现代广告学概论

（二）产品分析 ① 产品定位② 产品形象 ③ 产品的物质特点 (1) 用料(2) 加工程度(3) 用途(4)性能(5)出售 方式(6) 出售地点(7) 包装 ④ 产品的识别标志 (1) 商标(2) 标志(3) 口号(4) 产品代表 （二）消费者分析 (1) 消费者购买动机分析 (2) 消费者购买行为分析 (3) 消费群体分析
②广告时序策略
(1) 即时策略(2) 提前策略(3) 延时策略 ③广告时点策略 (1)“黄金时间”策略(2)节目选择策略 (3)“珍贵瞬间” ④广告频率策略 (1) 固定频率策略(2) 变化频率策略 ⑤ 广告时机策略 (1) 借用重大政治事件做广告 (2) 借用权威机构的名誉做广告 (3) 借用消费热点做广告
二、市场调查的方法 (一) 实验法 (1)分割实验 (2)消费者使用实验 (3)消费者的购买实验 (二)观察法 (三)询问调查法 ①询问调查法基本类型 ②调查的技术 (四)小组调查法 (五)仪器调查法
第五节
市场调查与广告调查
一、广告调查的概念 二、市场调查与广告调查 三、广告调查阶段和内容 ① 广告事先调查 ② 广告事中调查 ③ 广告事后调查
第一节 调查调查的定义及重要ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 一、市场调查的定义 二、市场调查的重要性
第二节
市场调查的内容
一、市场环境因素调查 (1) 政治环境调查 (2) 经济环境调查 (3) 科学技术环境调查 (4) 竞争环境调查 (5) 人口环境调查 (6) 文化环境调查 (7) 社会环境调查
二、市场消费需求调查 (1) 消费者心理调查 (2) 消费者购买力调查 (3) 消费者购买行为调查 三、市场营销组合调查 (1) 产品调查 (2) 价格调查 (3) 销售渠道调查 (4) 商品推销调查
第二节 广告的接受心理 一、消费者的个体心理特征与广告接受 （一）消费者的气质差异 （二）消费者的性格差异 （三）消费者的能力差异 二、消费者的情感心理特征与广告接受 （一）广告情境的影响 （二）商品的影响 （三）个体情感的影响 （四）社会情感的影响
三、消费者的消费动机与广告接受 （一）自尊型（二）求实型 （三）求新型（四）求美型 （五）求廉型（六）求荣型 （七）求速型（八）求句型
第三节
市场调查步骤
一、初步情况分析 二、非正式调查 三、决定惧资料的来源和方法 四、设计调查表格 五、抽样设计 六、现场实地调查 七、整理分析资料 八、提出调查报告和追踪调查
第四节
市场调查的形式和方法
一、市场调查的形式 (一) 访问调查 ① 面谈调查 (1) 个人访问(2) 小组访问 (3) 深层面谈 (4) 影射面谈 ② 电话询问 ③ 邮寄调查 ④ 日记调查 (二)市场观察 (三)市场实验
第一节 广告文案设计的要求
一、广告语言要力求准确，避免歧义误解 二、广告语言要生动新鲜，切忌平庸雷同 三、充分发挥汉语修辞的特色 四、广告语言要力求简洁，避免不必要的重复 五、 广告语言要通俗易懂，避免使用冷僻、深 奥艰涩的词语
公益广告： 标题：蜜蜂与苍蝇 文案：它们很像，但不一样。 真伪难辨，《消费者权益保护法》保 护你我他。 图片来自：《中国广告》
第二节
广告画面
（四）广告空间策略 ①广告探测策略 ②桥头堡式策略 ③渐次推进策略 ④轮番进入策略
三、广告策略的调整 （一）产品生命周期和各阶段广告策略 的调整 (1) 导入期 (2) 成长期 (3) 成熟期 (4) 衰退期 （二）广告定位策略的调整 (1) 适应产品的变化而进行调整 (2) 因市场需求变化而重新定位 (3) 因竞争需要而改变定位 （三）媒体组合策略的调整
第一节 广告创意的基本要求 一、以顾客为中心，有的放矢 二、以在真实为宗旨，有理可依 三、以情感为纽带，有感而发 四、以露映太阳，简练精巧
第一节 广告创意的创造技法 一、团体创意技法 ① 头脑风暴法 ② KJ法 ③ 分离比较创意法 二、个体思维技法 ① 组合法 ② 列举法 ③ 联想法
作业：
第六章 广告文案与广告画面 本章内容提要 1.广告文案设计的要求 2.广告文案的标题和口号 3.广告的正文 4.广告画面
第二节 广告文案的标题和口号 一、广告标题 ① 广告标题的作用 ② 广告标题的分类 ③ 广告标题的的常见类型 二、广告口号 ① 广告口号的独特功能 ② 广告口号的创作要求 ③ 广告口号的常见类型
第二节
广告的正文
一、广告正文的写作 二、广告正文的常见类型 (1) 说明型(2) 荣誉型(3) 新闻型 (4) 描写型(5) 抒怀型(6) 书信型 (7) 对话型(8) 快板型(9) 戏曲型 (10) 自述型 三、广告正文的创作要求 (1) 传达信息准确、真实。 (2) 语言精练，重点突出 (3) 结构合理、条理清楚。 (4) 形式和内容要统一。
第五章
广告创意
本章内容提要： 1.广告创意的特点 2.广告创意产生的步骤 3.广告创意的基本要求 4.广告创意的创造技法
第一节 广告创意的特点 一、如何理解广告创意 （一） 创意 （二） 广告创意 二、广告创意的特点 ① 相关性 ② 原创性 ③ 冲击力 ④ 颠覆性 ⑤ 自由度
第一节 广告创意生产的步骤 一、广告创意过程的认识 二、从传统创作技法中提炼奔命创 意步骤 (一) 灵感阶段 (二) 酝酿阶段 (三) 启迪阶段 (四) 难实施阶段
竭诚欢迎各位 同学批评指正
浙江工商职业技术学院
现代广告学概论
副教授 邢 伟
黑夜给了我黑色的 眼睛，我却用它来寻找 光明！
从 小 从 事 从你做 现我起 在做 做起 起
每当有困难，就 是能力不足； 每当有麻烦，就 是方法不对！
广告欣赏
幽默广告
创意广告
2008年中国北京二十九届奥运会会徽
四张A分别 是：黑桃萨 达姆、梅花 库塞、红桃 乌代和方块 哈穆德(萨达 姆秘书)
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第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章
录
广告与广告发展轨迹 市场调查 广告计划与广告策略 广告心理 广告创意 广告方案与广告画面 广告媒体 广告预算 广告效果 广告公司经营与广告管理
第一章 广告与广告发展轨迹 本章内容提要 1.广告的定义及要素 2.广告的分类、特征与原则 3.广告发展的轨迹
第一节 广告的定义及要素 一、广告的定义 二、广告的要素
（1）广告主（2）付费
（3）大众传媒（4） 信息
（5）非个体传播
（6） 沟通
第二节 广告的分类、特征与原则
一、广告分类 （一）广告的最终目的分 （二）按广告的直接目的分 ①商品推销广告（1）报道式广告 （2）劝导式广告（3）提醒式广告 ②企业形象广告 ③企业观念广告 （三）按广告的覆盖区域划分 全球性广告、全国性广告、 区域性广告、地方性广告
三、消费者的年龄、性别及消费心理差异的分析 （一）消费者年龄差异的不同选择 ① 少年儿童的消费特点 ② 青年人的消费特点 ③ 老年人的消费特点 （二）消费者性别差异的不同选择 四、影响消费的社会因素分析 （一）角色的要求 （二）参照群体的影响 （三）家庭的影响 （四）观念指导者的作用 （五）成见的作用 （六）社会时尚
第三节 广告制作心理 一、广告制作的一般心理原则 （一）适度性原则 （二） 权威性原则 （三）艺术型原则 二、认知心理和广告制作 （一）视觉与广告制作 （二） 听觉与广告制作 （三） 嗅觉与广告制作 三、购买决策心理与广告制作 （一） 注意与广告制作 （二） 兴趣与广告制作 （三） 记忆与广告制作 （四） 欲望与广告制作 （五） 购买行动与广告制作
第四节 广告策略 一、制定广告策略的原则 （一）效益原则（二）实用原则 （三）对等原则（四）应变原则 二、广告策略的种类 （一）广告风格策略 理性诉求策略、感性诉求策略、 名人推荐广告策略、直言广告策略 比较性广告策略、悬念广告策略
（二）广告方式策略 ① 新闻发布方式② 提示方式 (1) 模拟(2) 剖析(3) 整合(4) 试验 (5) 评选 ③ 操作示范方式 (1) 现场示范(2) 试食试穿试用 （三）广告时间策略 ① 广告时限策略 (1) 集中时间策略(2) 均衡时间策略 (3) 季节时间策略(4)节假日时间策略
太太口服液系列广告
（《现代广告》2001年4期）
太太口服液系列广告文案 不让秋雨淋湿好心情 不让秋日带给女人一点点的伤 不让秋风吹干肌肤的水 不让秋夜成为失眠的开始 分析： 这四则系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的 秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产 品特性，以浪漫的秋季带出产品特性，女性在享受浪 漫的同时，肌肤也变得漂亮了。系列广告中的每一幅 在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部 分又十分协调、配合，广告文案围绕中心从“不让秋 雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、 “不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的 开始”四个方面进行了多角度有效的信息传播。
三、制定广告战略 （一）面向总体市场还是面向分隔市场 （二）满足基本需求战略还是满足选择 需求的战略 （三）推出需求战略还是拖拉需求战略 （四）产品广告战略或形象广告战略 四、决定广告预算
第一节 广告计划的拟定 一、执行摘要 二、情况分析 （一）本产品或品牌的有关历史（二） 产品评估 （三） 消费者评估（四） 竞争分析 三、广告活动 （一）目标市场（二）广告传播目的 （三）创意策略（四） 执行制作（五） 实施计划 四、媒体计划 （一）媒体描述（二）媒体目标（三）媒体策略 五、预算 六、促销活动的建议 七、 评估 八、 结论
作业：
结合广告策略的原理，请 你为宁波某一家知名企业设计 一份广告计划书。
第四章 广告心理
本章内容提要 1. 广告的社会心理 2. 广告的接受心理 3. 广告制作心理
第一节 广告的社会心理 一、消费者的消费层次分析 （一）初级消费 （二）次级消费 （三）表现自我的消费 二、消费者购买决策形式分析 （一）不需要过多考虑即可作出的购买决策 （二）临时作出的购买决策 （三）需要经过一定的考虑才能作出的购买决 策 （四）需要经过非常认真的考虑才能作出的购 买决策
作业：
针对本班同学使用手机的 现状，撰写一份市场调查报告 （300-500字）。
第三章 广告计划与广告策略
本章内容提要 1.广告计划的特点及作用 2.广告计划的内容 3.广告计划的拟定 4.广告策略
第一节 广告计划的特点及作用 一、预见性 二、全局性 三、系统性
第二节 广告计划的内容 一、广告机会分析 （一）市场分析 对象的选择：目标市场分析 对象的获取：市场分隔法 知己知彼：竞争对手分析 放眼未来：未来市场预测
第三节 广告发展的轨迹 一、口头叫卖阶段 二、实物标志广告阶段 三、印刷广告阶段 四、广告代理阶段
作业： 你认为男人和女人， 谁更适合做广告人？
第二章
市场调查
本章内容提要 1. 市场调查的定义及重要性 2. 市场调查的内容 3. 市场调查的步骤 4. 市场调查的形式和方法 5. 市场调查与广告调查 2003年，尽管受SAS影响，中央 电视台全年广告收入由上一年的64.5亿 增长到 75.3亿，增幅达近17%。
（四）按广告媒介划分
（五）按广告诉求方式划分 ① 理性诉求广告 ② 感性诉求广告 ③ 感性理性相结合的诉求广告 （六）按广告产生收效的快慢划分 ④ 速效性广告 ⑤ 迟效性广告 (七) 按产品的不同生命周期划分 ① 导入期广告 ② 成长期广告 ③ 成熟期广告 ④ 衰退期广告
二、广告的基本原则 (一) 真实性原则 (1) 广告信息要以事实为依据。 (2) 注重信誉 (3) 提供“一分为二”介绍。 (二) 思想性原则 (三) 计划性原则 (四) 艺术性原则 (五) 效益性原则
二、确定广告目标 （一）广告目标的作用 （二）广告目标的分类 (1) 诱导认识的目标 (2) 扩大认识的目标 (3) 增强习惯的目标 (4) 维持偏爱的目标 (5) 巩固形象的目标 (6)培养对系列产品的接受感的目标 (7)改变习惯的目标 (8)改善形象的目标 (9)与消费者进行沟通的目标 (10)直接促进销售的目标 （三）确立广告目标的要求