商铺定价说明及销售策略

花园城商业街

《商铺定价及销售策略方案》

花园城项目组营销部

2012年5月21日

前言

为了全面推动半山湖项目、花园城商业街各项营销工作，结合2011年花园城第一季度运营情况，以及半山湖开盘营销节点、推广主题，缓解项目所需的资金压力，促进年度营销目标的完成，本阶段特制定花园城商铺价格，以备在市场变化过程之中作为营销应急之备用方案。

本案首先就商铺购买客户群的分析，结合周边商铺调研数据以及过往花园城商铺成交价位，结合商铺各价值因素权重评估分析，最后得出本项目总体成交均价（面价）。并针对客户群的特点，制定相关的销售策略方案及操作流程。

定价方法

商铺的定价，业内使用的较多的有两种模式，一种是与竞争项目参考对比，根据地段、主力店、品牌、经营管理……等权重进行对比，依据竞争项目的价格推出本项目的价格；另一种方法就是根据该地段及周边等商业的现租金情况，结合项目的实际情况，反推出项目的销售价格。本案定价方法为基于市场竞争定价法。

花园城商业街《商铺定价及销售策略方案》

花园城营销部

2012年5月21日———————————————————————————————————————————————————

一、花园城商业街商铺销售思路

花园城商业街目前处于主力店招商布点阶段。针对该阶段商铺销售，主要销售思路有以下两点。

1、销售目的：

通过商铺销售适当的回笼部分资金，缓解半山湖项目资金压力，同时满足“购铺自营”商家的需求，促进招商布点阶段工作尽早完成（注：目前销售现场剩余产品以复式滞销单位为主）；

2、销售把控：

为保证商业后期正常运营，商铺销售总面积建议不超过商铺可销售总面积之20%（包含前期已售出面积1820.7㎡）。

3、销售目标：￥2000万，销售总面积不超过2000㎡；

4、销售期：自审批批准之日起-2012年12月31日（具体根据项目营销节点进行安排）

二、购买花园城商铺客户群分析

从客户购买花园城商铺目的进行分类，可分为三类：资产投资保值客户、购铺自营客户、小投资客户。

1、资产投资保值客户。

目前国内流动性过剩，市场面临通胀、国内货币贬值、银行储蓄收益低，股票、债券、期货市场专业知识要求较高，住宅投资受政策打压，为商业地产带来商机。商铺几乎成为资金保值、升值的避险港。该类客户有较强的资金实力，对商铺租金回报率高或低不太敏感，追求的是商铺未来增值溢价空间；该类客户占比重较高的话，对于花园城商业经营发展极为不利。

2、购铺自营客户。

为店铺的保值和业务的长期稳定发展而选择购买店铺的策略。尤其是在中心商圈的店铺更是受他们的青睐，比如设立形象店、旗舰店，展示企业实力、提升企业形象，从而进行品牌传播。该类客户能够提升整体商业形象，聚集人气带动招商之作用；该类客户认同信誉佳、有商业运营经验的品牌开发商。从长远来看，希望能与开发商同舟共济，做旺市场，在价格承受方面适中偏下。若将商业全部或大部分发售的话，在一定程度上，将极大地降低该类商家的入驻信心。该类客户为花园城商业街招商及销售的重点目标客户。

3、小投资客。

购买后以出租或转手出售方式赚取收益。该类投资者以一次性付款或按揭贷款形式支付房款，用按揭形式购买的则可以实现租金供贷款的目的，对租金回报率较感兴趣，且具有较高的风险意识。该类客户适合于商业运营成熟期，带租约出售阶段。

根据客户群分析，得出销售策略及销售定价方向。如下：

三、周边市场调研及过往成交价格

1、周边市场调研

2、花园城过往商铺成交价格

四、花园城商铺定价方法

1、花园城商业街各区位价值权重对比

一级

二级

三级

四级

五级

最佳

佳

一般

差

最差

A1

A2

A3

一、区域位置25%22%16%12%8%25%12%22%25%16%22%22%144%二、商铺结构15%13%10%7%5%15%7%10%10%10%15%10%76%三、商业氛围15%13%10%7%5%15%7%15%13%10%10%10%80%四、可视性

10%9%7%5%3%9%7%9%9%10%10%9%62%五、邻铺及配套10%9%7%5%3%7%5%9%7%7%7%9%48%六、周边环境10%9%7%5%3%7%7%7%7%7%9%10%51%七、交通可达性7%6%5%3%2%7%6%5%6%7%6%6%43%八、商铺通用性

8%7%5%4%2%7%5%5%

8%

8%

7%

7%

48%合计

100%88%65%48%30%

0.910.560.810.840.740.850.82

5.52

合计备注：

1、本表是根据四季大道商铺“现状”进行评分；“现状”指A区、B区、C区；D区及E区则视为地面铺砖完成，东门入口开放状态；

2、四季大道各区权重平均分值系数为79%，以平均分值系数为市场价格参考值，则可以得出目前各区平均市场价格；

B区

C区

D区

E区

A区

各区位价值权重

权重比例

四季大道商铺权重比例系数

2、花园城商业街各区方位图

注：本图业态有所调整，仅表示各区方位示意使用。

3、花园城各区域未来商铺价值点判析

B 区

E 区

A1区

A2区

C 区

D 区

A3区

综上，花园城商业街未来升值需要一定的时间以及经营来提升。从未来2-3年来看，以经营方式对花园城进行整改，则整体实现15000元/㎡销售均价能够有所保证。因此，将面价均价15000元/㎡作为未来2-3年的远期定价目标。本阶段目前市场价格约为11000元/㎡左右。

4、花园城各区基准均价参照表