广告学课件(全套)
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一位卡罗莱纳推销商通过广告来鼓励妇女“新世界”安家， 这家公司的小册子阐述了妇女可以通过什么途径在美洲 过上更美好的生活：“姑娘们或者单身女人要是想到卡 罗莱纳来，她们就会发现自己置身于男人为女人买嫁妆 的黄金时代。只要彬彬有礼，年龄不超过50岁，某个诚 实的男人或者另外一个就会买她为妻。”
I广nt告er学brand2011中国品牌价值排行 榜排名 品牌 2011品牌价值 百万人民币 价值变化 2010-2011
➢社会功能：教育消费者、提高生活水平、提供娱乐 与流行、影响社会观念、影响大众媒介等。
广告学
美国诞生的故事
历史学家理查德·霍夫斯泰德称此为“世界现代史上第一次 协调一致而旷日持久的广告战役之一”。英国企业家努 力吸引新的移民到北美安家落户，利用种类繁多的书籍、 小册子和招贴广告向他们的同胞推销北美。
广告学
三、广告的作用
看看美国是怎么产生的吧！
广告具有的主要功能：心理功能、经济功能、社会功能。 ➢心理功能：广告能激发受众感知、理解、思维、判 断等心理活动从而获得美誉度、记忆度、购物欲望等 心理指标。
➢经济功能：刺激消费欲望、促进社会经济财富的增 长、利用规模经济降低生产成本、增加产品品牌价值。
一个可数名词。
广告学
广告学
广告学
舒蕾女性 除毛器
广告学
二、广告传播原理
谁
信息
载体 反馈
形式
对谁
广告主
广告信息
媒介
广告表现
广告效果测定
目标受众
广告学
广告主
广告效果测定
广告信息
媒介
广告表现
目标受众
产品分析 企业文化分析
营销目标 广告调查 广告定位 广告目标
传统的大众媒介
独特的广告媒介 新媒介
市场细分 消费者研究
13 联想
11,622
14 五粮液 11,292
15 浦发银行 10,235
16 青岛啤酒 9,504
17 安踏
9,100
18 中信证券 8,808
19 民生银行 8,226
20 阿里巴巴 7,782
3% 5% 5% 14% 6% 5% 76% 38% 19% 39% 33% 80% 15% 28% 26% 12% 73% 50% 63% 94%
广告学
• 态度养成广告（attitude advertising）：
广告诉求 广告主题 广告创意
理性的营销策划
感性的艺术表现
广告学
四、广告的分类
• 按内容分：产品广告、企业广告、观念广告、商标广告 • 按媒介分：印刷品广告、电波广告、邮政广告、珍惜品
广告、户外广告、交通工具广告、销售现场广告； • 按产品生命周期分：开拓性广告、竞争性广告、维持性
广告； • 按刺激反应心理效果分：基本需求刺激广告、选择性需
广告学
一、何谓广告
所谓广告是广告主为了推销其商品、劳务或观 念，在付费的基础上，通过传播媒介向所确定 的对象进行的信息传播活动。
区分Advertising与Advertisement： • Advertising可以理解为整体的广告活动，它是一个
不可数的集合名词 • Advertisement可以理解为一个特定的广告现象，是
广告学
• 选择性需求刺激广告（selective demand stimulation）：
广告的真正威力只有在广告刺激市场对某品牌的 需求时才会显现出来。目的在于指出某个品牌有 别于竞争者的特殊利益。在某个产品行业已经被 大众接受的前提下实现。
广告学
• 即时反应广告（direct response advertising）：
1 中国移动 208,980
2 中国人寿 104,031
3 建设银行 100,822
4 工商银行 88,489
5 中国银行 72,855
6 平安
59,995
7 腾讯
40,320
8 茅台
29,546
9 招商银行 27,561
10 太平洋保险 21,383
1家装设计 （美国性感女影星）
达利 1935
广告学
二、相关学科
宗教
哲学
软件应用
经 济
文 学
传 播 学
心 理 学
社 会 学
艺 术
媒介技术 出版发行 广告
新闻 广电
广告学所属学科体系图
公共关系
广告学
广 告 人 才 剖 析
哲文经艺民 学学济术俗
调查 审美
口才
能够坚持 乐观向上 怀抱希望 健康身心 享受生活
要求讯息接受这立即采取行动。例如：“三 天内购买优惠50%”。此广告最常见于宣传消 费者熟悉、无须检查、价格相对较低的产品， 免费电话号码的迅速发展和信用卡的普遍使用 为此提供良机。
广告学
• 延时反应广告（delayed response advertising）：
其效果取决于广告的形象和讯息是否能突出品 牌的利益和令人满意的特点。目的在于培养受众， 使他们在一段时间后能够识别和认可品牌。其作 用在于创造品牌知名度，突出使用品牌的好处， 培养受众对品牌的好感，为品牌树立形象。一旦 消费者进入购买过程，延时反应广告传递的信息 就会发挥作用。
广告学
广 告 学 原 理
广告学
课程简介
• 选用教材：张浩达《简明广告学实用教程》 • 教学要求：
了解广告运作的全过程； 运用原理分析广告现象； 培养广告专业素养，进行创造性活动。
广告学
章节安排
第一章 广告概述 第二章 广告发展简史 第三章 广告调查 第四章 广告策划 第五章 广告创意 第六章 广告媒介与组织 第七章 广告的社会功能
求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告、态度养成 广告。
广告学
• 基本需求刺激广告（primary demand stimulation）：
刺激基本需求的广告往往由行业协会和倡导性团体 而非某一个生产商来发布。广告主努力为整个产品 品种创造需求，广告的目的是教育潜在买主，告诉 他们某种产品的基本价值，而不是强调某类产品中 某个具体品牌的价值。刺激基本需求的困难大成本 高，只有新产品上市才能对消费者有一点感知影响。
广告学
第一章 广告概述
第一节 绪言 一、解读广告现象 二、独立又综合的
新兴学科 三、广告的作用
第二节 基本概念
一、何谓广告 二、传播原理
第三节 广告人 素质
三、运行环节 一、观察力培养
四、广告的分类 二、记忆力培养
三、想象力培养
广告学
一、解读广告现象
艺术——绘画艺术——广告招贴 营销——促销手段——广告 传播——信息传播——广告活动
I广nt告er学brand2011中国品牌价值排行 榜排名 品牌 2011品牌价值 百万人民币 价值变化 2010-2011
➢社会功能：教育消费者、提高生活水平、提供娱乐 与流行、影响社会观念、影响大众媒介等。
广告学
美国诞生的故事
历史学家理查德·霍夫斯泰德称此为“世界现代史上第一次 协调一致而旷日持久的广告战役之一”。英国企业家努 力吸引新的移民到北美安家落户，利用种类繁多的书籍、 小册子和招贴广告向他们的同胞推销北美。
广告学
三、广告的作用
看看美国是怎么产生的吧！
广告具有的主要功能：心理功能、经济功能、社会功能。 ➢心理功能：广告能激发受众感知、理解、思维、判 断等心理活动从而获得美誉度、记忆度、购物欲望等 心理指标。
➢经济功能：刺激消费欲望、促进社会经济财富的增 长、利用规模经济降低生产成本、增加产品品牌价值。
一个可数名词。
广告学
广告学
广告学
舒蕾女性 除毛器
广告学
二、广告传播原理
谁
信息
载体 反馈
形式
对谁
广告主
广告信息
媒介
广告表现
广告效果测定
目标受众
广告学
广告主
广告效果测定
广告信息
媒介
广告表现
目标受众
产品分析 企业文化分析
营销目标 广告调查 广告定位 广告目标
传统的大众媒介
独特的广告媒介 新媒介
市场细分 消费者研究
13 联想
11,622
14 五粮液 11,292
15 浦发银行 10,235
16 青岛啤酒 9,504
17 安踏
9,100
18 中信证券 8,808
19 民生银行 8,226
20 阿里巴巴 7,782
3% 5% 5% 14% 6% 5% 76% 38% 19% 39% 33% 80% 15% 28% 26% 12% 73% 50% 63% 94%
广告学
• 态度养成广告（attitude advertising）：
广告诉求 广告主题 广告创意
理性的营销策划
感性的艺术表现
广告学
四、广告的分类
• 按内容分：产品广告、企业广告、观念广告、商标广告 • 按媒介分：印刷品广告、电波广告、邮政广告、珍惜品
广告、户外广告、交通工具广告、销售现场广告； • 按产品生命周期分：开拓性广告、竞争性广告、维持性
广告； • 按刺激反应心理效果分：基本需求刺激广告、选择性需
广告学
一、何谓广告
所谓广告是广告主为了推销其商品、劳务或观 念，在付费的基础上，通过传播媒介向所确定 的对象进行的信息传播活动。
区分Advertising与Advertisement： • Advertising可以理解为整体的广告活动，它是一个
不可数的集合名词 • Advertisement可以理解为一个特定的广告现象，是
广告学
• 选择性需求刺激广告（selective demand stimulation）：
广告的真正威力只有在广告刺激市场对某品牌的 需求时才会显现出来。目的在于指出某个品牌有 别于竞争者的特殊利益。在某个产品行业已经被 大众接受的前提下实现。
广告学
• 即时反应广告（direct response advertising）：
1 中国移动 208,980
2 中国人寿 104,031
3 建设银行 100,822
4 工商银行 88,489
5 中国银行 72,855
6 平安
59,995
7 腾讯
40,320
8 茅台
29,546
9 招商银行 27,561
10 太平洋保险 21,383
1家装设计 （美国性感女影星）
达利 1935
广告学
二、相关学科
宗教
哲学
软件应用
经 济
文 学
传 播 学
心 理 学
社 会 学
艺 术
媒介技术 出版发行 广告
新闻 广电
广告学所属学科体系图
公共关系
广告学
广 告 人 才 剖 析
哲文经艺民 学学济术俗
调查 审美
口才
能够坚持 乐观向上 怀抱希望 健康身心 享受生活
要求讯息接受这立即采取行动。例如：“三 天内购买优惠50%”。此广告最常见于宣传消 费者熟悉、无须检查、价格相对较低的产品， 免费电话号码的迅速发展和信用卡的普遍使用 为此提供良机。
广告学
• 延时反应广告（delayed response advertising）：
其效果取决于广告的形象和讯息是否能突出品 牌的利益和令人满意的特点。目的在于培养受众， 使他们在一段时间后能够识别和认可品牌。其作 用在于创造品牌知名度，突出使用品牌的好处， 培养受众对品牌的好感，为品牌树立形象。一旦 消费者进入购买过程，延时反应广告传递的信息 就会发挥作用。
广告学
广 告 学 原 理
广告学
课程简介
• 选用教材：张浩达《简明广告学实用教程》 • 教学要求：
了解广告运作的全过程； 运用原理分析广告现象； 培养广告专业素养，进行创造性活动。
广告学
章节安排
第一章 广告概述 第二章 广告发展简史 第三章 广告调查 第四章 广告策划 第五章 广告创意 第六章 广告媒介与组织 第七章 广告的社会功能
求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告、态度养成 广告。
广告学
• 基本需求刺激广告（primary demand stimulation）：
刺激基本需求的广告往往由行业协会和倡导性团体 而非某一个生产商来发布。广告主努力为整个产品 品种创造需求，广告的目的是教育潜在买主，告诉 他们某种产品的基本价值，而不是强调某类产品中 某个具体品牌的价值。刺激基本需求的困难大成本 高，只有新产品上市才能对消费者有一点感知影响。
广告学
第一章 广告概述
第一节 绪言 一、解读广告现象 二、独立又综合的
新兴学科 三、广告的作用
第二节 基本概念
一、何谓广告 二、传播原理
第三节 广告人 素质
三、运行环节 一、观察力培养
四、广告的分类 二、记忆力培养
三、想象力培养
广告学
一、解读广告现象
艺术——绘画艺术——广告招贴 营销——促销手段——广告 传播——信息传播——广告活动