第三章消费者市场和顾客行为
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个体
423887
369170 358609 348618 513762
2009年9月
占样本 与平均 比重 水平比
户主
财产 数量
三资企 343256 业员工
国家机 329475 关人员
国有企 325201 业主管
娱乐服 318720 务人员
文艺评 314633 创人员
高级 厨师
287645
职业股 261476 民
1、购买量小、购买次数多，但是需求复 杂多变。
2、消费者需求具有层次性和发展性：所 谓层次就是不同的消费等级，而随着收 入的变化和社会的变化，需求也在变化 和发展
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
第一节 消费者市场特点
3、消费者需求具有周期性，不同产品的 周期不同，因此把产品分为不同的种类， 以便有根据的发展不同的营销模式
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
三、购买决策框图
外界刺激
营销 产品 价格wenku.baidu.com渠道 促销
环境 经济 政治 文化 技术 自然
购买者黑箱
买者特点 购买决策 文化的 识别问题 社会的 信息收集 个人的 评价方案 心理的 购买决定
购买后
购买决策
产品选择 商标选择 销售者选择 购买时机 购买数量
（7）其他（未能确切区分的阶层）。
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
农村阶层分布
60 56
50 49 40 30 20 10
0 农民
24
17
17
4 雇工
1999 1989
2.5 2
7 5 0.05.2 1.53
76
个体商户
企业管理者
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
一、文化因素
首都经贸大学工商管理学院温宏建
一、文化因素
文化：一组被共同成员所接受的的统一 的价值观、信念和和习俗。广义的文化 包括物质文化和精神文化。这里是指的 精神文化
首先是价值观-虽然人类分享很多基本相 同的价值观，但是各民族和各个国家有 自己的独特的价值观
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
第三、参照组提供品牌选择的压力和参照。很 多重要产品的品牌选择受参照组影响。如汽车、 手表等。
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
二、社会因素
3、家庭 家庭在消费中的作用：儿童的社会化过
程在家庭中完成，在与成人的购买实践 中学习初步的知识，并且形成最初的消 费观念和态度
2009年9月
首要群体是指对自己有持续的经常的影 响的群体，例如家庭和学校
次要群体是某些消费者归属的正式群体， 如俱乐部和专业团
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
二、社会因素
间接群体包括：
渴望群体—消费者希望归属的群体，对 消费者的消费行为有很大的影响，例如 目前的流行的各种非正式的网络社区和 俱乐部，这成为很多人的生活圈子
独立
老年 夫妇
老年 单身
2009年9月
年轻夫 妇离婚
有子
中年夫 妇离婚
有子
中年夫妇 离婚子女
独立
首都经贸大学工商管理学院温宏建
2002年我国家庭财产分布（年龄）
300000 250000 200000 150000 100000
50000 0 年龄 ＞30 30－ 35－ 40－ 45－ 50－ 55－ 60－ ＜70 35 40 45 50 55 60 70
目前对各阶层的消费习惯还没有精确的研究， 只是在一些产品的市场开拓中有一些案例研究。 但是对于市场工作者，以下几点是重要的：
明确相同阶层的人往往有相似的消费行为，不 同的阶层有不同的消费倾向。有些消费行为是 和阶层紧密相连的，如杂志、服装和烟酒消费
消费时尚和模式的扩散有从上层阶层向下层转 变的一般规律
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
一、文化因素
我国的阶层：根据中国人民大学2002年的一份 报告，我国的城市阶层可以分为几类：
（1）管理阶层，包括企事业单位中的中高级 管理人员和单位负责人；
（2）专业技术人员阶层，指专门从事科学研 究、技术开发和应用的技术人员，包括高级、 中级和初级技术人员三个等级；
演员 223645
工程技 259167 术人员
科研 237286 首都经贸大学工人商员管理学院温宏建
占样本 比重
与平均 水平比
三、个人因素
3、生活方式
是关于一个人的生活模式，包括如何消 费时间和其它资源（activities)，什么事 情重要的考虑（interests)和以及他们对 自己和周围事情的评价方式（opinions)。
距离群体—在生活中消费者力图保持距 离的群体，营销中要注意产品和这种群 体的关系
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
二、社会因素
参照组在三个方面影响消费行为
第一、参照组提供新的行为方式和生活方式模 式
第二、参照组影响个人的消费态度和自我定位， 从而影响对产品的选择。例如商务通就是利用 参照组的效应推广的。
首都经贸大学工商管理学院温宏建
二、社会因素
2、参照群体： 对消费者行为和态度有直接或间接影响
的正式和非正式群体。 参照群体包括不同的类型： 直接群体包括首要群体和次要群体， 间接群体包括渴望群体和距离群体
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
二、社会因素
直接群体：
对消费者的行为态度有直接影响的群体， 包括首要群体和次要群体
一、文化因素
文化的象征或者符号：
例如龙是中国的象征，而公鸡是法国的 象征。西部牛仔在美国是勇敢的象征， 但是在香港就是打工仔的象征，因此莫 里斯公司就在香港的广告上，让牛仔骑 上象征上层人的白马。
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
一、文化因素
亚文化
中国的亚文化主要是地域性的和民族的， 中国不存在种族和明显的宗教的亚文化。
意见领袖主要是利用自己的专业知识、 社会影响力等不同的能力来影响消费者 的态度和行为。
在时装、汽车等领域的消费中，意见领 袖起着重要作用
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
二、社会因素
口碑： 另外一种重要的人际影响因素，在很多
阶层中和很多产品的销售中，其作用甚 至超过了广告
2009年9月
的消费特征 很多消费品都是专门针对职业特征展开
销售最终成功的 米勒啤酒的案例
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
职业
财产
股份制 负责人
私营企 业主
证券从 业人员
文艺个 体户
IT员工
1580877 1561506 652675 601640 569884
银行 职员
社会中 介人员
教授
事业单 位主管
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
二、社会因素
对消费者行为产生影响的人际和社会因素
人际因素 参照群体 家庭 角色和身份
以上四点是影响消费行为的主要社会因素
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
二、社会因素
1、人际因素
意见领袖：能够利用自己的特长影响消
费者行为和态度的人被称为意见领袖
想的自我意识和个人的他人的自我意识
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
三、个人因素
1、不同人生阶段的消费特征 人生不同时期的消费和收入的关系是不同的：
儿童消费依靠父母，老年人消费依靠储蓄和子 孙。根据莫迪里阿尼的生命周期假设，人们在 生命的不同阶段消费和储蓄之间的关系是不同 的，在年轻时可以消费未来，在老年时可以消 费过去，但是中年则必须为年轻时还债并为老 年储蓄
消费者根据一生的收入流来优化一生的消费流（弗兰
科·莫迪利安尼 Franco Modigliani）
持久收入假说：持久性（而非暂时性）收入水平
决定消费（米尔顿·弗里德曼 Milton Friedman）
2009年9月
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三、个人因素
2、职业与经济状况 不同职业的收入分布不同，自然有不同
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
第二节 影响消费者行为的主要因素
影响消费者的因素包括了如下的四个方 面：
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
一、文化因素
文化：社会化过程 子文化：民族；宗教；种族；地理 社会阶层
2009年9月
第三章 消费者市场和顾客行为
第一节 消费者市场特点
参考文献
教科书第四章
科特勒教科书关于消费者市场购买行为 的专门章节
进一步参考文献
消费者行为（迈克尔·所罗门等）经济科 学出版社
任何关于社会研究方法的著作
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
第一节 消费者市场特点
一、消费者市场的需求具有如下特点
目前在我国，研究地域亚文化的趋势已 经出现，例如我们通常对不同地域的饮 食文化的了解很多了，但是不同地区的 消费习惯还了解的不系统，不深入。民 族亚文化的研究也有待开掘。
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
一、文化因素
阶级和阶层
不同的阶层和阶级有不同的消费习惯和 倾向，这不仅是收入和社会地位决定的， 也是不同阶层之间的符号型消费行为所 带来的。
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
收入与消费关系假说
绝对收入假说：收入的绝对水平决定消费（约
翰·梅纳德·凯恩斯 John Maynard Keynes）
相对收入假说：收入的分配状况及消费者历史上
最高的收入水平决定消费（詹姆斯·杜森贝里 James
Stemble Duesenberry）
生命周期假说(Life Cycle Hypothesis,LCH )：
一、文化因素
习俗-不同国家和民族的人们独特的行为 方式和行为准则。习俗的力量超过法律， 在于法律确定人们不应该做什么，而习 俗使人只知道这种行为方式。例如见面 的礼节和习俗，尤其是沉默的行为往往 包含着独特的习俗在其中，不理解这个 习俗就会产生很多误解
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
首都经贸大学工商管理学院温宏建
二、社会因素
家庭的生命周期： 家庭从诞生到消失的全过程，分为很多
阶段，在不同阶段有不同的消费需求和 消费倾向
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
年轻夫 妇离婚
无子
中年夫 妇离婚
无子
中年夫 妇再婚
无子
单身
年轻夫 妇无子
年轻夫 妇有子
中年夫 妇有子
中年夫 妇子女
经营资产 耐用消费品 12%
5%
房产 48%
金融资产 35%
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
二、社会因素
家庭决策：
两种不同的决策模式，一种是双方共同 决策，一种是分别决策。实际上，在家 庭中是这两者的某种混合
传统上中国的家庭即使是过去的大家庭， 很多产品也是共同决策的。
2009年9月
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
2002年我国家庭财产分布（教育）
500000 450000 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000
50000 0
硕士
本科
专科
中专
高中
初中
小学
2009年9月
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2002年中国城市家庭财产分布
首都经贸大学工商管理学院温宏建
丈夫决策
共同决策 共同决策
妻子决策
工具
男装
汽车
家庭
女装
烟酒
房屋
用品
2009年9月
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二、社会因素
4、角色与身份 个人在组织和社会中的地位被称为角色
与身份
2009年9月
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三、个人因素
年龄和人生阶段 职业 经济状况 生活方式：AIO 个性和自我意识：实际的自我意识；理
2009年9月
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一、文化因素
（3）办事员阶层，指一般性的管理人员、企 事业单位的一般职员，如主要从事文秘、簿记、 电脑操作等事务性工作的人员；
（4）工人阶层，包括从事体力劳动的工人和 技术工人，以及下岗职工三类；
（5）自雇佣者阶层，这个阶层的主要特征是 从事自己所选择的职业，而不受雇于他人； （6）私营企业主阶层；
4、消费者的需求具有时尚和从众的特点 5、消费者的购买具有非专家购买的特点。
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
第一节 消费者市场特点
二、消费者行为模式 市场工作者力图以一种系统的方法探讨
消费者的行为模式，主要是回答如下一 些问题：
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
第一节 消费者市场特点
谁组成市场—occupants(占有者） WHO 在市场买什么－objects(客体）WHAT 为什么在市场买－objectives(目标）WHY 谁参与购买过程－organization(组织）WHO 如何购买－operation(操作）HOW 何时在市场上购买－occasion(时机）WHEN 何地购买－outlets(地点）WHERE
423887
369170 358609 348618 513762
2009年9月
占样本 与平均 比重 水平比
户主
财产 数量
三资企 343256 业员工
国家机 329475 关人员
国有企 325201 业主管
娱乐服 318720 务人员
文艺评 314633 创人员
高级 厨师
287645
职业股 261476 民
1、购买量小、购买次数多，但是需求复 杂多变。
2、消费者需求具有层次性和发展性：所 谓层次就是不同的消费等级，而随着收 入的变化和社会的变化，需求也在变化 和发展
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
第一节 消费者市场特点
3、消费者需求具有周期性，不同产品的 周期不同，因此把产品分为不同的种类， 以便有根据的发展不同的营销模式
2009年9月
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三、购买决策框图
外界刺激
营销 产品 价格wenku.baidu.com渠道 促销
环境 经济 政治 文化 技术 自然
购买者黑箱
买者特点 购买决策 文化的 识别问题 社会的 信息收集 个人的 评价方案 心理的 购买决定
购买后
购买决策
产品选择 商标选择 销售者选择 购买时机 购买数量
（7）其他（未能确切区分的阶层）。
2009年9月
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农村阶层分布
60 56
50 49 40 30 20 10
0 农民
24
17
17
4 雇工
1999 1989
2.5 2
7 5 0.05.2 1.53
76
个体商户
企业管理者
2009年9月
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一、文化因素
首都经贸大学工商管理学院温宏建
一、文化因素
文化：一组被共同成员所接受的的统一 的价值观、信念和和习俗。广义的文化 包括物质文化和精神文化。这里是指的 精神文化
首先是价值观-虽然人类分享很多基本相 同的价值观，但是各民族和各个国家有 自己的独特的价值观
2009年9月
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第三、参照组提供品牌选择的压力和参照。很 多重要产品的品牌选择受参照组影响。如汽车、 手表等。
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二、社会因素
3、家庭 家庭在消费中的作用：儿童的社会化过
程在家庭中完成，在与成人的购买实践 中学习初步的知识，并且形成最初的消 费观念和态度
2009年9月
首要群体是指对自己有持续的经常的影 响的群体，例如家庭和学校
次要群体是某些消费者归属的正式群体， 如俱乐部和专业团
2009年9月
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二、社会因素
间接群体包括：
渴望群体—消费者希望归属的群体，对 消费者的消费行为有很大的影响，例如 目前的流行的各种非正式的网络社区和 俱乐部，这成为很多人的生活圈子
独立
老年 夫妇
老年 单身
2009年9月
年轻夫 妇离婚
有子
中年夫 妇离婚
有子
中年夫妇 离婚子女
独立
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2002年我国家庭财产分布（年龄）
300000 250000 200000 150000 100000
50000 0 年龄 ＞30 30－ 35－ 40－ 45－ 50－ 55－ 60－ ＜70 35 40 45 50 55 60 70
目前对各阶层的消费习惯还没有精确的研究， 只是在一些产品的市场开拓中有一些案例研究。 但是对于市场工作者，以下几点是重要的：
明确相同阶层的人往往有相似的消费行为，不 同的阶层有不同的消费倾向。有些消费行为是 和阶层紧密相连的，如杂志、服装和烟酒消费
消费时尚和模式的扩散有从上层阶层向下层转 变的一般规律
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
一、文化因素
我国的阶层：根据中国人民大学2002年的一份 报告，我国的城市阶层可以分为几类：
（1）管理阶层，包括企事业单位中的中高级 管理人员和单位负责人；
（2）专业技术人员阶层，指专门从事科学研 究、技术开发和应用的技术人员，包括高级、 中级和初级技术人员三个等级；
演员 223645
工程技 259167 术人员
科研 237286 首都经贸大学工人商员管理学院温宏建
占样本 比重
与平均 水平比
三、个人因素
3、生活方式
是关于一个人的生活模式，包括如何消 费时间和其它资源（activities)，什么事 情重要的考虑（interests)和以及他们对 自己和周围事情的评价方式（opinions)。
距离群体—在生活中消费者力图保持距 离的群体，营销中要注意产品和这种群 体的关系
2009年9月
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二、社会因素
参照组在三个方面影响消费行为
第一、参照组提供新的行为方式和生活方式模 式
第二、参照组影响个人的消费态度和自我定位， 从而影响对产品的选择。例如商务通就是利用 参照组的效应推广的。
首都经贸大学工商管理学院温宏建
二、社会因素
2、参照群体： 对消费者行为和态度有直接或间接影响
的正式和非正式群体。 参照群体包括不同的类型： 直接群体包括首要群体和次要群体， 间接群体包括渴望群体和距离群体
2009年9月
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二、社会因素
直接群体：
对消费者的行为态度有直接影响的群体， 包括首要群体和次要群体
一、文化因素
文化的象征或者符号：
例如龙是中国的象征，而公鸡是法国的 象征。西部牛仔在美国是勇敢的象征， 但是在香港就是打工仔的象征，因此莫 里斯公司就在香港的广告上，让牛仔骑 上象征上层人的白马。
2009年9月
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一、文化因素
亚文化
中国的亚文化主要是地域性的和民族的， 中国不存在种族和明显的宗教的亚文化。
意见领袖主要是利用自己的专业知识、 社会影响力等不同的能力来影响消费者 的态度和行为。
在时装、汽车等领域的消费中，意见领 袖起着重要作用
2009年9月
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二、社会因素
口碑： 另外一种重要的人际影响因素，在很多
阶层中和很多产品的销售中，其作用甚 至超过了广告
2009年9月
的消费特征 很多消费品都是专门针对职业特征展开
销售最终成功的 米勒啤酒的案例
2009年9月
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职业
财产
股份制 负责人
私营企 业主
证券从 业人员
文艺个 体户
IT员工
1580877 1561506 652675 601640 569884
银行 职员
社会中 介人员
教授
事业单 位主管
2009年9月
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二、社会因素
对消费者行为产生影响的人际和社会因素
人际因素 参照群体 家庭 角色和身份
以上四点是影响消费行为的主要社会因素
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二、社会因素
1、人际因素
意见领袖：能够利用自己的特长影响消
费者行为和态度的人被称为意见领袖
想的自我意识和个人的他人的自我意识
2009年9月
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三、个人因素
1、不同人生阶段的消费特征 人生不同时期的消费和收入的关系是不同的：
儿童消费依靠父母，老年人消费依靠储蓄和子 孙。根据莫迪里阿尼的生命周期假设，人们在 生命的不同阶段消费和储蓄之间的关系是不同 的，在年轻时可以消费未来，在老年时可以消 费过去，但是中年则必须为年轻时还债并为老 年储蓄
消费者根据一生的收入流来优化一生的消费流（弗兰
科·莫迪利安尼 Franco Modigliani）
持久收入假说：持久性（而非暂时性）收入水平
决定消费（米尔顿·弗里德曼 Milton Friedman）
2009年9月
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三、个人因素
2、职业与经济状况 不同职业的收入分布不同，自然有不同
2009年9月
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第二节 影响消费者行为的主要因素
影响消费者的因素包括了如下的四个方 面：
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
2009年9月
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一、文化因素
文化：社会化过程 子文化：民族；宗教；种族；地理 社会阶层
2009年9月
第三章 消费者市场和顾客行为
第一节 消费者市场特点
参考文献
教科书第四章
科特勒教科书关于消费者市场购买行为 的专门章节
进一步参考文献
消费者行为（迈克尔·所罗门等）经济科 学出版社
任何关于社会研究方法的著作
2009年9月
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第一节 消费者市场特点
一、消费者市场的需求具有如下特点
目前在我国，研究地域亚文化的趋势已 经出现，例如我们通常对不同地域的饮 食文化的了解很多了，但是不同地区的 消费习惯还了解的不系统，不深入。民 族亚文化的研究也有待开掘。
2009年9月
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一、文化因素
阶级和阶层
不同的阶层和阶级有不同的消费习惯和 倾向，这不仅是收入和社会地位决定的， 也是不同阶层之间的符号型消费行为所 带来的。
2009年9月
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收入与消费关系假说
绝对收入假说：收入的绝对水平决定消费（约
翰·梅纳德·凯恩斯 John Maynard Keynes）
相对收入假说：收入的分配状况及消费者历史上
最高的收入水平决定消费（詹姆斯·杜森贝里 James
Stemble Duesenberry）
生命周期假说(Life Cycle Hypothesis,LCH )：
一、文化因素
习俗-不同国家和民族的人们独特的行为 方式和行为准则。习俗的力量超过法律， 在于法律确定人们不应该做什么，而习 俗使人只知道这种行为方式。例如见面 的礼节和习俗，尤其是沉默的行为往往 包含着独特的习俗在其中，不理解这个 习俗就会产生很多误解
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二、社会因素
家庭的生命周期： 家庭从诞生到消失的全过程，分为很多
阶段，在不同阶段有不同的消费需求和 消费倾向
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年轻夫 妇离婚
无子
中年夫 妇离婚
无子
中年夫 妇再婚
无子
单身
年轻夫 妇无子
年轻夫 妇有子
中年夫 妇有子
中年夫 妇子女
经营资产 耐用消费品 12%
5%
房产 48%
金融资产 35%
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二、社会因素
家庭决策：
两种不同的决策模式，一种是双方共同 决策，一种是分别决策。实际上，在家 庭中是这两者的某种混合
传统上中国的家庭即使是过去的大家庭， 很多产品也是共同决策的。
2009年9月
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2002年我国家庭财产分布（教育）
500000 450000 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000
50000 0
硕士
本科
专科
中专
高中
初中
小学
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2002年中国城市家庭财产分布
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丈夫决策
共同决策 共同决策
妻子决策
工具
男装
汽车
家庭
女装
烟酒
房屋
用品
2009年9月
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二、社会因素
4、角色与身份 个人在组织和社会中的地位被称为角色
与身份
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年龄和人生阶段 职业 经济状况 生活方式：AIO 个性和自我意识：实际的自我意识；理
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一、文化因素
（3）办事员阶层，指一般性的管理人员、企 事业单位的一般职员，如主要从事文秘、簿记、 电脑操作等事务性工作的人员；
（4）工人阶层，包括从事体力劳动的工人和 技术工人，以及下岗职工三类；
（5）自雇佣者阶层，这个阶层的主要特征是 从事自己所选择的职业，而不受雇于他人； （6）私营企业主阶层；
4、消费者的需求具有时尚和从众的特点 5、消费者的购买具有非专家购买的特点。
2009年9月
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第一节 消费者市场特点
二、消费者行为模式 市场工作者力图以一种系统的方法探讨
消费者的行为模式，主要是回答如下一 些问题：
2009年9月
首都经贸大学工商管理学院温宏建
第一节 消费者市场特点
谁组成市场—occupants(占有者） WHO 在市场买什么－objects(客体）WHAT 为什么在市场买－objectives(目标）WHY 谁参与购买过程－organization(组织）WHO 如何购买－operation(操作）HOW 何时在市场上购买－occasion(时机）WHEN 何地购买－outlets(地点）WHERE