医院微观市场开发与管理
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• 完整的医院档案
– 医院/科室/医生基本情况 – 产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生） – 进货渠道
2021/3/21
操作微观市场的关键？
• 细分市场
– 医院潜力分析 – 科室/医生潜力分析
• 目标科室/目标医生的选择
• 高端切入更易成功
• 只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可，高端切入才可成功
2021/3/21
市场道德对医药代表的要求
• 医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药 及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范 提供本公司的药品信息。
• 医药代表又责任向公司汇报从医药专业相关人员 及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反 应的信息。
早
产品上市时间
迟
2021/3/21
医院微观市场销售方法
• 运用市场策略实现专业化的产品定位
– 医院客户微观市场分析 – 医院销售SWOT分析 – 微观市场策略制定
• 运用销售策略实现专业化的HR定位
– 医院销售的区域管理 – 医院客户专业服务
2021/3/21
2021/3/21
销售的基本概念
• 双向沟通 • 满足客户的特定需求 • 利用市场策略发掘市场潜力 • 不断增加目前产品的用量
本次培训的核心：交流微观市场的营销
方法，掌握微观市场销售所需要的关键技能！
微观市场销售法
2021/3/21
态度
成功
技能
知识
有影响力的微观市场销售
销售代表是天生的吗？
2021/3/21
2021/3/21
案例基本状况：
• A代表现有目标医院5家，目标医生20个 • 销售产品为“金路捷” • A代表2004年的指标为100万人民币 a.如果你是销售代表，请您制定2004年度行
药品因素 HR因素
2021/3/21
影响医生处方选择的因素
• 医生尝试用药的原因（首次用药） • 医生反复使用药品的原因（更多使用）
2021/3/21
医生处方选择的几种情况
• √首选用药 • √ 二线用药 • ×保守用药
2021/3/21
影响பைடு நூலகம்生处方选择的因素
2021/3/21
药品因素 HR因素
医院微观市场开发与管理
内容目录
• 第一单元：当前政策与市场环境分析 • 第二单元：微观市场销售法的产生背景 • 第三单元：微观市场销售法基本概念 • 第四单元：微观市场销售法操作步骤 • 第五单元：微观市场销售法要点小结
2021/3/21
2021/3/21
医药营销出现的新特点
• 权益之计——继续延续以前的营销方式 • 市场部的职能会大大加强 • 修炼内功，制止“内出血”总成本领先策略 • 农村市场——新的增长点 • 销售队伍总人数会逐步减少 • 对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高 • 医药代表基本职责与使命重新定位 • 寻找OTC的出路 • 商业代表队伍的力量会加强
• 通过推拉结合实现销售市场目标
2021/3/21
理想的销售来源
处方习惯
2021/3/21
处方定位
销售产生的过程
销售
不知道 知道 感兴趣 试用
评价 使用
2021/3/21
购买过程
经常使用
销售产生的过程
销售
保守 评价 知道 感兴趣 试用
二线
首选
不知道
2021/3/21
购买过程
影响医生处方选择的因素
动计划 b.如果你是产品经理，请您制定2004年度行
动计划
2021/3/21
销售经理与产品经理的不同思考方式
销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方
2021/3/21
销售经理与产品经理的不同思考方式
产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位
2021/3/21
理想销售方法——推拉结合！
• 推＝利益满足 • 拉＝专业定位 • 把每一个医生都当作一个市场开发 • 销售代表运用市场销售结合方法 • 满足医生情感需求＋头脑中认知需求
• 向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招 待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁 。
2021/3/21
市场道德对医药代表的要求
• 医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患 者提供专业、科学的医药产品信息及服务， 在实现公司产品在医生、患者心目中专业定 位的基础上，实现药品的销售目标。
• 医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户 服务获得利润的职责与对医生、患者及其家 人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大 的社会责任。
首选 二线 保守
首选 二线 保守
什么样的产品适合进行微观市场的操作 ？
独树一帜的特异性产品：
独特产品首推向市场，无竞争者冲击，
高
可以占据较大的市场份额，
但是产品一定要具有特异性
市 场 占 有 率
高
跟踪者：非特异性产品 跟踪者（接近普药）进入市场时面对 众多竞争者，需通过不同的市场策略
（强调质量、服务、疗效/价格等 优势）占据市场
需求，创造价值的营销过程
2021/3/21
微观市场销售法的实质
80％
20％
你能否在任何地方销售任何产品？
2021/3/21
2021/3/21
Do Right Things, Do Tihings Right.
2021/3/21
医院微观市场销售法的准备工作
• 医药销售代表具备较高的素质
– 必胜的欲望 – 产品知识 – 基本销售技巧 – 基本的市场知识
2021/3/21
医院微观市场销售法的定义
对医院、科室及医生按照合理的标准进 行市场细分，选择目标市场，并在不同的 目标细分市场进行产品定位，并制定相应 的竞争策略，推广组合策略和战术，以达 成销售指标。
2021/3/21
医院微观市场销售法的特点
• 以医生为最小细分市场 • 在最小细分市场的基础上，进行满足客户
2021/3/21
新药市场开发呼唤新思路
• 处方药营销模式成为主流出路
• 2004年7月1日起，抗生素在零售药店须凭处方 • 上市药品5年内不能转入OTC目录 • 医院用药将成为新药市场开发的必由之路
• 改区域营销为全国营销
• 新药保护期取消了，仿制药时间成本减少，新药上市数量成倍增加 ，必然要迅速启动全国市场
2021/3/21
单位时间的诚信 ——医药销售成功的新法宝
• 在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间 内首先获得客户的信任，谁就会获胜。
• 竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户 之间的信任关系的一方。
2021/3/21
2021/3/21
成功＝（知识＋技能）×态度
态度
成功
知识
技能
2021/3/21
– 医院/科室/医生基本情况 – 产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生） – 进货渠道
2021/3/21
操作微观市场的关键？
• 细分市场
– 医院潜力分析 – 科室/医生潜力分析
• 目标科室/目标医生的选择
• 高端切入更易成功
• 只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可，高端切入才可成功
2021/3/21
市场道德对医药代表的要求
• 医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药 及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范 提供本公司的药品信息。
• 医药代表又责任向公司汇报从医药专业相关人员 及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反 应的信息。
早
产品上市时间
迟
2021/3/21
医院微观市场销售方法
• 运用市场策略实现专业化的产品定位
– 医院客户微观市场分析 – 医院销售SWOT分析 – 微观市场策略制定
• 运用销售策略实现专业化的HR定位
– 医院销售的区域管理 – 医院客户专业服务
2021/3/21
2021/3/21
销售的基本概念
• 双向沟通 • 满足客户的特定需求 • 利用市场策略发掘市场潜力 • 不断增加目前产品的用量
本次培训的核心：交流微观市场的营销
方法，掌握微观市场销售所需要的关键技能！
微观市场销售法
2021/3/21
态度
成功
技能
知识
有影响力的微观市场销售
销售代表是天生的吗？
2021/3/21
2021/3/21
案例基本状况：
• A代表现有目标医院5家，目标医生20个 • 销售产品为“金路捷” • A代表2004年的指标为100万人民币 a.如果你是销售代表，请您制定2004年度行
药品因素 HR因素
2021/3/21
影响医生处方选择的因素
• 医生尝试用药的原因（首次用药） • 医生反复使用药品的原因（更多使用）
2021/3/21
医生处方选择的几种情况
• √首选用药 • √ 二线用药 • ×保守用药
2021/3/21
影响பைடு நூலகம்生处方选择的因素
2021/3/21
药品因素 HR因素
医院微观市场开发与管理
内容目录
• 第一单元：当前政策与市场环境分析 • 第二单元：微观市场销售法的产生背景 • 第三单元：微观市场销售法基本概念 • 第四单元：微观市场销售法操作步骤 • 第五单元：微观市场销售法要点小结
2021/3/21
2021/3/21
医药营销出现的新特点
• 权益之计——继续延续以前的营销方式 • 市场部的职能会大大加强 • 修炼内功，制止“内出血”总成本领先策略 • 农村市场——新的增长点 • 销售队伍总人数会逐步减少 • 对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高 • 医药代表基本职责与使命重新定位 • 寻找OTC的出路 • 商业代表队伍的力量会加强
• 通过推拉结合实现销售市场目标
2021/3/21
理想的销售来源
处方习惯
2021/3/21
处方定位
销售产生的过程
销售
不知道 知道 感兴趣 试用
评价 使用
2021/3/21
购买过程
经常使用
销售产生的过程
销售
保守 评价 知道 感兴趣 试用
二线
首选
不知道
2021/3/21
购买过程
影响医生处方选择的因素
动计划 b.如果你是产品经理，请您制定2004年度行
动计划
2021/3/21
销售经理与产品经理的不同思考方式
销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方
2021/3/21
销售经理与产品经理的不同思考方式
产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位
2021/3/21
理想销售方法——推拉结合！
• 推＝利益满足 • 拉＝专业定位 • 把每一个医生都当作一个市场开发 • 销售代表运用市场销售结合方法 • 满足医生情感需求＋头脑中认知需求
• 向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招 待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁 。
2021/3/21
市场道德对医药代表的要求
• 医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患 者提供专业、科学的医药产品信息及服务， 在实现公司产品在医生、患者心目中专业定 位的基础上，实现药品的销售目标。
• 医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户 服务获得利润的职责与对医生、患者及其家 人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大 的社会责任。
首选 二线 保守
首选 二线 保守
什么样的产品适合进行微观市场的操作 ？
独树一帜的特异性产品：
独特产品首推向市场，无竞争者冲击，
高
可以占据较大的市场份额，
但是产品一定要具有特异性
市 场 占 有 率
高
跟踪者：非特异性产品 跟踪者（接近普药）进入市场时面对 众多竞争者，需通过不同的市场策略
（强调质量、服务、疗效/价格等 优势）占据市场
需求，创造价值的营销过程
2021/3/21
微观市场销售法的实质
80％
20％
你能否在任何地方销售任何产品？
2021/3/21
2021/3/21
Do Right Things, Do Tihings Right.
2021/3/21
医院微观市场销售法的准备工作
• 医药销售代表具备较高的素质
– 必胜的欲望 – 产品知识 – 基本销售技巧 – 基本的市场知识
2021/3/21
医院微观市场销售法的定义
对医院、科室及医生按照合理的标准进 行市场细分，选择目标市场，并在不同的 目标细分市场进行产品定位，并制定相应 的竞争策略，推广组合策略和战术，以达 成销售指标。
2021/3/21
医院微观市场销售法的特点
• 以医生为最小细分市场 • 在最小细分市场的基础上，进行满足客户
2021/3/21
新药市场开发呼唤新思路
• 处方药营销模式成为主流出路
• 2004年7月1日起，抗生素在零售药店须凭处方 • 上市药品5年内不能转入OTC目录 • 医院用药将成为新药市场开发的必由之路
• 改区域营销为全国营销
• 新药保护期取消了，仿制药时间成本减少，新药上市数量成倍增加 ，必然要迅速启动全国市场
2021/3/21
单位时间的诚信 ——医药销售成功的新法宝
• 在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间 内首先获得客户的信任，谁就会获胜。
• 竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户 之间的信任关系的一方。
2021/3/21
2021/3/21
成功＝（知识＋技能）×态度
态度
成功
知识
技能
2021/3/21