渠道效率评估指标.pptx

渠道效率的评估指标
• 更看重投入产出比 • 更关心效率（efficiency），即
是否用较小的耗费完成了某个 任务或达到了某个目标 • 评估过去发生的事情
渠道任务和目标
• 大多是用绝对值表示 • 更关心效果（effectiveness），
即能否完成某个任务或达到某 个目标 • 规划未来需要发生的事情
8.07%
2001 19.50% 62.31% 10.21%
8.03%
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渠道计划执行率
渠道计划执行率
某一渠道或某一渠道成员企业产品的实际销售量 某一渠道或某一渠道成员企业产品的计划销售量
100%
渠道成员计划执行率
某一渠道成员企业产品的实际销售量 某一渠道成员企业产品的计划销售量
100%
10 渠道效率评估
西安交通大学管理学院 庄贵军 博士 营销学教授
zhgj@mail.xjtu.edu.cn
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渠道效率的内涵
• 渠道效率是渠道的投入产出比
• 在渠道投入一定时，渠道产出越大， 渠道效率就越高
• 渠道效率的评价不容易
– 渠道的产出除了可以量化的销售额（或零 售额、批发额）、销售量、市场份额和利 润额以外，还有许多难以量化的因素，如 消费者或用户的满足程度、渠道便利程度、 渠道忠诚度和渠道氛围等
分点完成销售计划，而专卖店最差，计划执行率只有54%。因
此，要完成全年计划，主要问题在专卖店这条渠道。为了解决
问题，公司深入研究了专卖店计划执行率低的原因，并提出了
解决方案。
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经营稳定性：平均误差
4.
各月平均销售量
全年销售量 12
平均误差
12
(第i月实际销售量 平均销售量）2
i1
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• 渠道层面上的销售利润率，以企业的渠道为单 位，计算不同渠道的渠道效率
• 渠道成员层面的销售利润率，则是以企业某一 条渠道的渠道成员为单位，计算不同渠道成员 的经营效率
百货店 专卖店
合计
销售计划目标 (台)
2500
1500 2000 6000
实际销售量(台) 2400
渠道计划执行 率
96.0%
1525 1075 5000
101.7% 54.0% 83.0%
原因
上表是该企业2004年截至7月份在某市三条渠道的计划完成情
况。从计划执行情况来看，传统的百货店最好，超出1.7%个百
例10－2 某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率
某家电制造商主要采用三条渠道销售自己的电冰箱， 一是大型的家电连锁店，二是传统的百货店，三是企业 自设的专卖店。下表是该企业2004年截至7月份在某市三 条渠道的计划完成情况。
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例10－2 某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率
地区
家电连 锁店
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本章内容
• 渠道效率评估的量化指标 • 渠道效率评估的非量化指标 • 渠道效率的综合评估方法 • 渠道调整
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渠道Baidu Nhomakorabea率评估的量化指标
• 根据渠道的跨组织特性，渠道效率需要从 渠道和渠道成员两个层面进行评估
– 从渠道层面评估渠道效率，主要是分析一条渠 道总的运作效率
– 从渠道成员层面上评价渠道效率，主要是分析 某一条渠道内各渠道成员执行渠道功能的效率。 前者特别适用于那些采用多渠道策略的企业， 后者则适用于所有的企业
年 企业直销 代理商 专业批发 零售直供
1995 25.23% 45.96%
8.67%
20.14%
1996 38.78% 40.42%
8.92%
14.88%
1997 42.31% 39.88%
9.95%
7.86%
1999 35.00% 47.00%
8.00%
10.00%
2000 19.35% 62.32% 10.31%
• 销售增长率
销售增长率
本期销售量 前期销售量 前期销售量
100%
• 渠道占有率
渠道占有率
企业产品经由某渠道的销售量 企业同类产品的总销售量
100%
渠道成员占有率
某渠道成员经销企业产品的销售量 企业同类产品的总销售量
100%
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• 例10－1 BB公司的企业渠道市场占有率
BB公司是一家生产调味品的企业。一直以来，采用多条渠道销售企业的 产品。虽然总的渠道结构没有发生变化，但是多条渠道的相对重要性却一直 在变。总的来讲，代理商是它的主渠道，并且它的重要性还在上升；企业直 销先升后降，现在稳定在20%左右；专业批发和零售渠道则相对比较稳定。
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销售费用率
销售费用率
商品销售费用 商品销售额
100%
在产出不变的情况下，投入越小，渠道效 率越高。换言之，不管是用来衡量某一条 渠道，还是某一个渠道成员，销售费用率 越低，渠道效率越高
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销售利润率
销售利润率
利润额 商品销售额
100%
• 按照渠道和渠道成员两个不同的层面进行计算 和分析
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渠道效率评估的层面和指标
评价层面
量化指标
非量化指标
渠道
商品流量指标 现金流量指标
企业的渠道策略与渠道管理 企业不同渠道之间的互补与冲突 消费者或用户的渠道满意度
渠道成员
商品流量指标 现金流量指标 其他量化指标
与某一渠道成员的关系与互动 渠道成员的渠道满意度 渠道氛围
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商品流量指标
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渠道效率评估的目的
• 检查渠道策略的执行结果，据以奖优罚劣
• 发现渠道运行中存在的问题，为企业整合 营销渠道、调整渠道结构和增减渠道成员 提供决策的依据
• 渠道控制的一项重要内容，侧重于在企业 可以控制的范围内对渠道做出调整
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渠道效率评估、企业的渠道任务和目标
要以企业的渠道任务和目标为基础，渠道效率的评估指 标要能够反映渠道任务和目标的要求
因为平均误差的大小一方面受商品销售季节性因素的影响，另一方面也 受渠道合作和渠道成员管理水平的影响，所以这一指标在一定程度上能 够反映渠道合作状态和渠道成员的经营管理水平。在其他方面相同时， 平均误差越小，说明渠道合作越默契，渠道成员的经营管理水平越高。
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现金流量指标
• 以现金流量为基础计算出的 量化指标，主要有
– 销售贡献率 – 费用率 – 利润率
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销售贡献率
渠道销售贡献率
某条渠道的企业产品销售额 企业产品的总销售额
100%
渠道成员销售贡献率
一条渠道内某经销商的企业产品销售额 一条渠道内企业产品的总销售额
100%
销售贡献率与前面的市场占有率内涵相同，不同 在于市场占有率以销售量计算，销售贡献率以销 售额计算