广告的概念、分类与功能(ppt 84页)

• 思考题：
• 1、广告中的不真实性/欺骗性有哪些形 式？
• 2、适度夸张的界限是什么？夸张有哪 些表现形式？
一个软弱的人不可能找到坚强的理由，只 能找到软弱的理由；而一个坚强的人不需 要坚强的理由。有一点压力，就感觉天塌 下来了；有一点不开心，就觉得自己是世 上最可怜的人。你如此脆弱，都是曾经有 人宠溺，有人替你撑着，有人替你坚强。 累了，蹲下来抱抱自己，告诉自己：也不 过如此，我们还可继续前进。在你为自己 未来踏踏实实地努力时，那些你感觉从来 不会看到的景色，那些你觉得终身不会遇 到的人，你要的一切，正一步步向你走来 没有人天生是工作狂，只因为不想落人后
3、公益广告
• （3）“消费者 保护”平面广
告“菜花”篇
4、社会广告
•
• 重庆牙膏厂企业 招聘平面广告
“勾子篇”
• 北京未来广告公 司招聘广告“灯
泡篇”
5、企业广告
统一企业
大红鹰集团
（二）按广告的传播媒体分类
1、印刷广告：
• （1）“曲美减 肥胶囊”广告
2、电子广告：
3、户外广告：
• １、历史上有代表性的广告定义 •
• “广告是有关商品或服务的新闻。”
——1890年以前
• “印刷形式的推销术”。
____近代广告之父阿尔伯特·拉斯克 尔
• “人类生活，因科学之发明日趋于 繁复美满，而广告即有促进人生与指 导人生之功效。故广告不仅为工商界 推销出品之一种手段，实负有宣传文 化与教育群众之使命也。”
“广告应当真实、合法、符合社会 精神文明建设的要求；广告不得含有 虚假的内容，不得欺骗和误导消费 者。”
• “由于广告的表述，或由于未能透 露有关信息，而给理智的消费者造成 错误印象，这种错误印象又关系到所 宣传的产品、服务的实质性特点的， 均属于欺骗性广告。”
• 产品事实与非产品事实
多喝水
动感地带
第一章 广告概述
第一节 广告的概念、分类
一、广告的定义
1、一时髦女性在敲一房门，然后向开门的女 主人讲述某厂洗发水的特点及低廉的价格
2、一男青年在打电话，接电话的是一位50岁左右的 大妈，他希望她订一份《长春晚报》，并说明该报纸
的特点及其能给她们全家生活带来的快乐。
3、一位女教师在看报，上面有一整版画 面，写道：“北京晚报，反对晚报
• ３、广告定义的核心内容 • （1）有明确的广告主 • （2）广告是有偿的 • （3）非人员的销售推广活动 • （4）不只传播商品信息
二、广告的分类
（一）按广告的性质划分
1、商业广告
•
• （1）“东方搬家公司”平面广告“核桃仁” 篇（2002年中国广告作品年鉴P408）
2、文化广告
• （1）话剧《茶 馆》平面广告
• 四、广告学的学科任务
• (一)应该以探索、构建我国社会主义 市场经济下广告学体系为己任
• (二)规范广告基本概念和范畴，界定广 告理论内在逻辑
• (三)从成功广告案例和优秀广告艺术中 总结广告理论
• (四)从理论上指导广告实务，提高广 告事业的水平
• 五、学习要求 • 1、打好文学基础，知识融会贯通。 • 2、善于观察生活，提高感受能力。
——我国著名报学史家戈公镇
• “所谓广告，就是收费使用媒体 的报导活动……”
_____日本广告学者八卷俊雄、木尾山皓
• ２、现代广告定义
•
广告是个人或组织（广告
主），为了预期目的，通过一定的
媒体和表现手段所进行的信息传播。
• 狭义（经济广告）定义：
广告是个人或组织（广告主）， 通过各种媒体和表现手段所进行的 推销产品、劳务（观念、主张）的 “付费而可控”的信息传播。
（三）促进产品销售
三、社会功能
• （一）广告的积极作用 • 1、宣传教育作用
• “真诚到永远”（海尔电器） • “全心全意，小天鹅电器” • “让我们做得更好”（飞利浦电器）
• 2、审美作用
• （二）广告的消极作用 • 1、广告中的低格调 • 内容观念 • 产品类别 • 表现手法
• 2、广告中的不真实性/欺骗性
4、交通广告：
5、POP广告：又称售点广告
6、网络广告：
（三）按广告传播范围划分
1、国际广告：
2、全国性广告：
3、地方性广告：
第二节 广告功能
一、信息传播功能
•
广告本身是一种信息传播活动。 因而信息传播功能是广告的基本功 能。
信源→编码→讯息→渠道→解码→受者 反馈
• 传播者——编码 • 接收者——解码
广告学概论
绪论
• 一、广告学的研究内容 • 理论广告学 • 历史广告学 • 应用广告学
• 二、广告学的研究对象 • 1、广告发展的历史 • 2、广告人与广告人培养 • 3、广告组织 • 4、广告计划 • 5、广告策略 • 6、广告媒介 • 7、广告管理法规
• 三、广告学的研究方法 • 1、理论与实践相结合 • 2、案例分析的方法
百事可乐
• （1）“和平统一”平面广告“江山如画” 篇（2002年中国广告作品年鉴P420）
二、经济功能
•
• （一）广告有利于竞争 •
百事可乐
• （二）广告能够沟通产销、刺激需 求
• “广告创造了消费者对某产品 的需求，有了这种需求也就扩大了 工厂及设备的投资。”
——《垄断资本》
TCwk.baidu.com手机