市场营销学 第一章 绪论 PPT

15．你是否愿意向别人借东西？ 16．如果你的生意失败了，你是否会立即开始另一个？ 17．（接上题）或者你是否会立即开始找一个有固定工 资的工作？
18．你是否认为作一个企业家很有风险？ 19．你是否写下了自己长期和短期的目标？ 20．你是否认为自己能够以非常职业的态度对待经手的 现金？
21．你是否很容易烦？ 22．你是否很乐观？
2.是适应时代发展对复合型人才培养新要求的 需要。 （1）竞争时代 （2）知识经济时代 （3）复合型人才
3.是自我发展的需要。 （1）专业与职业（乞丐的故事） （2）职业与创业 （创业智商）
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
创业智商测试
1．你父母有过创业的经历吗？ 2．在学校时你学习好吗？ 3．在学校时，你是否喜欢参加群体活动，如俱乐部的 活动或集体运动项目？ 4．少年时代，你是否更愿意一个人待着？ 5．你是否参加过学校工作人员的竞选或是自己做生意 ，如卖柠檬水，办家庭报纸或者出售贺卡？ 6．你小时候是否很倔强？ 7．少年时代，你是否很谨慎？
二、市场营销学的基本概念
1. 市场
（1）市场是商品交接的场所。 （2）是商品交换的总和。 （3）市场是指某种或某类商品需求的总和。
构成市场的三个基本条件：
①可供交换的产品； ②卖主和买主； ③交易的价格及条件。
市场构成三要素：
市场=人口×购买力×购买动机 （欲望）
购买力
人口 购买动机（欲望）
①人口是基本要素，一般地人 口多现实和潜在的消费需求越 大。 ②购买力水平的高低是决定市 场容量的大小，如发达与不发 达地区。 ③购买动机是将购买力转化为 购买行为的催化剂。
8．小时候你是否很勇敢而且富于冒险精神？ 9．你很在乎别人的意见吗？ 10．改变固定的日常生活模式是否是你开创自己的生 意的一个动机？ 11．也许你很喜欢工作，但是你是否愿意晚上也工作？ 12．你是否愿意随工作要求而延长工作时间，可以为 完成一项工作而只睡一会儿，甚至根本不睡？ 13．在你成功完成一项工作之后，你是否会马上开始 另一项工作？ 14．你是否愿意用你的积蓄开创自己的生意？
市场营销学 第一章 绪论
第一章 绪论
营销是企业成功的关键 ——菲利浦·科特勒
主要内容
一、学习市场营销学的意义 二、市场营销学的基本概念 三、市场营销观念 四、市场营销学的演进
一、学习市场营销学的意义
1.是适应社会主义市场经济体制要求的需要。 （1）学习发达国家先进的市场运作和管理经验 （2）市场营销知识是现代企业经营管理人才必 须具备的知识 （3）企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要
2、市场营销的涵义
Marketing
活动、行为
营销活动管理
学科 市场营销学 市场学
动态市场
市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分 销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 ——American Marketing Association（1985）
市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要 和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地 为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方 案)，以便为目标市场服务。
3.市场营销学
（1）定义
市场营销学是系统地研究企业市场营销活动及其规 律性的一门科学。
（2）研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心
的企业营销活动过程及其规律性。
三、 市场营销观念
（一） 什么是市场营销哲学（观念）
是指企业在开展市场营销活动的过程中，在 处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态 度、思想和观念。
产品生产之后
市场营销是指生产那些能够卖得出去的产品（注重买方需要），
即市场营销在产品生产之前。
起点 重点
市场 顾客需求
方法
目整的体营销Βιβλιοθήκη Baidu
推销观念 企业 现有产品 销售与促销 通过销售数量获得利润
营销观念 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获得利润
顾客让渡价值：
顾客让渡价值是指顾客从拥有和使用某产品中 所获得的总利益与为取得该产品所付出的总成 本之差。
（二） 五种市场观念
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
1. 生产观念
观念内涵 •认为消费者喜欢那些可以随处买到而且 价格低廉的产品
主要任务 主要特点
•提高生产和分销效率、扩大生产，降低 成本
•“以产定销”；“重生产、轻营销”
典型口号 • “薄利多销”
2. 产品观念
观念内涵 •认为消费者最喜欢高质量、多功能和具 有某种特色的产品
主要任务 •提供优质产品并持续改进产品质量
主要特点 •“以质取胜”；“以产品的设计和改进 为中心”
典型口号 • “皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕 巷子深”
3. 推销观念
观念内涵 •认为消费者一般不会足量购买某一企业 的产品
主要任务 •大力促销以刺激消费者大量购买 主要特点 •“高压式销售”；“以促销为中心” 典型口号 • “酒香也怕巷子深”
顾客让渡价值：
顾客让 渡价值
顾客总 价值
产品 价值
服务 价值
人员 价值
形象 价值
顾客总 成本
货币 成本
时间 成本
体力 成本
精神 成本
顾客满意：
高 非常满意
低
满意或 不满意
不满意
5. 社会营销观念
观念内涵
•认为企业必须兼顾企业利润，消费者需 求和社会利益
主要任务
•以保护或者提高消费者和社会福利的 方式，比竞争对手更有效地确定并满足 目标市场的需求
—— Philip • Kotler
市场营销的通俗定义:
市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消 费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费 者需要为中心进行的一系列营销活动。
理解要点：
第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。 第二，市场营销活动的核心是交换。 第三，市场营销与推销、销售的含义不同。
主要特点 •“强调社会福利”
4. 市场营销观念
观念内涵 主要任务
•认为实现组织目标的关键在于比竞争对 手更有效地确定并满足目标市场的需求
•创造、沟通、传送和交换满足目标市 场需求的产品
主要特点 •“以销定产”、“以市场需求为中心”
典型口号 • “顾客是上帝”
推销观念与市场营销观念的比较
推销是指卖那些生产出来的东西（注重卖方需要），即销售在