文化产业市场策略的创意与策划教材PPT(共 32张)

调
戏
“
• 2010年夏，一种以“爱××，爱××，我是××我不是 凡
××，我和你们一样(不一样)，我是×××”为基本叙 述方式的排比句——“凡客体”在网络火速扩散，成为 80后、90后颠覆名人、调侃朋友，凸显个性的创作体例。
客 ”
网民的热情像病毒一样迅速蔓延，创作出大批恶搞“凡 ：
客体”的帖子，掀起一场集体狂欢。
• 社交的需要：国家大剧院、万达国际影城、各 种博物馆……
• 尊重的需要：交响乐、歌剧、芭蕾舞……
• 自我实现的需要：书籍……
• 文化产业应该尊重人们需求多元化、特殊化的 特点，根据不同的细分市场适应不同人的差异 化需求。
物质消费向文化消费的转变
• 改革开放以来，随着人 民物质生活水平的提高， 文化生活水平也在不断 提高；随着温饱问题的 解决，向小康迈进，人 们用于文化方面的消费 也逐年增多。
• 导演冯小刚说，这部电影的情感力量可以真正传到观众的心灵深 处，让人反思在灾难面前人与人之间的情感碰撞和生死考验，是 对人“心灵的拷问”。当看到预告片中小女孩从雨中废墟中醒来， 周围一片伤亡景象，哭着被人抱走的镜头时，“母亲”徐帆不禁 流下了眼泪：“任何一个母亲做出这样的选择都会崩溃，这种情 感像喷泉一样从我的身体里爆发出来，很久都难以释怀。”“女 儿”张静初在看完预告片后也激动地流下泪水。
经济利益？……
本章概览
第一节 文化产业的市场消费特征 第二节 文化市场的细分与定位 第三节 文化产业市场策略的设计
第一节 文化产业的市场消费特征
• 一、文化消费的心理需求动机理论 • 二、文化消费的心理特征 • 三、文化消费的行为决策模式 • 四、文化消费现状 • 五、文化消费展望
• 文化消费
“爱同憎异”，心理惯性 文化消费过程中，选择与自己知识、经验、
兴趣、需求一致或相似的产品。 一切形式的文化消费都是从对于文化产品
的认同开始；“共鸣”是认同的最高境界。
电影《唐山大地震》
• 电影讲述了一个“23秒、32年”的故事，表现了人在灾难面前的 脆弱，同时也关注了灾后人们如何释怀并摆脱心灵的枷锁，以 “情”动人
– 用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费， 主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等 方面。在知识经济条件下，文化消费被赋予了新的 内涵，文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、 全球化的特征。
• 文化消费vs.物质消费
1. 类似
• 满足人们的需求
2. 不同
• 精神层面，较高审美层次
• 一、文化消费的心理需求动机理论
• 二、文化产业的市场策略
1. 是什么？
• 分析和判断文化市场消费特征，市场细分， 文化产品准确定位，设计符合特定文化产业 发展特点的市场营销方案。
2. 重要吗？
• 文化产业策划的核心任务。
3. 一些疑问：
• 文化市场的消费特征如何？ • 企业以什么方式开拓市场？ • 开拓哪方面的市场？怎样较低成本获取最大
病
• “凡客体”在网络上掀起的是一场大范围的“病毒营
毒
销”，“这次营销的最大特点在于，它并不直接对产品 式
产生口碑，而是通过娱乐的方式吸引眼球，提升知名度。 传统的营销是通过广告形式，客户被动接受产品信息。 “病毒营销”以诱导为主，传播的信息是“多病毒”，
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
营 销
而非“单个病毒”，发动的群体不是商家单个体，而是 互
• 看一场电影、读一本书、 听一场音乐会、观赏一 部戏剧，进行一次文化 旅行……总是让人们从 繁忙的现代都市生活中 获得暂时的解放，获得 个人修养和品位的提升。
• 二、文化消费的心理特征
1. 认同性：文化消费的惯性心理 2. 趋新性：文化消费的逆反心理 3. 可塑性：文化消费的随机心理
1.认同性
• 《看电影》黄海鲲——《唐山大地震》带领我们回到了电影的原 点，它让人痛快地哭，之后让人破涕成笑，它让我们知道，电影 还是我们记忆中的那个有生命力，能感动人，值得我们去珍视和 反复回想的电影。
• 观看影片的许多观众都留下了眼泪。影视作品的成功之处就在于 是否能够引起大多数人的“共鸣”。
2.趋新性
庞大的网民。
动
• 某种程度上，“凡客体”传递的是一种概念，一种文化， 式
这种文化在人们的潜意识里扎根，谁还能说完全不知道 “凡客”这一品牌呢？
狂 欢
2.“需求层次论”与文化消费 马斯洛，“需求层次论”
• 生理与安全的需要是较低层面的物质需要，社 交、尊重、自我实现的需要是较高层面的精神 需要。文化产品主要是满足消费者较高层次的 需要。
“喜新厌旧”，“以旧为新”，逆反心理 不满足眼前文化产品而追求新的消费对象，
追求对此案有文化产品的新发现和新体验。 消费者主体性日益增长，审美趣味逐渐多元
化 新的刺激
服饰的复古潮流
• 近几年，人们纷纷回归传统时尚，挑选那些经典、独特、规矩、 永久的服装款式，复古风潮又来了。
• 十年前，复古服装是很小众化的时尚。而这几年，不同年龄、 不同个性的人都会在自己的衣橱挂上一件复古服装。奢侈品和 商业街的零售商也都开始储备这种服装。“复古”概念慢慢延 伸开来，一下子，好像任何沾边事物都能归到复古时尚中来， 从上世纪90年代的李维斯501牛仔裤到克洛德蒙塔那的套装， 过去市场上那些遗留的服装样式又开始继续复苏繁衍。的确， 现在像老式冬季大衣、手包、每天穿的牛仔裤这样的服装，都 已经被重新定义为一个特殊门类。设计师们在历史中寻找灵感， 那些用时较短、做工完好却相对便宜的历史服装原件开始重登 舞台，展现出真正的魅力。
第二章 文化产业市场策略的 创意与策划
背景知识介绍
• 一、文化产业市场在我国
1. 1978年以前，空白
• 长期计划经济，文化事业属性，否认经济性质 和产业功能。
2. 1980年开始，萌发
• 试行文化成果有偿转让，文化产品作为特殊商 品进入流通领域。
3. 近20多年来，发展&局限
• 市场经济体制建立；计划经济思维模式依然存 在。国际文化市场飞速发展，巨大压力，文化 产业市场策略有效创新和策划，必要性、重要 性。
1. “潜意识说”与文化消费 2. “需求层次论”与文化消费
1.“潜意识说”与文化消费
弗洛伊德，“本我”、“自我”、“超我” 分析文化消费
– 文化商品购买：通过推销、促销等手段影响 “本我”，刺激消费行为发生。
– “病毒式营销”：通过设计物质诱惑、娱乐 吸引、美学语境等方式，以激活消费者的购 物潜意识，使产品或服务像病毒一样，深入 人体、植入大脑，快速复制、广泛传播，将 信息在短时间内传向数以千万计的受众。