目标市场

市场 M1 M2 M3 P1 产品 P2
产品市场集中战略 即只生产某一种产品供应某一顾客群，以 取得企业在某一特定市场上的优势

P3
产品专业化战略 即以一类产品供应各种不同的顾客群 有利于降低成本，提高产品质量

M1 M2 M3 P1 P2 P3
目标市场战略
M1 M2 M3
市场专业化战略 即以几种不同的产品满足某一类消费 者的需要
日本资生堂公司1982年对日本女性用化妆品市场作了 调查研究，即把女性用化妆品市场细分为四个不同的 子市场）：
第一类为15-17岁的女性消费者，她们正当妙龄，讲究 打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购 买的往往是单一的化妆品。 第二类为18-24岁的女性消费者，她们对化妆品非常关 心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价 格再高也在所不惜。这一类女性消费者往往购买整套 化妆品。 第三类为25-34的女性，她们大多数人已结婚，因此对 化妆品的需求心理和购买行为都有所变化，化妆成为 她们的日常生活习惯。 第四类为35岁以上的女性消费者，她们可分为积极派 和消极派，但都显示出对单一化妆品的需求。
目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业 为实现预期目标而要进入的市场。
（二）选择目标市场的条件
1 、有比较理想的市场规模及发展潜力
2、细分市场的吸引力
3、企业目标和资源
二、目标市场选择的标准和依据
贵公司认为什么因素最重要
决策 因素 1 权重 市场A 市场B 市场C
…
2
3
…
目标市场选择的实例描述
目标市场


目标市场：指企业营销活动所要满足的有相似需要的消 费者群，即企业决定要进入的市场。
整个市场
目标市场选择
目标市场选择
1、目标市场概念及其选择条件
2、目标市场选择的标准和依据 3、选定目标市场
4、目标市场营销战略
5、选定目标市场营销战略的条件
一、目标市场概念及其选择条件
（一）目标市场的含义
4、选择目标细分 市场
可能的市场定位概念
6、选择、描述和传送 所选择的市场定位概念
STP营销步骤
一、市场细分战略的产生发展
（一）什么是市场细分
1、含义
市场细分，是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买 行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若 干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。

1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消 费群体：１５岁—２５岁年龄段的目标人群 动感的品牌名称 2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户： 大学生和公司白领为主的年轻用户 独特的品牌个性 3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆 盖
炫酷的品牌语言 犀利的明星代言 整合的营销传播
1、CHANEL—NO.5

P1 P2 P3
选择性专业化战略 即企业决定同时进入几个不同的子市 场，为不同的顾客群供应相应的需求 产品

M1 M2 M3
市场细分因素及其具体变量
人口统计因素 ①性别 ②年龄 ③家族 ④收入 ⑤学历 ⑥职业 ⑦种族 ⑧社会阶层 ⑨教育 ⑩其他 地理因素 ①国家 ②地区 ③大中小城市 ④农村 ⑤人口规模 ⑥交通条件 ⑦距离 ⑧气候 ⑨其他 心理因素 行为因素 ⑨购买频 ①使用体验 率 ②了解程度 ⑩价格反 ③兴趣程度 应 11广告反 ④欲望程度 ⑤购买动机 应 12服务敏 ⑥使用频率 ⑦商标可靠性 感程度 ⑧商店信任程度 13品牌忠 诚度 14其他
顾客的数量实在是太大了，大得你无法想象， 所以你没必要去想象。因为你的资源和精力 是有限的。以有限去博无限，你会输得一无 所有，你会累得筋疲力尽，还是用有限去会 有限吧，锁定那些有限的目标，集中对会一 群人吧。 天下是一个很大的概念，别奢望 你能把天下 没入囊中，小心撑破了自己。

市场细分的基础

香水特色：有着十分神秘的东方气息的香氛，自然的花香调。 推荐人群：具有东方女性传统却略带神秘的女性。
Βιβλιοθήκη Baidu
7、三宅一生—一生之水
香水特色：妩媚而迷人、清新而干净，犹如泉水一样。 推荐人群：干练却不失女人味的女士。
原理
(a)无细分
1 1 1 3 2 3 B A A A B B
(b)完全细分
1A 1A 1B 3A (e) 依据收入-年龄 层次的市场细分 2B 3B
第八章
第二节 第三节
目标市场营销战略
目标市场选择战略 市场定位战略
第一节 市场细分战略
重点、难点：

市场细分 目标市场


市场定位
市场覆盖战略
第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生发展 二、市场细分的原因
三、市场细分的作用
四、市场细分的理论依据
四、 市场细分的标准
五、市场细分的原则
The Core Strategy of Marketing: STP Marketing （STP营销）
按心理变量细分市场
根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性 特点等心理因素细分市场就叫心理细分。
生活方式
企业可以用“AIO测定尺度”来测量消费者的生活方式： ①A/活动activities②I/兴趣interests ③O/意见opinions 美国国民的生活方式分成9个类型：①生活操心派、②忍耐派 ③归属派④野心派、⑤自我实现派、⑥个人主义派、⑦体验派 ⑧社会理念派、⑨全面平衡派。 “简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设 计不同服装 烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型 吸烟者”推出不同品牌的香烟
5、纪梵希—小熊宝宝
香水特色：带柠檬酸橙香味，有一股清新，更有一种仿佛在夏日午后， 倚在绿荫浓密的大树下，娇娇憨憨地伸个懒腰的气息。因为小熊宝宝 充满清洁感的香味，让人仿佛可以不要长大、永远赖在小时候的氛围， 让它更受少女的欢迎。 推荐人群：怀有浪漫情怀、富有青春活力的女性。
6、娇兰—一千零一夜
Marketing Segmentation
市场细分
Marketing Targeting 目标市场选择 Marketing Positioning 产品的市场定位
市场细分 1、确定细分变 目标市场选择 3、评估每一细分 市场定位 5、确定每一目标市场
量和细分市场
2、描述细分市 场轮廓
市场的吸引力
市场细分
将一个大市场分隔成若干个小市场 每个小市场中的用户有类似的消费需求、购买心态、消费 模式和购买方式。 这样就能有针对性地去选择目标客户群体，去了解竞争对 手的状况。 并制定相应的市场营销战略，以达成企业的经营目标。
这里必须指出的是，细分市场不是根据产品 品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终 消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据 市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购 买行为的多元性和差异性来划分的。
按行为变量细分市场
购买时机
追求利益
使用者状况(经常购买者；首次购买者；潜在购买
者；非购买者 )
使用数量 (大量使用者、中度使用者和轻度使用者 )
假设有五种品牌：A、B、C、D、E，按消费者对品牌的忠诚度， 将其分为四个类型
①坚定忠诚者：即始终不渝地购买一种品牌的消费者。购买模式： A，A，A，A，A，A，代表了消费者对品牌A的专一忠诚。 ②中度忠诚者：即忠诚于两种或三种品牌的消费者。购买模式：A， A，B，B，A，B，代表了消费者对品牌A和品牌B同样忠诚。 ③转移型忠诚者：即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费 者。购买模式：A，A，A，B，B，B，反映了消费者对品牌A的忠 诚转移到品牌B。 ④多变者：即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。购买模式：A， C，E，B，D，B，反映了一个没有忠诚度的消费者，他是一个有 什么品牌就买什么品牌的购买者，或是一个购买多种品牌的购买者
从用户绝对数量上说，2005年中国的无线 电话用户数量达到1.5—2.5亿个，其中将有 4000-5000万用户使用无线互联网服务。资料 还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成 为未来移动通信市场最大的增值群体
中国移动以业务为导向的市场策略率先转向了 以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多 的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学 生、白领，产生新的增值市场。
3、圣罗兰—鸦片
香水特色：这瓶由鼻烟壶为灵感而来的香水，外型就好似一只精致华丽的鼻烟壶， 香水瓶身上雕刻若罂粟花纹。而瓶子里关注的，是馥郁神秘又华丽的东方辛香调香味， 最是能传递诱惑而引人沉沦的讯息。 推荐人群：适于充满时代感，个性极强的人使用。
4、雅诗兰黛—BEAUTIFUL
香水特色：BEAUTIFUL香水属于综合花香与木质香调。 推荐人群：即将成为新娘，或是婚礼、蜜月期的新婚人士使用。


“市场细分”是1956年由美国市场营销学家温德尔.斯密特提 出。 传统的市场分类：以产品为中心分割市场 市场细分：以消费者需求为中心划分市场，具营销意义 市场细分的基础：需求的异质性 各个细分市场之间：顾客需求、顾客特点、行为模式等明显不 同。 在某一细分市场内：顾客需求、顾客特点、行为模式等都是相 同的。

（四）细分变量的选择
人口 变量 心理 变量 地理 变量
消费者市场细分
行为 变量
地理细分的主要理论根据是：
处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有 不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场 营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、 广告宣传等市场营销组合各有不同的反应。
比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地 貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场
(c) 依据收入层次(1，2，3) (d) 依据年龄层次(A，B) 的市场细分 的市场细分
市场的不同细分
（二）市场细分理论与实践的几个发展阶段
大量营销阶
产品差异化
目标营销阶段
段
营销阶段
市场细分的发展阶段
（三）市场细分的依据
共同需求
共同行为模式 量大 好接近
案例：江崎糖业公司日本泡泡糖市场细分
①生活方式 ②价值观 ③职业观 ④兴趣爱好 ⑤活动领域 ⑥人生观 ⑦情感 ⑧性格 ⑨其他
产品最终 用途
工业者购 买状况
生产者市场细分
用户 规模
行为 变量
市场细分的依据
第二节
目标市场选择战略
一、目标市场概念及其选择条件
二、目标市场选择的标准和依据 三、选定目标市场
四、目标市场营销战略
五、选定目标市场营销战略的条件

干性发质群体 顾客 中性发质群体
滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 飘柔洗发水
油性发质群体
清爽配方，轻度护发
全球通定位高端市场，针对 商务、成功人士，提供针对 性的移动办公、商务服务功 能；
神州行满足中低市场 普通客户通话需要；
“动感地带”有效锁住大学 生和公司白领为主的时尚用 户，推出语音与数据套餐服 务，全面出击移动通信市场， 牵制住了竞争对手，形成预 置性威胁。