李宁网络广告策划书

二广告计划
2.1 广告目标 本次“李宁”网络广告目标是年底促销，通过商品打折、包 邮等方式手段，加上夺目的广告与绚丽的效果，先抓住消费者 的眼球，然后抓住消费者的购买心理，以达到促销的目的。 2.2 广告时间
2010年12月份至2011年的1月份，伴随着新春的到来，新一轮消 费风潮也随之而来，一些“李宁”人注意到这则广告，李宁年 底大促销！在消费风潮中，进一步抓住“李宁”人的眼球，促 进“李宁”品牌消费，成功完成此次促销目标。
消费者分析
1. 现有消费群体的构成： （1）现有消费者的总量：达到上十万人 。 （2）现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费 群体。 （3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。 （4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校 。
2. 现有消费者的消费行为：
（1）购买的频率：每两个月一次。 （2）购买的数量：主要是以个人购买为主。
（3）购买的地点：专卖店。
3. 潜在消费者:
(1)潜在消费者的特性: 年龄: 中老年人
职业: 工薪阶级
受教育程度：高中以上 (2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
潜在消费者对本品牌的态度:仅仅是了解，对李宁品牌没有深入 的认识。
潜在消费者需求的满足程度：一般，可以接受。
企业和竞争对手的竞争状况分析
广告像素是500*250，矩形广告 （3）广告媒介发布时间及频率 2010年1月份至2011年的2月份发布，每天分三次投放广告，每次投放时间 30分钟，时段分别是上午九点、下午两点、晚上八点。
2.8 广告费用预算 广告的策划创意费用5000元、
设计费用5000元、
制作费用5000元、 媒介费用：雅虎60天×5000元=300 000， 搜狐 60天×5000元 =300 000，新浪 60天×5000元=300 000 ，网易 60天×5000 元=300 000、 机动费用5000元
6. 产品创新：
（1）环境状况分析：在国内外的各大体育品牌很少做中老年的秋装，经过奥运会洗礼的中国人 都知道了李宁，尤其是中老年人对他的印象非常好。但是李宁对中老年消费群体一直没有重 视或者是还没有开始涉足，所以在这种背景下出击并占据中老年体育服装市场是最好不过的。 （2）创新策略：“秋季攻略”：
a. 李宁公司将会在今年秋天研发一套适合中老年在秋季穿戴的服饰。价廉物美，美而不薄，薄 而不冷。
“李宁”，一个著名的体育用品品牌，由前国家队享有“体操王子”盛誉， 106块金牌获得者——李宁一手创建，它从只有十几个人的小公司不断发展 壮大，成为中国体育用品第一品牌，产品行销全球各地，“李宁”品牌享 誉国际。 在运动品牌市场上，“李宁”较其他同类产品还是有其优势的。首先，它 是我们国人自己的品牌，出于爱国爱民族心理，国人对于自己的品牌总是 会有一种莫名的亲切感；其次，“李宁”的产品质量过硬，价格合理，性 价比很高；最后，运动品牌市场发展前景可观，“李宁”品牌有潜力成为 运动品牌市场的中流砥柱。
2.6 广告表现 （1）广告的主题：“李宁”品牌年底促销
（2）广告的创意：百度文库次李宁网络广告，左上方呈现的是李宁的 标志LOGO，忽隐忽现的展示在人们眼前，随即而来的是李宁标 志性广告语“Make the change”,酷炫的字体，顿时吸引了年轻 人的目光，还有李宁的产品在广告中闪动变换，在抓住消费者 眼球的同时，又间接推广了产品。整个广告以生动可感的画面， 向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是 拥有一种生活用品，更是拥有一种生活品质，一种人生境界。 （3）广告的制作：运用FLASH8软件
（2）企业自身的资源：人力资源充足，设计、营销、管理、策 划团队力量壮大。
2．企业的竞争对手：
（1）主要的竞争对手：以NIKE、ADIDAS引导的国外知名运动品
牌和晋江系国产运动品牌（如安踏、特步）。
（2）竞争对手的基本情况：NIKE等国外知名运动品牌占据了大 部分国内市场份额，以安踏为代表的晋江系国产运动品牌也占 据一席之地。
费用总额1220000元。
李宁网络广告策划书
09级市场营销三班 董莉莉 李春洋 曹春雨 贾涛
目 录
一市场分析 产品分析 消费者分析 企业和竞争对手的竞争状况分析 二广告计划 广告目标 广告时间 广告的目标市场 广告的诉求对象 广告的诉求重点 广告表现 广告发布计划 广告费用预算
一市场分析
2.7 广告发布计划 （1）广告发布的媒介选择及依据 本次广告主要选择网络媒介
依据：“李宁”2010年主打90后，make the change,而90后的消费方式已 颠覆传统，逐步时尚化。随着互联网的发展，网上购物成为新一代消费者 的主流时尚消费模式，选择网络作为此次广告推广媒介，迎合年轻消费者 的消费方式，消费者接触量大，广告效用集中，预期会产生卓越效果。 （2）各媒介的广告规格
2.4 广告的诉求对象 已经在购买、使用“李宁”品牌或将来有可能购买、使用“李 宁”品牌的消费者，主攻大中城市年轻，收入消费相对较高， 消费方式前卫时尚，喜好运动的人群。 2.5 广告的诉求重点 本次年底促销广告重点诉求对象在年轻消费者，广告中重点突 出了“李宁”品牌的性价比优势，以及它时尚实用的优势，并 且赶在新春到来之际推出，主打促销牌，首先在感情上符合消 费者前卫时尚的心理，又通过图片，价格等表现突出优惠，让 消费者甘心购买。
b. 按照中国的观念，如果把一年四季分为人的四个不同阶段的话，而秋季正是人的中老年，而 我们的营销策划目标也正是中老年人。相信凭借李宁的品牌优势，再加上高质量产品，亲情 化服务，定会在这个时期出其不意，取得很好的效益并加强李宁的品牌效应。
c. 在“中式情人节”七夕那天推出情侣纪念款版本的运动鞋和运动服饰，可以在“母亲节”、 “父亲节”等节日推出运动休闲亲子装等。
1.企业在竞争中的地位： NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。 同时国产运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、康威是有一定 的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很 大，所以李宁处在比国产运动品牌之上和国际运动品牌之下之 间的位置。
（1）消费者认识：作为最为成功民族运动品牌，代表着民族运 动品牌的崛起和形象。
2.3 广告的目标市场 根据上网的人群比例调查，我们可以发现年轻人还是上网人群中的主力 军，因此我们锁定了年轻人。 1.李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35 岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的 目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮 时尚和国际流行趋势。 2.消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的， 并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示∶ 大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十 分深厚。 3.品牌忠诚度：对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李 宁品牌忠诚度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低， 且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。
产品分析
1. 产品特征分析: （1）产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件等。 （2）产品性能：产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着。 （3）产品质量：质量满意度过半，但任需要提高产品质量。 2. 产品定价： 李宁产品定价上，应采取比其它国产品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且 把市场定位在中端市场，产品价格多为300到550元之间，少数高端产品定价位于 800到900元之间。 3. 产品的外观与包装： 加强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外 观和包装要与产品的质量、价格和形象相称， 产品的外观和包装要对消费者产生 巨大的吸引力。
4. 产品的品牌形象分析： 李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育 文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成 一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。 5. 产品专业化： “要做中国的李宁”，就必须全方位的进入体育运动装备领域，制造篮球、足球、羽毛球、 兵乓球等专业运动装备，塑造李宁品牌的专业化形象。
3. 企业与竞争对手的比较：
（1）机会：所在地区竞争对手少。 （2）威胁：竞争对手数量多且压力大，可能会进驻北京西路， 占据市场份额。 （3）优势：作为民族品牌成功的先驱者，拥有很好的消费群体 基础，加之民族情节等民族情感因素，消费市场广大。 （4）劣势：企业处在不上不下的尴尬阶段，发展思路不够明确， 战略计划不够完善，领导团队的领导决策能力羸弱。