模块五-项目一-企业危机公关失败案例分析

案例二
三星手机等于手雷
着火的三星Note7手机
2016 年 8 月 24 号 ， 三 星 正 式 发 布 了Note 7手机，全球开售，当月24日 即发生首起爆炸，当时三星认为是用户 操作不当，结果一周后再传爆炸，9月 1日三星即承诺无偿维修和更换电池。 此 时 已 累 计 有 35 起 爆 炸 事 件 ， 可 同 日 晚中国区国行版仍如期发行。次日，三 星启动全球置换计划，将爆炸归咎于电 池供应商，保证国行版使用的是不同供 应商的安全电池，并声称置换计划里换 的也是和国行版一样的电池。
三星手机等于手雷
案例总结
安全问题是产品的根基，也是 消费者的基本诉求，再华丽的说辞、 再高超的公关手段都无法遮盖，诚 实面对就是最好的策略。
案例三
天下最笨杨国强
不到40天 3次坍塌7人死
天下最笨杨国强
2017 年 刚 刚 登 顶 的 碧 桂 园 ， 猝 不 及 防 地 迎 来 了 “ 至 暗 时 刻 ” ， 不 到 40 天时间里，碧桂园施工工地塌陷3次， 7人死亡，出现多人受伤：
2.事件处理目标模糊，轻重颠倒。对危机本质 和带来的后果认识不足或根本没有专业危机公关 部门的介入或出具专业评估，或建议;
3.三星选择了错误和混乱的召回模式，不断地 召回意味着三星的品牌等同于不安全;
三星手机等于手雷
危机公关启示
拒绝轻率承诺
着火的三星Note7手机
三星手机等于手雷
危机公关启示
4.自始至终没有采用专业危机应对策略，是典 型的非专业普通化处理;危机公关目标定位错误， 没有针对去化解危机，而是针对的是抢占市场， 结果越走越远。
三株口服液大败局
80亿换来的企业危机应对启示
商业帝国崩塌
常德一案引起了国内媒体的普遍关注。一审判决后，当即有20多家 媒体进行了密集的报道，其标题均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。 这条爆炸性新闻，对于已经处在风雨飘摇中的三株公司无异是毁灭性一 击。从当年4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元， 一下子跌到不足1000万元，5月，三株已向有关方面申请破产……
5. 在发生危机时，看似企业是危机事件的“受 害者”，但是企业是要提出解决方案的，不能以 受害者自居，其用户才是真正“受害者”。
着火的三星Note7手机
品牌危机公关，喜欢使用“拖字诀”希 望用时间稀释噪声，但这种策略在安全问题 上很多时候并不适用。安全是最基本的，一 旦出问题就很危险，当出现产品安全隐患， 应该做的是全面检查确保产品安全，再竭尽 所能让消费者相信是安全的，并将问题型号 和其他款型进行切割，证明这是个别事件； 而如果检查后发现确实存在设计上的安全问 题，就不能心存侥幸，诚恳道歉、即时召回， 是最好的方法。
1.领导者过于注重产品销售和广告，没有危机公 关意识。
2.没有危机公关专门机构，在危机显现初期，没 有及时评估和预警，只是试图掩盖事实、息事宁人。
3.企业没有应对经验，执着于洗清自己，完全忽 略消费者、媒体等公众的力量。赢了官司，输掉企业。
“未雨绸缪胜于亡羊补牢”。危机的出现不可避 免，任何一件小小的事情，都有可能成为决定企业存 亡的砝码。企业重视危机公关工作，即使危机真的来 临，也会大大减少企业的损失，甚至转危为“机”。
不到40天 3次坍塌7人死
天下最笨杨国强
危机公关教训
1.事故原因调查不清
发布会不在于“博得同情”，更不 在于“展示成就”，人们只关心事故发 生的原因和处理的方法。
一个发布会只能有一个主题，塞太 多的东西只能模糊焦点，出现更多纰漏。 整个发布会原可以很简单：诚恳道歉— 说明事故原因和后续处置—防范此类事 故的办法。
过程中，三株始终没有给消费者一个正面的、可以接受的回复也没有 人和危机公关的举措，与媒体对抗，与受害者对簿公堂，这种强硬的态 度更加引起了消费者的反感。
建立危机小组，制定处理计划 安抚死者家属、向消费者表明和善的态度、补偿损失……
三株口服液大败局
80亿换来的企业危机应对启示
天有不测风云，及时备一把伞
案例经过
不到40天 3次坍塌7人死
天下最笨杨国强
危机公关教训
1.事故原因调查不清
错了就是错了。当全国网友都在为一个多月3起事故，7条人命 断送的工地愤慨的时候，碧桂园开的不是就事论事的新闻发布会，而 是“走进碧桂园”的媒体见面会。当全国人民都在关心为什么会事故 频发，碧桂园的工程质量还值不值得信赖的时候，碧桂园却让负责精 准扶贫项目的助理总裁讲了一下扶贫故事，跟公众关切可谓牛头不对 马嘴。
不到40天 3次坍塌7人死
天下最笨杨国强
危机公关教训
2.发布会上送媒体记者香奈尔 碧桂园邀请了百家媒体记者和自媒体大V，准备了香奈尔和“厚信
封” ，意图明显。但这个思路从一开始就错了，当大家都知道你犯了错， 都想寻找原因和答案，你却只想封住大家的嘴。而且还用了如此“土豪” 的办法。可是自媒体时代，人人都有麦克风，想让所有人都闭嘴是不可 能的。
80亿换来的企业危机应对启示
三株口服液大败局
常态化危机预防
1. 作为保健品制造行业，与消费者的身体健康、生命安全息息相关，那 么，在其他保健不景气的大背景下，应该总结他们萧条的原因，看到同 类型企业的危机都发生在哪些方面、潜伏在那些方面。由此来实现给自 己打预防针。
80亿换来的企业危机应对启示
三株口服液大败局
案例经过
不到40天 3次坍塌7人死
天下最笨杨国强
8月3日，碧桂园召开了迟到很久的媒体会。 大批媒体来到现场，希望听到碧桂园对于近 期事故的回应。不过，他们首先听到的是碧 桂园的人才战略，扶贫事迹等。最令人关注 的环节反而放在了最后，主次不分，令人失 望。道歉会变成了一场耗资巨大的宣讲会。 道歉环节，只有质量管控负责人发言，而对 事故的具体情况根本没有进行调查；最应该 道歉的碧桂园董事局主席杨国强，发表了一 系列委屈、卖惨的言论，一句“天下最笨杨 国强”立刻走红，成为了网友的嘲讽对象。
企业危机公关
模块五 危机公关案例分析
项目一 企业危机公关失败案例
目录
CONTENTS
1
三株口服液大败局
2
三星手机等于手雷
3
天下最笨杨国强
案例一
三株口服液大败局
80亿换来的企业危机应对启示
三株口服液大败局
还记得这些耳熟能详的情景吗？
三株口服液大败局
80亿换来的企业危机应对启示
商业帝国建立
中国企业群雄榜上，三株是一个绕不过去的名 字。
三星手机等于手雷
案例经过
高管高东镇在媒体面前鞠躬致歉
着火的三星Note7手机
陆续的事件及三星的应对方式，导致三星在 “爆炸门”中所失去的消费者信任和品牌信誉已 经回不来了。10日当天，三星股价暴跌8%，创 2008年金融危机以来最大单日跌幅，市值瞬间蒸 发170亿美元……2019年销量大概率保持全球第 一的三星，在中国市场份额已不足1%......
危机预警与评估
2. 广东省卫生厅发出《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》 时，应正视危机，科学评估，立即整改，做好媒体、社会的沟通。同时 果断成立危机公关小组，做好危机公关准备及预控。
三株口服液大败局
80亿换来的企业危机应对启示
专业处理危机
3. 在常德事件中，三株始终坚信自己的清白，只有打赢了官司才能洗刷 这一恶性事件带来的影响。他们以此为信念，官司一审二审共历时两年， 结果官司赢了，这件事情尽人皆知，三株帝国崩溃。
案例经过
不到40天 3次坍塌7人死
天下最笨杨国强
面对质量问题、员工以及消费者的 生命安全问题，碧桂园采取这样避重就 轻、倨傲漠然的态度，自然难以平息众 怒，反而是得寸进尺火上浇油，很多网 友怒斥碧桂园为豆腐渣工程、无人性压 榨员工等，碧桂园的信誉与口碑已降至 冰点。碧桂园的这次公关盛会让媒体记 住的只有CHANEL香水、“大红包”以 及那一句“金句”：我是天底下最笨的 人。
三株口服液大败局
80亿换来的企业危机应对启示
危机公关的失策
此后，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起。 1996年6月3日，湖南退休船工陈伯顺买回10瓶三株口服液。第八瓶 服完，陈老汉全身溃烂。6月23日，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏 症”。于9月3日死亡。陈老汉死后，其家人把三株告到了常德中级人民 法院。1998年3月31日，法院作出三株公司败诉的一审判决，要求三株 向死者家属赔偿29．8万元。而三株公司认为自己的产品没有致人死亡的 含量，不服又提起上诉，3年后，三株胜诉了，但是代价太大……
三星电子在Galaxy NoteFra Baidu bibliotek爆炸门中受损最严重 的正是其高端品牌的形象，并且这种损害可能是 永久性的。观察下，现在你身边还有多少用三星 手机的呢？问题引人深思。
三星手机等于手雷
事件影响后果
网友的调侃
着火的三星Note7手机
1.以牺牲安全为代价过度追求性能和更高的利 润是危机公关的本末倒置，爆炸事件后没有彻底 的检查，草率定性爆炸问题，失去公信力;
1994年，吴炳新、吴思伟父子在济南用30万资 金注册成立三株口服液，当年销售额就达到了1.25 亿，1996年最高时到达了80亿。16万员工总数， 仅次于中国邮政的销售网络，把广告刷到中国所有 农村的猪圈、茅房的墙上的极致的广告宣传方式， 均堪称行业奇迹。是中国商界的第一个 “农村包 围城市”。此外，三株极为大胆和富有创造性地走 出了一条“让专家说话，请患者见证”的道路。
6月24日，碧桂园上海奉贤区在建 项目红墅林发生事故，致1人死亡9人 受伤；
7月12日，碧桂园杭州前宸府基坑 坍塌，所幸无人伤亡；
7月26日，安徽六安碧桂园城市之 光工地围墙和板房倒塌，造成6人死亡、 多人受伤。
案例经过
不到40天 3次坍塌7人死
天下最笨杨国强
碧桂园在多地项目事故频发，如 工地坍塌、项目起火、员工伤亡、劳资 冲突等多起负面新闻见诸报端，由于其 事故发生相对密集，这些攸关性命与权 益的问题很快便成为了公众议论的焦点。 站在舆论风口浪尖上的碧桂园因为多次 事故而遭受着信誉和口碑上的重大危机， 在如此紧要的关头，本该是其危机公关 力挽狂澜之时，但碧桂园的应对却是适 得其反。
三星手机等于手雷
案例经过
着火的三星Note7手机
中消协副秘书长在接受媒体采访时指出：我们 一直反对在不同国家实行双重标准，在三星手机 爆炸事件中，三星忽略了中国消费者的感受，也 忽略了手机产品的安全问题。央视财经等怒批三 星，一次次蔑视中国消费者合法权益，底气何在？
9月22日，韩国政府干涉加强品控，9月29日 三星公开向中国消费者道歉。10月，全球置换计 划接近尾声，三星保证置换后的安全版不会有问 题，结果10月5日又炸了，美国的一位用户在飞机 上遇到了手机自燃，掉到地板上燃烧，把地毯烧 出一个洞，此后，安全版又出现连环炸。直至10 月10日，韩媒报道Note7全面停产。
悲情吴炳新
三株口服液大败局
80亿换来的企业危机应对启示
危机潜伏及无视
1995年5月，广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品 广告批准文号的通知》。该通知称，“济南三株保健品厂在《珠江经济 信息报》上刊登的药品广告，超越了《药品广告审批表》审批的内容。” 应该说，这是一份在某种程度上宣判了三株口服液在广东省“死刑”的 通知。此事最终没有被媒体曝光放大。此时吴氏父子可以及时反省，并 积极配合媒体打一场翻身仗，那么，也许日后的结局就不会那么让人痛 惜。
三星手机等于手雷
案例经过
着火的三星Note7手机
而就在三星振振有词说放心购买的时候，9月 18日、19日，两名中国消费者先后反映自己购买 的国行版Note7发生起火爆炸，而这两名消费者 在退换货的过程中，还遭遇了种种刁难，无法正 常退换货。9月29日三星还再次发出声明，坚称 国行Note 7电池经过权威机构监测，不存在隐患， 怀疑消费者外部加热并欲起诉，认为此为华为的 陷害…… 全球召回，却对中国区别对待，中国 的消费者怒了。一时间，各大论坛、贴吧、微博、 微信等平台上，充斥着消费者的质疑和责骂。
一家年销售额曾经高达80亿元,迄今中国尚无一家食品饮料或保健品 企业超过这一记录,累计上缴利税18亿元、拥有16万员工的庞大“帝国” 就这样轰然倒塌，淡出舞台，引人深思。
三株口服液大败局
80亿换来的企业危机应对启示
案例归因
三株的崩溃，客观上来讲不能简单归咎于媒体的轰炸、吴氏的经营 手段或者是那最终被二审判决为无辜的“三株口服液”，这是那个时代 创业者的通病：完全无视潜伏危机，不懂或忽略危机公关，在奋斗中获 取快乐却不愿审视自己埋下的火种（危机评估）。