O2O电子商务模式下顾客满意度分析

O2O电子商务模式下顾客满意度分析

赵文颉　姬雄华 延安大学管理学院

摘　要：O2O电子商务模式作为新兴的电子商务模式正逐渐受到商家和消费者的青睐，而在其发展过程中，顾客满意度的提升成为需要注重的问题，本文针对这一问题给出了在O2O电子商务模式下衡量顾客满意度的四个维度，以及提高顾客满意度相应对策。

关键词：O2O电子商务模式　顾客满意度　顾客让渡价值

一、顾客满意营销观

顾客满意（customer satisfaction，CS）始于20世纪80年代末的美国，是“顾客导向”在当代市场条件下的发展和具体应用。“顾客满意”是指顾客通过将产品的可感知的效果或结果与他们所期望值相比较后形成的满意或失望的感觉状态。进入网络经济时代以来，面对激烈的竞争环境，顾客满意是达到顾客忠诚的前提和基础，CS战略的兴起，使得电子商务企业经营走向更高层次的顾客导向，电商企业只有坚持顾客导向，以顾客满意作为其营销活动的基本准则，建立并维护良好的顾客关系，才能在根本上赢得竞争优势。实现顾客满意的关键是提高顾客让渡价值。顾客让渡价值（customer delivered value）是指顾客总价值（ total customer value）与顾客总成本（total customer cost）之间的差额。“顾客总价值”是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。“顾客总成本”是指顾客为获得某一产品所花费的时间、精力以及所支付的货币等，包括货币成本、时间成本、体力成本等。

二、O2O电子商务模式下顾客满意度

O2O电子商务模式（以下简称O2O模式）即online to offline，是指用线上宣传和线上购买带动线下经营和线下消费。商家在互联网上发布产品信息、优惠资讯并推送给消费者，吸引消费者在互联网下单进行交易，之后消费者凭电子交易码到店消费其购买的产品或服务。

1.信息搜索满意度。信息搜索满意度是降低顾客购买的总成本途径之一，信息获得是否便利，信息含量是否全面，检索是否科学，这与时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本密切相关。顾客在O2O模式网站进行产品或服务购买时，会在商家铺天盖地的广告中进行比较、挑选，从产生需求、收集信息、判断选择、决定购买到在线支付的全过程，均需要付出时间、精力和体力，在购买该项服务进行信息搜索的时间越长，所花费的时间成本就越大，购买的总成本便会增加。消费者在这一环节通常会遇到信息量过大难以抉择引起反感、项目分类不明确造成混乱购物环境、信息匮乏无法满足需求等问题，这些都会增大消费者在信息搜索上的时间成本与精力成本。

2.线上支付满意度。O2O模式的核心是线上交易，第三方支付平台的安全与快捷显得尤为重要。在网络交易中，消费者选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知商家货款到达，买方检验购买的商品或服务后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。常见的第三方支付平台既有支付宝、财付通、快钱、汇付天下等民营第三方支付企业，也有银联商务有限公司、广州银联网络支付有限公司等国字头企业。面对激烈的竞争和庞大交易规模，第三方支付平台要具备基本的公信力，给商家和消费者提供安全的网上支付环境，降低交易风险就等于降低顾客成本。另外，消费者在进行线上支付时还常面临程序繁琐、支付不畅的问题，最终导致交易失败，网上银行支付的便捷性是影响线上支付满意的另一因素。

3.线下体验满意度。四维度中最为重要的一环，消费者网购时最关心产品是否和广告宣传一致。我国O2O模式暴露出来的诚信问题层出不穷，虚假广告、假冒伪劣产品泛滥，大量消费者反映商家产品或服务与广告描述极为不符，服务质量差，产品质量低劣；消费限制多；商家发布虚假折扣信息，额外消费多。O2O模式也是对商家线下实力的挑战，对于餐馆、电影院、理发店等服务型商家，网络宣传给商家带来意想不到的大量客流，若商家没有足够的接待能力或提前安排好顾客到店消费时间，那么必然造成客流拥堵，消费不畅，使顾客满意度下降。

4.购后维权满意度。购后维权满意度也是提高顾客让渡价值的重要途径，当消费者遭遇质量低劣的产品或者不符合期望的服务后，如何进行维权、退款是否便捷顺利，这是O2O模式网站能否可持续发展的关键。这种先付款、后消费的模式容易给消费者造成付款前是上帝，付款后什么都不是的窘境，让消费者十分被动。在我国消费者维权意识薄弱，维权成本高，网络诚信管理机制又尚未形成，O2O模式网站作为新兴事物，消费者购后维权总是难以解决，对维权存在担忧或者经历过维权难的消费者就不会在O2O模式网站继续消费下去，网站也难以实现可持续发展，购后维权满意度的提高关系到O2O模式网站能否长久拥有稳固的用户群、商家能否吸引回头客的一个重要维度。

三、O2O模式下提高顾客满意度的对策

1.合理信息检索，通过消费者定制的方法优化信息显示。随着O2O模式网站飞速发展，信息匮乏无法满足消费者需求这一问题正逐渐消失，反倒是迅猛增长的信息量会对消费者造成困惑，商家发布的海量信息鱼龙混杂，真正有价值的信息被大量垃圾信息所淹没，对信息检索造成干扰，消费者面对庞杂的信息茫然无措，于是造成了另一种形式的信息匮乏。让内容与消费者相互匹配，是最有效的信息消费方式，O2O模式网站可通过消费者定制的方法来优化信息显示，根据消费者的喜好，给消费者推荐感兴趣的版块，并结合现有O2O模式网站展示形式，让消费者更快获取信息。

2.建立安全支付平台，提高线上支付效率。要消费者放心在网上购买商品或服务，必须保证网上银行的安全性。第三方支付平台可以比较有效地保障商品质量、交易诚信、退换要求等环节，在整个交易过程中，都可以对交易双方进行约束和监督。在不需要面对面进行交易的电子商务形式中，第三方支付为保证交易成功提供了必要的支持，O2O网站作为消费者和商家交易的中间环节，需要不断提高平台的公信力，为消费者和商家提供有保障的网上支付服务。消费者网购的过程中时常会遇到由于用户访问量过大以至支付不畅、网上银行瘫痪，以及对O2O模式网站业务不熟悉的消费者面对复杂的网银支付程序以至支付失败问题，为此可以学习支付宝的快捷支付业务，用户将支付宝账户与银行卡关联起来，付款时只需输入支付宝的支付密码即可，这极大地提高了O2O模式网站线上支付成功率。

3.加强商家资质审核，保证线下产品和服务质量满意。并不是所有商家都能做到诚信经营，O2O模式网站需要提高商家进入门槛。有些O2O网站为扩大经营范围，不断在全国扩张，吸收更多的商家参与其中，获取更多交易佣金，导致对参与商家的资质审核便会放低甚至没有任何门槛，最终无法保证产品和服务的质量。因此一定要本着宁缺毋滥的原则，保障线上信息与线下商家服务对称，广告传播无欺骗性，向顾客提供的产品和服务是安全的和符合使用期望的，甚至是超出他们的期望，这样既能让消费者获得更好的服务，又能提高自身和商家的企业形象。O2O模式发布的都是消费者活动区域内的商品或服务信息，十分强调本土化经营，对于消费者来说，他们需要的是近距离服务体验的便捷，因此要坚持本土化经营原则，可方便剔除存在隐患或者发布虚假信息的商家，给消费者带来愉快的O2O模式消费体验。

4.建立O2O诚信体制，保证购后维权可实施。随着消费者维权意识的不断加强，O2O模式网站的维权管理机制也将不断得到优化，O2O模式网站需要建立一个有执行力的诚信体制，规范业务流程，保证购后维权可实施。建立评分制度，消费者消费后可以在商家信息页面进行评论并打分，一方面通过评论直接和商家进行沟通，问题及时解决，约束商家诚信经营，另一方面商家分数等级的高低也可为后来的消费者提供考虑因素。O2O模式网站还可与当地工商部门或者消费者协会进行合作，对参与商家经营行为进行监督。一旦发生商家诚信问题，在接到消费者投诉后，可及时找相关部门进行解决。有了监督和约束关系，商家的行为也会更加规范。

5.加强O2O模式的创新能力，开发移动互联网新渠道。O2O模式是对商家信息实时推送，如果信息能准确覆盖到周边消费者，那么信息传递的准确性便大为提升。手机如同我们每个人随身携带的互联网，无论走到哪里，都可以通过手机客户端进行定位，查询周边商家信息十分方便，商家也可以通过手机客户端针对商铺覆盖范围内的潜在消费者有针对性的发布信息，因此移动互联网将对O2O领域产生巨大的推动力。

参考文献：

[1]裴飞，汤万金，咸奎桐.顾客满意度研究与应用综述[J].企业管理.2006（10）.

[2]王娜.电子商务中的O2O模式[J].山东行政学院院报.2012（10）.

[3]姚公安.电子商务中消费者体验满意度维度结构研究[J].软科学.2009（9）.

作者简介：赵文颉（1988—），女，陕西西安人，延安大学管理学院2011级研究生，企业管理专业。姬雄华（1967—)，男，陕西子洲人，延安大学管理学院院长，教授、硕士生导师。

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