传播策略的心理学分析

传播策略的心理学分析

1.传播策略的基础——卡特赖特原则

•Dorwin Cartwright，心理学家，莱文的学生

•群体动力学(Group Dynamics)的奠基人之一。

卡特赖特原则要点

–要影响一个人，你的信息必须要能达到他们的感官。

–信息到达对方的感官后，必须使他接受，成为他认知结构的一部分。

–要一个人在传播媒介的说服运动中去采取其一行动，必须让他看出这个行动能达到他已有的一个目标”。

–“要一个人采取某一行动，应使他的行为在特定时间内为一种适当的认知和动机结构所控制”。

2.信息内容的处理

•1），结论的提出

•有明确结论的传播比没有结论的传播，说服作用要大得多。

传播者因素

•当传播者由于权威性、动机或人格因素而使受众发生任何怀疑或不信任时，传播者所作出的结论就无助于提高传播的效果。此时，一般应由受众自己思考而得出结论。

信息内容因素

•如果内容简单易懂，明晰可见，传播者就没必要提出结论，否则会使人产生“画蛇添足”之感。而当内容繁杂艰深，或传播的目的在于使人们接受某种意见或观点，那么传播者提出结论就优于受众自已得出结论。

受众因素：

•如果受众受过良好教育，那么让他们自己作出结论就比那些文化教养水平低的人自己作结论有效得多。

•听众的兴趣、思维的独立性等特点也影响提出结论的效果。如果听众对信息内容有兴趣，那么，由谁提出结论对传播效果影响不大；如果听众无兴趣传播者硬性提出结论会使听众更反感。当听众思维独立性品质比较突出，则尽可能让其自己思考而得出结论这样效果更好；

2），一面提示和两面提示

•霍夫兰的研究：

•“一面法”对原先赞同者有效，“两面法”则对原先反对者较为有效。

•“一面法”对教育水平低者奏效，两面法则对教育水平较高者有效。

采取两面法的情况

•受众本来就不喜欢你的意见、有抵触情结或对传播的信息不感兴趣；

•受众受教育程度高，思维具有独立性、批判性，习惯听取双方面意见

•受众迟早会听到相反的观点。

3）信息呈现顺利的“黄金位置”

•实验证明：记忆最好的是最后呈现的单词，最先呈现的单词次之，中间的单词记忆最差。

•最后呈现的词在时间、空间上距记忆者最近，刺激强度较大，所以记忆效果最好。这就是“近因效应”。

•如果要求听众听完一系列观点之后尽快把信息保持在记忆中或立即作出决定，那么就应把最重要的信息排在最后，重要性居于第二位的信息排在开始，不很重要的信息排在中间。•对于多位传播者或组织领导者来说，如果连续宣讲，其目的不求“立杆见影”而在于给人们

以持久稳固的思想影响，那么，就应当让宣传最重要观点的传播者第一个发言。以下按重要性程度的顺序是：最后发言，中间发言。最不重要的发言应排在中间偏后的位置。

•如果多位传播者观点不一致或互向矛盾，有可能引起人们思想混乱，那么先发言者的观点由于更容易到起注意，因而被群众接受的可能性较大。

•当多位传播者发言之间有较长间隔，例如两个人演讲之间有较长一段休息时间，而且在发言接受后立即要受众表态时，应当让传播最重要观点的传捕者最后一个发言，以下按重要性程度的随序顺序是；第一个发言，中间发言。

•受众的因素(兴趣、需要、受教育程度等等)，传播者的因素(威望、动机、传播技巧等等），环境的因素等等。

•就群众的因家而言，如果群众态度不很积极或者是流动性”的(可以随意退场)，那么最先呈现重要信息较有效。

•就传播者因素而言，如果他的发言具有感染力，并且在发言中让听众及时表态(征求意见或提出问题让人回答)，那么，他的发言就会对紧接着的另一位传播者的不同观点产生抑制力量，从而使近因效应减弱。而后发言者则可以根据先发言者的言论来修改自己的对策，从而增强传播力量，又可以弱化首因效应。

•一般的规律是：最先和最后呈现的信息比在中间呈现的信息具有更大的影响力。

4）调整观点差异

•当传播的声誉很高或与受传者关系密切时，那么他所传播的观点与受众观点差异很大，受众就会被说服，当传播者声誉不高或被受众怀疑时，传播者观点与受众观点差异很小或很大时，这种传播几乎不发生作用；只有当双方观点差异处于中等程度时，听众的观点才会有较大的改变。