市场营销复习资料
市场营销复习资料
第一章
一、名词解释
1．市场：是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是商品经济中社会分工的表现。
2．消费者市场：指为了个人消费而购买物品及劳务的全部个人及家庭所构成的市场3．生产者市场：又称产业市场或工业市场。是指所有购买商品及劳务，并将它用于生产其它商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人及组织
4．中间商市场：指所有获得商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的组织和个人组成的市场。
5．政府市场：指为执行国防、教育、公共福利及其它公共需要等政府职能而进行采购或租用商品及劳务的各级政府所组成的市场。
二、简答题
2、从理智和情感两个角度看，生产者市场的购买动机有哪些？
3、生产者市场有哪几种购买类型？现有一个新注册成立的公司，拟购买一套新生产设备。若你是生产这种设备的厂家的营销人员，你将如何在该公司购买过程的各个阶段上实施营销策略？请结合购买决策过程谈谈你的设想。
组织购买类型：直接再购，修正再购，新任务采购。
购买过程的各个阶段：问题识别；确定所需；描述所需；寻找供货渠道；征求并分析供应商的建议；选择供应商；选择订购方式；反馈意见并评估
4、影响生产者市场需求的主要因素有哪些？
1．环境因素、2．组织因素3．集团因素（人际因素）4．个人因素。
第二章
一、名词解释
1．市场营销环境：是指影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。
2．企业外界环境化：市场营销环境是个不断完善和发展的概念，其内涵不断扩大变化的过程被称为～。
3．环境威胁：指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素。
4．市场机会：指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。
5．罗斯顿的经济发展阶段理论：美国学者罗斯顿（W.W. Rostow）将世界各国的经济发展阶段归纳为5种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。不同发展阶段上的国家在市场营销上采取的策略是不一样的。
6．消费者支出方式：指的是消费者收入变化与需求结构间的对应关系。又称为消费者支出模式与消费结构。
二、堂上练习
★单选题
1、一般地，下列消费品中，消费者对品牌及商标注意度最低的是（A）。
a、日用百货商品
b、服装
c、高档家具
d、小汽车
2、最易受广告及其他推销方法影响的是（A）。
a、消费者购买
b、生产者购买
c、中间商购买
d、政府购买
3、在生产者市场，质量与数量符合要求的前提下，购买者会更注意（B）。
a、品牌、商标
b、价格
c、包装
d、服务
★多选题
1、属于派生需求的是（bcde）。
a、消费者市场需求
b、生产者市场需求
c、中间商市场需求
d、政府市场需求
e、社会公共事业市场需求
2、一般地，技术市场上商品价格的决定因素有（acde）。
a、技术转让中发生的直接费用
b、创造技术商品的个别必要劳动时间
c、技术商品创造利润的能力
d、有部分替代能力的技术的价格
e、技术被淘汰的预测时间的长短
★判断题
（T）1、生存资料、享受资料和发展资料的区分是一个动态的概念。
（F）2、中间商购买办公用品等以保证自身经营活动的正常进行，属中间商购买。
（F）3、采购者的采购风格对中间商的购买行为影响较小。
三、简答题
1、有人说，“市场营销机会有时恰恰是营销陷阱”，而“环境威胁有时却可以采取有力措施
加以规避”，请你在实际营销活动中摘取1～2个例子说明之。
2、企业的宏观、微观环境各包括哪些内容？
宏观市场环境主要包括：自然环境/政治法律环境/人口环境/经济环境/社会文化环境/科学技术环境。
微观市场环境主要有：企业内部环境，市场营销渠道企业，竞争者，公众，顾客
3、环保问题以逐渐成为举世瞩目的焦点问题，自然环境对企业的影响不容忽视，请结合实
际，对目前自然环境发展趋势下，企业的市场机会作些分析。
4、结合中国市场的实际情况，选择一个方面对目前国内市场营销的环境特点进行分析，谈
谈你的看法。
第三章
一、堂上练习
★单选题
1、“长虹”彩电在国内市场的率先降价，虽然在彩电行业掀起了降价风潮，但对各彩电生产商的影响是各不相同的，这体现了市场营销环境的（A）。
a、差异性
b、多变性
c、相关性
d、目的性
2、某跨国公司拟采用非价格竞争方式推广其产品，一般来说，在（C）最易生效。
a、中国
b、印度
c、日本
d、朝鲜
3、我国现阶段，对较昂贵的耐用消费品来说，具有现实意义的购买力主要形成于（B）。
a、当期货币持有量
b、储蓄
c、个人可支配收入
d、消费者个人收入
★多选题
1、罗斯顿的“经济成长阶段理论”中，经济起飞阶段的条件被界定为（ABD）。
a、投资率或资本形成率超过10％以上
b、某些工业部门快速发展
c、大多数工业部门快速发展
d、有良好的政治社会结构配合经济发展
e、投资率或资本形成率超过15％以上
2、影响消费者支出方式较为重要的因素是（BCDE）。
a、宗教信仰与价值观念
b、家庭人口总数
c、家庭收入
d、家庭生命周期
e、家庭所在地
★判断题
（F）1、市场营销环境是企业整个内外界事物的总和。
（F）2、随所处经济发展阶段的上升，在分销渠道上出现的一大特点是，批发商总体职能增加，零售商加成下降。
（F）3、消费者可任意支配收入指从个人可支配收入中减去税款支付及非税性负担后的余额。
二、简答题
1、消费者对产品的评价一般会考虑哪些因素？
2、购买意图并不一定导致购买行为。请你分析，消费者修正、推迟或回避作出购买决策一般是什么原因？
3、购后评价阶段，消费者对产品或服务的满意程度评价是如何进行的？
4、在收集信息阶段，消费者的信息来源有哪些？对消费者来说最可靠的是哪些？
第四章
一、名词解释
1.有效需求：有购买力的需求
2.相关群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
3.评价模型：
二、堂上练习
★单选题
1、对于单位产品价值相对低、品种差异较大且重购率高的商品，消费者在购买时发生的行
为属于（D）购买。
a、复杂
b、寻求平衡
c、习惯性
d、寻求多样化
2、消费者进行的购买后评价是基于对产品的期望和（B）的比较。
a、品牌偏好
b、产品的可考察性能
c、专家意见
d、自身需求
★多选题
1、影响消费者购买行为的社会因素有（BC）。
a、家庭
b、身分及职业
c、相关群体
d、流行
e、文化
2、下列信息来源中，对消费者个人来讲较为可靠的是（CD）。
a、公共来源
b、商业来源
c、个人来源
d、经验来源
e、市场来源
3、影响消费者对产品的选择评价的因素有以下的（）。
a、产品属性
b、产品偏好
c、品牌信念
d、效用函数
e、评价模型
★判断题
（F）1、寻求平衡的购买行为与寻求多样化的购买行为差别在于参与程度不同。
（F）2、购买决策过程的首要步骤是信息收集。
三、简答题
1.简述显现需求与潜在需求的区别及联系。
2.如何对消费者的购买行为分类？
名义型；有限型；扩展型
3.就你的了解，在日常生活中有关计算机产品的信息来源有哪些？并评价这些信息源
对购买决策的影响程度。
4.结合你购买某商品的过程，剖析购买决策过程受到哪些因素影响？
影响消费者购买行为的主要因素包括个人因素、心理因素、社会因素和文化因素。
5.作为营销人员，发现消费者在对你公司产品的购买过程中只持部分相信或不相信态
度，你将采取怎样的有针对性的营销手段？
第五章
一、名词解释
1.市场营销信息系统：是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复
合系统。由内部报告系统、营销情报系统。营销调研系统、营销决策支持系统组成。
2.市场调查：市场营销调查是指根据调研课题的需要，系统地搜集、分析和报告有关
市场营销问题的资料的过程。
3.市场预测：市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时
期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。
二、堂上练习
★单选题
1、市场调查首先是（C）的调查。
a、企业商品状况
b、市场容量
c、消费需求
d、竞争状态
2、下列市场调查中最适合运用自由式问题问卷的是（A）。
a、编辑出版科技丛书的调查
b、大众快餐的市场经营调查
c、生产中低档化妆品的市场调查
d、售卖家用厨具的市场调查
★多选题
1、就消费品而言，影响市场容量变化的因素主要有（AB）。
a、市场普及率
b、市场购买力
c、市场需求量
d、竞争状况
e、价格
2、在数据资料少或不准的情况下常采用的市场预测方法是（ABC）。
a、集合意见法
b、专家意见（德尔菲）法
c、市场试销法
d、简单移动平均法
e、统计需求分析法
3、某网络公司计划利用统计需求分析法进行市场预测，下列会妨碍预测数据准确性的情况是（ABE）。
a、数据少
b、各变数间相关关系过于复杂
c、变数与销售额关系清晰
d、考虑了新变量的出现
e、变数与销量间无法用数学关系表达
★判断题
（F）1、在消费需求调查中，购买者数量调查指的是现实购买数量的调查。
（T）2、在专家意见不是十分可靠的情况下多会采用市场试销法。
三、简答题
1.请选择一个你熟悉的产品设计一份市场调查问卷。
4.了解市场预测的方法，并总结其各自的特点及优劣势。
定性预测方法
定性预测方法是预测人员根据掌握的调查资料和自身的经验、判断能力对预测对象未来的发展变化情况进行预测和推测。
（1）集合意见法
（2）专家意见法
（3）市场试销法
定量预测方法
（1）时间序列分析法
经常使用的时间序列分析法有简单平均法、加权平均法、指数平均法和季节指数法等。（2）统计需求分析法
5.假如你被公司委以一项市场调查任务，你力求将此项调查做得圆满而完善，那么你
的这项调查将包括哪些基本内容，将经过哪些调查程序？
第六章
一、名词解释
1.市场定位：指明确或显化企业、品牌形象及产品价值，以帮助消费者正确认识并理
解企业区别于竞争对手的产品及品牌形象的过程。
2.市场细分：就是以消费需求的某些特征及变量为依据，将整个市场区分为具有不同
需求的消费者群体。
3.目标市场：指企业为满足现实或潜在的市场需求而开拓（设定）的特定市场或者是
企业打算进入的细分市场（又或企业打算满足的具有某一需求的顾客群）。
4.选择性专业化：分别进入关系不密切的几个不同细分市场
5.差异性目标市场策略：针对不同细分市场，生产不同产品，制定并采取不同营销策
略
二、堂上练习
★单选题
1、市场细分的标准是（C）。
a、单一的
b、某一方面的
c、多层面、动态交叉的
d、稳定的
2、“向特定的顾客群，提供多种产品”是（B）目标市场选择模式。
a、产品专业化
b、市场专业化
c、选择性专业化
d、全面进入
3、市场定位所传播的是（B）。
a、潜在优势
b、独特优势
c、相对优势
d、绝对优势
★多选题
1、生产者市场的细分标准有（ACDE）。
a、产品最终用途
b、产品生命周期
c、购买者地理位置
d、购买组织的特点
e、购买者追求的利益
2、下列适于采用全面进入目标市场策略的厂商是（ABCDE）。
a、IBM
b、中粮集团
c、GE
d、壳牌石油
e、张裕公司
★判断题
（F）1、市场细分越细，越容易发现市场机会而获得成功。
（F）2、细分市场就是目标市场。
（T）3、市场定位就是向消费者展现企业优势的过程。
三、简答题
1.选择市场细分标准时应注意哪些问题？
（1）可衡量性。
（2）可区分性。
（3）可实现性。
（4）可盈利性。
2.简述市场细分的步骤。
1．基于需要的细分2、细分市场识别3、细分市场吸引力4、细分市场获利性5、细分市场定位6、细分市场“酸性测试”7、营销组合战略
3.目标市场的选择应当考虑哪些因素？
1、产品及市场类同性
2、产品市场生命周期
3、市场竞争状况
4、企业资源情况
4.请针对化妆品市场、汽车市场或其它你感兴趣的产品市场分别选择不同的细分标
准，并指出每一标准下具体可以分出哪些细分市场。
5.参阅近年来国内彩电市场大战的相关报道，考虑彩电生产企业的营销人员，在激烈
的市场竞争中，应如何选择新的目标市场来为企业寻找新的利润增长点？
第七章
堂上练习
★单选题
1、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差异，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同卖主以产品差异性吸引顾客，展开竞争，这属于（D）。
a、完全竞争
b、完全垄断
c、不完全竞争
d、垄断竞争
2、市场利基者发展的关键是实现（B ）。
a、多元化
b、专业化
c、避免竞争
d、紧密跟随
3、结合盈利能力考虑，企业的市场份额（B）。
a、越大越好
b、存在最佳市场份额限度
c、以50%的市场份额为宜
d、不存在市场份额上限
★多选题
1、下列各项中，属于竞争者分析的是（ABDE）。
a、识别竞争者
b、判定竞争者的战略及目标
c、认识市场需求特征
d、评估竞争者的优劣势
e、评估竞争者反应模式
2、业务范围技术导向型企业把所有（AC）的企业视为竞争者。
a、使用同一技术
b、满足消费者同种需求
c、生产同类产品
d、满足同一顾客群的需求
e、产品售价相同
★判断题
（F）1、产品的差异性是客观存在的，很容易用客观手段加以检测。
（T）2、某些市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。
（F）3、攻击弱竞争者能够更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。
第八章
一、名词解释
1.产品：产品指的是通过交换而满足人们需要及欲望的各种因素和手段
2.产品组合：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品
结构
3.产品差异化：就是企业强化、突出其产品的一种或数种特征，使之与竞争对手的产
品有明显的差异，用以增强产品对消费者的引力，巩固其产品市场定位的一种策略。
4.品牌：是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳
务区别开来的一种名称、标志、图案、符号、设计或者是它们的组合运用。包括了：品牌名称、品牌标志和可注册的商标三大部分。
5.品牌资产：品牌资产就是一种超越生产、商品及一切有形资产之外的，集中体现再
商标所代表的价值上的一种资产形式，是企业从事生产经营活动而投资在商标上的各种资产的总和，是企业重要的无形资产。
6.包装：是指为了保护商品，便于储运、携带和使用，采用适当材料制成与商品相适
应的容器，并加以标识和装饰。
7.产品市场生命周期：产品市场生命周期指的是产品从进入市场到最后被淘汰出市场
的全过程。
二、堂上练习
★单选题
1、品牌指的是（B）。
a、商标
b、包括名称、标志等多层次的内容
c、产品标识
d、产品价值
2、产品导入期，企业采取低价低促销策略的目的是（B）。
a、利润
b、市场份额
c、降低单位产品价格
d、回避竞争
3、手表和钢笔采用同一个包装合并出售，称为（C）策略。
a、类似包装
b、改变包装
c、多种包装
d、更新包装
4、电视机的核心产品指的是（B）。
a、电视机整体
b、接收信息功能
c、电视机及其服务
d、电视机的质量及服务。
5、现代企业获取竞争优势的焦点是（B）产品。
a、核心
b、有形
c、延伸
d、期望
6、对创新产品的扩散起决定性作用的是（A）。
a、早期采用者
b、早期大众
c、创新采用者
d、晚期大众
★多选题
1、以下属于延伸产品的是（ABCD）。
a、送货与安装
b、信贷与融资
c、售后服务
d、广告用户咨询
e、包装与品牌
2、产品导入期，使用缓慢渗透策略的适用条件是（ABD）。
a、市场容量大
b、消费者熟悉产品
c、消费者不熟悉产品
d、消费者对价格敏感
e、存在潜在的竞争威胁
3、多品牌策略的使用有助于（BCDE）。
a、生产更多产品
b、占用更多货架面积
c、吸引更多顾客以提高占有率
d、占领更多细分市场
e、展开各产品部门经理间的竞争以提高效率
4、延长产品市场生命周期的方法有（ABDE）。
a、产品革新
b、开拓市场
c、降低产品价格
d、促进消费者形成偏好
e、寻找产品新用途
★判断题
（F）1、产品差异化主要指的是形式产品的差异化。
（F）2、产品组合深度指的是产品组合中所有产品项目的数量。
（T）3、驰名商标是名牌。
（F）4、产品差异化就是产品因素的差异化。
（T）5、现代市场上，企业要得到新产品，并不意味着要由企业独立完成从新产品创意到生产的全过程。
（T）6、一般来说，企业赢利能力、投资收益能力将随品牌价值的增加而增加。
三、简答题
2.品牌策略有哪些？各自的利弊怎样？
品牌建立决策，使用者决策，名称决策，扩展决策，再定位决策。
3.试从品牌层次的角度比较奔驰、本田、大众（或其它产品的品牌）在消费者项目中
的地位及排序。
4.中国水产品市场竞争激烈。有境外的品牌雀巢、屈臣氏、也有本土品牌农夫山泉、乐百氏以及众多区域性品牌。对饮用水产品来说，同质性极强。若你是一个新品牌的水产品企业的营销经理，你将通过什么方式实现产品的差异化？
第九章
一、名词解释
1.定价目标：指企业产品价格实现后企业所要达到的目标。企业的定价目标又可分为一般目标及具体目标。
2.渗透定价：薄利多销策略，新产品进入市场时，利用消费者求廉的心理，有意将价格定得较低，以吸引顾客，迅速扩大销量，提高市场占有率
3.差别定价：指企业对同一产品或劳务指定两种或多种价格以适应顾客、地点、时间等方面的差异。
4.功能定价：指企业根据其中间商在产品销售中所承担的功能、责任和风险的不同，给予不同的价格折扣以补偿中间商的有关成本和费用。
5.认知价值定价法：是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法
二、堂上练习
★单选题
1、某电器生产企业，具备大批量生产条件，且总成本增长速度低于总产量增长速度，则其比较适合选择的定价目标是（B ）。
a、扩大当前利润
b、扩大市场占有率
c、获取投资报酬
d、应付及防止竞争
2、下列商品在我国最适合“厚利限销”的是（C ）。
a、佳能相机
b、雅戈尔衬衣
c、茅台酒
d、长虹彩电
3、短期内要让企业实现利润最大化，必须使（B）
a、价格等于平均成本
b、价格高于平均成本
d、价格等于边际成本 c、价格等于可变成本
★多选题
1、在（BCDE）条件下，需求缺乏弹性。
a、市场竞争激烈
b、市场上没有替代品或无竞争者
c、购买者不在意高价
d、购买者认为产品质量好，提价可以接受
e、消费者购买习惯改变慢且不积极寻找更便宜的产品
2、以扩大当前利润为企业定价目标的前提条件是（ABD）。
a、企业生产技术及产品质量在市场上居领先地位
b、消费者对商品的边际需求评价较高
c、具备大批量生产条件
d、产品拥有专利权
e、企业为行业领导者
★判断题
（F）1、以扩大市场占有率为定价目标的企业，一般都具备如：拥有专利权、产品在竞争中处于领先地位等特别的优越条件。
（T）2、社会有需要、资源有可能、生产有潜力、价格弹性又比较大的商品适于采用“薄利多销”的策略。
（F）3、生活必需品，尤其是技术密集型的生产资料及工业消费品，试销期一般成本较高，为弥补这种高成本，应当采取“取脂定价”策略。
三、简答题
2、若你是一家彩电生产企业的经理，发现彩电在城市及农村市场上的需求不同，你会采取
3、在异质品市场上，当竞争者降价时，你首先考虑跟随降价还是别的策略？在调价决策中，
你会主要考虑哪些因素？
企业主动调整价格
价格调整有主动和被动调整两种情况。主动调整无非有调高价格、调低价格两种。
企业主动调价的原因
企业被动调整价格
1、策略
第十章
一、名词解释
1.分销渠道：产品（服务）从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务的一
系列相互联系的机构所组成的通道。
2.市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品及劳务的所有企业
及个人——即某种产品或劳务产供销全过程的所有企业。
3.直销：指不经过中间商和零售店铺，将产品直接销售给消费者的渠道策略。
4.直复营销：一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广
告媒体的相互作用的市场营销体系。
5.企业代理商：受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产
品的中间商。
6.销售代理商：又称独立代理商。是受委托负责代销生产企业所有产品，不受区域限
制，具有应当售价权的中间商
7.批发商：是指那些主要从事批发经营的组织或个人
8.零售商：指以零售活动为其主管业务的机构或个人
9.物流：有计划地将原材料、半成品及成品由其生产地运到用户所在地的流通活动。
二、堂上练习
★单选题
1、以下产品相对来说，最不适合网上营销的是（D）。
a、电脑设备
b、书籍
c、旅行社组团旅游服务
d、厨具
2、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（A）。
a、宽度
b、长度
c、深度
d、关联度
3、通过代理商或经销商进入国际市场的主要方式是（D）。
a、直接出口
b、合资经营
c、间接出口
d、特许经营
★多选题
1、着眼于价格竞争的零售商有（CD）。
a、仓储店
b、样本售货店
c、便利店
d、折扣店
e、专业店
2、影响分销渠道设计的因素有（ABCDE）。
a、顾客特性
b、产品特性
c、竞争特性
d、企业特性
e、环境特性
★判断题
（F）1、从经济理论的观点看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。
（F）2、通常所说的独立批发商就是制造商销售办事处。
（T）3、一般来说，织物制品和针线杂货业的销售分店是不持有存货的。
三、简答题
1.简述分销渠道与市场营销渠道的区别。
2.若你是一家服装企业的负责人，你将如何选择分销渠道和中间商？
中间商的选择
在了解了中间商的类型后，生产者要对选择什么样的中间商销售自己的产品做出决策。生产者选择并确定中间商，需要考虑下列几个方面的因素：
1、当前经营该类产品的中间商类型。
2、确定使用中间商的数目。
3、确定各中间商的特定营销任务。
4、选择具体的经销商。
——信誉
——财力
——管理水平
——对本企业产品的熟悉程度
——能为用户提供的服务
3.当企业决定是否采取特许连锁经营形式销售时，，首先应当考虑哪些基本条件？特
许连锁形式比较适合于哪些行业？
特许经营：是由一家或批发商为特许代营人构成一方，与以若干个特许代营人构成的另一方，用契约形式固定下来的连锁经营形式。
4.有人说，直复营销与传统营销有很大区别，而与访问推销区别不大，这种说法正
确吗？请阐述你的理由。
5.企业的渠道策略有哪些？如何对企业进行有效的渠道管理？渠道管理的方法又有
哪些？
十一章
一、名词解释
1.促销：是促进销售的简称。指企业以消费者需要为前提，为激发消费者的购买欲望，影响其消费行为，扩大产品销售而进行的一系列说服、激励、唤起和促进工作。
2.促销组合：指企业根据产品特点及其营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行的选择、编配和运用。
3.广告：广告主有偿使用特定广告媒体向大众传播商品或劳务信息，以促销商品或劳务为目的的一种信息传播手段。
4.营业推广：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品及劳务的促销活动。
5.人员推销：指企业通过派出销售人员与一个或一个以上的潜在消费者通过交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售的活动。
6.POP广告：购买点广告，广义：指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。
二、简答题
1.促销手段有哪些？企业制定促销组合时应当考虑哪些因素？
2.简述促销的两种基本策略。
因素：1、产品因素2、产品所处的市场生命周期3、市场特点4、促销预算
3.选择广告媒体，需要考虑哪些因素？网络广告有哪些独特优势？应用网络广告传播信息，通常有哪几种形式？
5.试举例分析当今市场公关的主要趋势。
市场营销学期末复习重点练习题及答案
市场营销学期末复习重点练习题及答案 第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 注： 试题编号：章／节（知识点）／掌握要求／难度系数； 掌握要求：重点（3）／掌握（2）／一般（1）； 难度系数：难（3）／中（2）／易（1） 本章知识点： 0101市场营销学的发展历程 0102市场营销学的性质与研究对象 0103市场、市场营销及相关概念 0104市场观念 0105实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径 一、判断正误 ．市场营销学是20世纪初在英国产生的。（） 答案：× 提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年以后，市场营销学再一次传入我国，我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今，它已成为各
．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（） 答案：√ 提示：市场营销学是研究企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略，因此，它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 ．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（）答案：√ 提示：市场营销观念，是20世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 ．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（） 答案：× 提示：处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲
市场营销学期末复习重点整合——尤其适用于南审
1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。） 2、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况：（1）负需求——《即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等）的需求状况。》对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2）无需求——《即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。》对…..是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如无害香烟、节能汽车。》对….致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求；（4）下降需求——《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。》营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；（5）不规则需求——《即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6）充分需求——《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；（7）过量需求——《即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。》任务：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8）有害需求——《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。》任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。。。。。推销：出发点是厂商，中心是产品，方法是推销和促销，目标是通过扩大消费者需求获取利润；。。。。。营销：出发点是目标市场，中心为顾客需求，方法是协调市场营销，目标是通过满足消费者需求创造利润。 4、市场营销管理观念： （1）以企业为中心的市场营销管理观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念）：A、生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。重生产、轻市场。。B、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。。C、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。 （2）以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）：认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。顾客需要什么，我们就生产什么，供应什么。 （3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念：
市场营销学知识点归纳
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
大学本科市场营销学复习资料
大学本科市场营销学复习资料
市场营销学复习资料闭卷考试 一.单选择题 1.市场营销的本质是(A.促进交换满足需要) 2.现代市场营销学认为营销活动的中心是（C.顾客） 3.市场营销管理的实质是（A.需求管理） 4.大市场营销思想所提出的6PS组合，较之传统的4PS增加了两个因素即（C.权力和公共关系） 5.顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，称为（D.延伸产品） 6.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（A.无差异市场营销） 7.某产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在生命周期的（C.成熟期） 8.具有特定品牌或特色的、为特定顾客群专门购买的物品，如高档乐器、名牌钟表等，属于（C.特殊品） 9.市场营销的核心是（C.交换）。 10.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 11.市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量. 12.一个消费者的完整购买过程是从（A.引起需求）开始的。 13.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 14.企业不可控制、只能适应的因素是（D.政治法律因素）。 15.“顾客需要什么就生产什么”“顾客需要什么就卖什么”属于(B.生产观念) 16.一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是(B.产品观念)。 17.当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择(D．宽渠道)。 18.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是(A．拓展)。
19.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于(D．市场开发)战略。 20.经纪人和代理商属于(A.批发商)。 21.产品生命周期成长期的营销目标是（C.提高市场占有率）。 22.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫(A.前向一体化)。 23.市场营销组合是指(D.对企业可控的各种营销因素的组合)。 24.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A.产业和市场)方面进行。 25.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C.成熟期)个阶段开始出现。 26.企业提高竞争力的源泉是(D.新产品开发)。 27.日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( C．改进产品) 28.以下不是网络营销优势的是(D.品质更有保障)。 29.网络营销的分销链比传统的要（A.短） 二判断题 1.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(√) 2.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√) 3.新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。（×） 4.一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（×） 5.适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（×） 6.市场营销组合中的“地点”，就是指企业经营的场所。（×） 7.对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。（×） 8.当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。（×） 9.某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。（×） 10.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产
市场营销学期末考试试题和答案.
市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？
市场营销学-重点知识(自己整理的)
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销期末考试复习资料
市场：在市场营销学中，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。“市场”往往等同于需求。 1.顾客满意：所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩 效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 2.顾客让渡价值：所谓顾客让渡价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 3.营销组合：市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求， 加以整合、协调使用的可控制因素。 4.市场渗透：市场深入，也叫“市场渗透”。是指实现市场逐步扩张的拓展战略。 5.市场开发：可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可进入新的区域市场。 6.产品开发：向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。 7.亚文化：亚文化是社会文化的细分和组成部分，通常可以按种族、地理区域、年龄、性 别、职业、收入、受教育的程度等因素将消费者分为不同的亚文化群。 8.选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。 9.选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度相关和信念相符的信息。 10.市场潜量：市场潜量是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定 营销环境和一定的营销费用水平条件下，消费者可能购买的商品总量。 11.市场细分：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾 客群体的过程。 12.市场定位：市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 13.目标市场：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客 群体。 14.整体产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和 无形服务。产品整体概念包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 15.无形产品：无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供 的，包括可以使顾客的心里产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等，具有无形、不可分、易变和不可储存的特点。 16.品牌：品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 17.产品组合：产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企 业的业务经营范围。 18.推式策略：推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推 向中间商，再由中间商推给消费者，故也称人员推销策略。 19.拉式策略：拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来， 使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。 问答题： 1、市场“三要素”和形成市场的三个条件是什么？* 市场“三要素”是指消费者、购买力、购买欲望。 形成市场的三个条件：
市场营销学期末复习重点练习题.doc
) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统
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P1市场概念：指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的总称。 P3市场营销定义：菲利普·科特勒的市场营销的定义指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 P5需要、欲望、需求 P5产品和服务：指能满足人的需要和欲望的任何事物。 P23需求状况主要有一下几个方面 1.负需求 2.无需求 3.潜伏需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求 P24市场营销管理的3种主要类型：1.以企业为中心的观念 2.以消费者为中心的观念 3.以利益相关者和社会整体利益为中心的观念。 P28顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 P29顾客感知价值：指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 P30顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 P31顾客购买总成本：货币成本，非货币成本（时间成本，精神成本，体力成本） 企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情。 P35企业价值链：指企业创造价值互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。 P35企业价值链的构成：企业基本增值活动（材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务）企业辅助性增值活动（基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发、采购管理） P36价值链的战略环节：指企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。 P47企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略 P51战略业务单位：指企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 P52波士顿的管理矩阵（市场成长率/市场占有率）4种类型 1. 问号：是成长率较高，市场占有率较低的业务单位或业务。 2. 明星：随着市场占有率提高，问号会成为明星类业务需要。 3. 奶牛：一项业务降到企业认为的低成长率，但有仍然具有较高市场占有率，变成了奶牛类业务。 4. 瘦狗：指市场成长率和相对市场占有率都低的业务。 P54密集式成长：市场参透、市场开发、产品开发、多角化成长 P57迈克尔·波特的一般性战略理论（3种类型）：成本领先战略、差异化战略、集中战略P60麦卡锡提出了著名的“4P”分类：在文字表述上将构成营销组合的要素概括产品（Product）、地点（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）。 P65市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 P67营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性 P70顾客不同类型：生产者市场、消费者市场、非营利组织市场、国际市场、政府市场、中间商市场 P71竞争者不同类型：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者P71公众不同类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众 P74人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别
市场营销学期末复习试题及参考答案
市场营销学期末复习试 题及参考答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末 B二十世纪 C二战末期 D本世纪 五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力 求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A ) A 无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战 略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某 些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C ) A 生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 6.产业购买 者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种 习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场 8.创新产品同原有 产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属 于( A ) A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这 种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的 销售而进行的竞争称为( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收 账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是 市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销 研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制 C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定 价的成本要素中，职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本
市场营销调研期末考试重点
市场营销调研复习资料 第一章市场营销调研概述 １、市场营销调研得含义:市场营销调研就是个人或组织针对企业得营销问题，采用科学得研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释与沟通有关市场营销各方面得信息,为营销管理者制定、评估与改进营销决策提供依据。 系统性：有一套完整有序得工作程序;科学性：有充足得事实与客观观测结果支持;客观性:不受人为主观得影响,保持中立;针对性：针对特定目得;辅助性:减少信息不确定但不能保证完全无误。 2、市场营销调研得研究内容 (1）市场需求研究:包括对市场需求规模得分析预测、测算产品或服务得各品牌得市场占有率及其动态变化、了解产品或服务得市场特点及变化趋势等 (2)消费者行为研究:包括基本人文特征：6W与2H(who,ｗhat,why,when,whｅｒｅ,ｈow much，ｈow);购买行为(顾客购买前与购买后得行为，实际行动,决策心理活动） (3）产品研究:产品改进(改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发(产品概念测试研究、消费者对产品概念得理解、属性得评价、新产品得市场前景及相关政策) (4)广告研究:广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为与习惯调查 (5)价格研究：产品得比价研究、差价研究、消费者得价格敏感度研究、新产品定价研究(6）营销环境研究：微观环境(企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众）,宏观环境(人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等) (7）竞争者研究:顾客需求、竞争者得动向、利用合法手段与技术收集竞争得情报与信息。（8)顾客满意度研究：顾客满意得决定因素、各因素得满意度水平 (9)企业责任:消费者权益研究、产品或服务得生态影响与营销道德研究、广告与促销活动得法律限制与道德界限研究。 3、市场营销调研得分类 (1)基础研究与应用研究; (2)辨别问题得研究与解决问题得研究(按目得分类) 辨别问题得研究主要就是识别问题,即对市场状况、市场特点、市场需求得规模进行描述；解决问题得研究主要就是找出存在问题得解决办法，指导企业选择更好得可行得行动方案。 (3)定性研究与研究； （4）探索性研究、描述性研究、因果关系研究与预测性研究（按功能分类) 探索性研究就是获取资料以帮助研究者正确认识与理解当前得问题,以确定问题得范围及进一步研究得方向,一般用于大规模得正式调查之前；描述性研究就是描述总体得基本状况与特征,以大样本调查为得宣研究与辨别问题得研究;因果关系研究采用实验得方法,通过观察在某些变量得控制条件下所谓因果变量得变化,推断因变量与独立变量之间得关系;预测性研究预先估计未来市场得潜力与变化趋势,有定性与数学模型方法。 第二章市场营销调研得程序与过程 1、科学方法得含义:科学方法就是求知方法得一种,但也要依靠感觉、经验、直觉、观察与逻辑推理等手段,与传统方法不同得就是科学方法有系统得、严格得研究程序。 ２、科学方法得步骤:(1）问题得确定；(2)假说得建立;(3)研究设计;(４)数据收集;(5)数据得分析与解释;(6)报告研究结果 3、市场营销调研得程序:(1)确定研究得必要性;(２)界定研究得问题;（3）设计调研方案;（4)数据收集方法设计;(５)问卷设计；(6)样本设计;(7）现场调查、收集数据;（8）分析数据、解释结果;（9）沟通研究结果
《市场营销学》考试复习资料
2008年12月《市场营销学》考试复习资料” 市场营销学的各章考核内容与要求见附件一；模拟练习见附件二；历年试卷见附件三。附件一：市场营销学课程考核内容和要求第一篇绪论第一章市场营销学的由来与市场观念的演进了解市场营销学产生和发展的过程掌握1、需要、欲望、需求的含义2、实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径重点掌握1、市场营销学的性质和研究对象 2、市场营销、市场的含义 3、企业市场观念及其发展，新旧观念的区别第二章企业战略规划及营销管理过程了解1、企业战略的含义与特点 2、SWOT分析法掌握1、企业任务的含义，对企业任务书的几点要求2、确定企业目标的意义，对企业目标的要求3、市场营销计划的概念与内容重点掌握1、企业战略规划的主要程序2、企业发展战略方案的主要内容3、产品投资组合与波士顿咨询集团法4、市场营销管理过程的含义及其主要步骤5、市场营销组合的概念第二篇市场分析与研究第三章市场营销环境了解1、企业的定义 2、企业与市场营销环境的关系 1 掌握1、科技环境的概念与研究 2、法律环境的概念与研究 3、营销环境机会与营销环境威胁的含义4、企业对不同需求状况的策略重点掌握1、市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义2、政治环境的概念及其主要内容3、经济环境的概念及其主要内容4、文化环境的概念及其主要内容5、微观环境的主要内容 6、企业对市场营销环境威胁的对策第四章购买行为研究了解1、购买者“暗箱”理论 2、“市场营销刺激”与“购买者
行为反应”模式掌握1、生产者市场购买行为类型 2、生产者购买决策过程的主要阶段重点掌握1、消费者市场的概念与特点2、影响消费者行为的主要因素：内在因素、外在因素3、消费者购买行为的主要类型4、消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策5、生产者市场的含义与特点6、影响生产者购买行为的因素第五章市场营销调研与需求测量了解1、市场信息的汉语与特征 2、市场信息的来源掌握1、市场营销调研的内容与类型2、市场营销调研的组织方式：调研范围的确定方法、搜集资料的方法、与调查对象接触的方法3、市场需求的概念 4、市场预测的方法 2 重点掌握1、市场营销信息系统的概念与构成2、市场营销调研的含义与程序3、调查问卷的设计技术4、市场预测的概念与程序第三篇市场策略第六章竞争者分析与竞争策略了解选择竞争战略须考虑的因素掌握1、竞争者的市场反应行为的几种类型 2、补缺基点的特征重点掌握1、竞争者的含义，分析竞争者的步骤2、企业的两种竞争战略：价格竞争、非价格竞争3、市场领先者的含义与策略4、市场挑战者的含义与策略5、市场跟随者的含义与策略6、市场补缺者的含义与策略第七章目标市场营销了解1、市场细分的客观依据 2、市场细分的作用 3、生产者市场的细分方法掌握1、有效细分市场的条件2、消费者市场、生产者市场细分的方法3、细分市场的评估重点掌握1、市场细分、目标市场营销的概念 2、消费者
市场营销学期末复习资料_考试常考知识点(附答案)
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。
市场营销学期末考试重点归纳
市场营销学期末考试重点归纳 第一章 市场营销:市场营销就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望 与需要的社会过程与管理过程。 市场营销的核心:交换。 市场营销管理的任务:需求管理。 市场营销理念的演变(理解) P10 1)生产理念(“价廉”例如福特T型车) 2)产品理念(“物美”) 3)推销观念 4)市场营销观念(“顾客至上”) 5)社会市场营销观念6)绿色市场营 销观念 第二章 企业战略:当一个组织搞清楚其目的与目标时,它就知道今后要往何处去。问题就 是如何通过最好的线路到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计 划。 企业战略的层次:整体战略(发展战略、稳定性战略、撤退型战略)、业务单位战略 (适应战略、竞争战略)、职能部门战略 战略业务单位的评价方法:波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析 方法
4P组合:产品(product)、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环:P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理(最重要) 第三章 微观营销环境:指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力与效率的各种参与者, 微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者与公众。公众:指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 参与购买决策的角色:1)倡议者、2)影响者、3)决策者、4)购买者、5)使用者 企业的竞争可分为四个层次(从消费者需求的角度划分): 1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争 宏观营销环境:即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。 宏观营销环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化 市场营销环境特点:1)客观性、2)相关性、3)多变性、4)差异性、5)不可控性 第四章 消费者购买行为模式:“认识-----刺激-------反应”心理模式(5W1H) 习惯性购买行为分析: 习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只就是出于一种习惯。对于这类购买行为,营销人员的主要任务就是:
国际市场营销期末考试复习重点.doc
1、优惠贸易协定 2、自由贸易区 3、关税同盟 4、共同市场 5、经济联盟 6、完全经济一体化 国际市场营销 第一章国际市场营销导论 “国际市场营销”：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销利销售活动。 国际市场营销基本类型： 1、贸易——出口营销型 2、海外投资——国外营销型 3、跨国公司——多国营销性国际市场营销理论： 大卫?李嘉图：比较利益学说（比较优势学说）雷蒙德-弗农：产品生命周期理论 赫克歇尔-俄林：资源配置学说 海默：垄断优势理论马斯洛的需求理论层次： 自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 第二章国际市场营销环境（上）——国际环境区域经济组织的类型和特点： 类型: 特点： 1、区域经济组织是一种国际趋势 2、区域化经济组织有不断扩大的趋势 3、区域经济组织有不断高度化的趋势 4、区域经济组织在某种程度上存在交又性 （了解）非关税壁垒有哪些形式： 主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制 其他：政府采购政策、进出曰的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。（知道）4P -- 产品（product）＞价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）+公共关系（public relation）政治（politics） 政府经济中所起的作用：参与者、规范者（管理者）。（政府在经济中不能当决策者）第三章国际市场营销环境（下）目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境经济体制：是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境的最重要特征。 世界各国的经济体制分类方式： 按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制 按志愿配制方法划分，可分为计划经济体制和市场经济体制 （知道）经济发展阶段： 传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段（工业化的开始）——成熟阶段——高
市场营销学知识点总结讲课讲稿
市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并
不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合